Από τον Ιούλιο του 2022, οι περισσότερες μεγάλες εταιρείες έχουν πλέον αναλάβει δημόσια δέσμευση για ποικιλομορφία, ισότητα και ένταξη. Καθεμία έχει προχωρήσει σε πρωτοβουλίες DEI (Diversity, Equity and Inclusion) που περιγράφονται στον ιστότοπό της.
Ανάμεσα σε αυτές βρίσκεται και η εταιρεία αθλητικών ειδών Nike, η οποία δεχόμενη πιέσεις από τους μετόχους της, θα αναγκαστεί να δημοσιεύσει τα δεδομένα των προσλήψεων και των αμοιβών των εργαζομένων της. Συγκεκριμένα, εώς το τέλος του 2024 η Nike θα πρέπει να δημοσιεύσει τα ποσοστά των εργαζομένων της ανά φύλο, φυλή και εθνικότητα, σύμφωνα με ανακοίνωση της As You Sow, μιας μη κερδοσκοπικής ομάδας.
Η τελευταία είχε ξεκινήσει σχετική έρευνα στη Nike τον Οκτώβριο του 2021 ζητώντας τα δεδομένα αυτά, ενώ παράλληλα, ενδιαφέρθηκε για την αποτελεσματικότητα των προγραμμάτων διαφορετικότητας και ένταξης της Nike.
Διαβάστε επίσης: To νέο concept στα καταστήματα της Nike
Ως επωνυμία, η Nike έχει βασίσει μέρος του branding της πάνω σε κοινωνικά ζητήματα. Στοχεύει εν γένει να δημιουργεί τα προϊόντα της βασισμένη στις αρχές της ένταξης και της συμπερίληψης. Για παράδειγμα, ένα από τα καταστήματά της στο Λος Άντζελες αποτέλεσε πρότυπο του τρόπου με τον οποίο μπορεί να επεκτείνει την εμβέλειά της σε υποβαθμισμένες κοινότητες. Οι κούκλες του καταστήματος περιλαμβάνουν φιγούρες plus-size τόσο στον ανδρικό όσο και στον γυναικείο τομέα, μια κούκλα εγκύου δίπλα σε μια ρούχα από τη συλλογή εγκυμοσύνης της, καθώς και μια κούκλα που φοράει προσθετικό μέλος για τρέξιμο.
Παράλληλα, πολλές φορές στις καμπάνιες της έχει αναφερθεί σε ζητήματα ανισότητας. To 2018 κυκλοφόρησε τη διαφήμιση με τον Colin Kaepernick κατά τη διάρκεια του πρώτου παιχνιδιού του NFL, για την οποία κέρδισε Emmy το 2019. Ο Colin Kaepernick είναι ο πρώην quarterback της San Francisco 49ers και ένας ανοιχτά “ακτιβιστής”, γνωστός για το γονάτισμα που είχε κάνει κατά τη διάρκεια του εθνικού ύμνου ως μέσο δημόσιας διαμαρτυρίας για την αστυνομική βία εναντίον των μαύρων.
Πρόσφατα, εν εξελίξει καμπάνιας “Never Done” της μάρκας, που ξεκίνησε νωρίτερα φέτος και θα εμπλουτίζεται με περιεχόμενο κατά τη διάρκεια του 2022, η εταιρεία προβάλλει περισσότερα στοιχεία σχετικά με την εξέλιξη του brand, την κληρονομιά της Joan Benoit Samuelson στο τρέξιμο, τον αντίκτυπο του παπουτσιού Waffle Racer και της πλατφόρμας Nike Air, καθώς και στιγμιότυπα από τα διαφημιστικά ορόσημα της Nike τα τελευταία 50 χρόνια.
Παρά τις προσπάθειες της μέχρι τώρα, ωστόσο, και την προβολή που επιδιώκει σε τέτοιες πρωτοβουλίες, σύμφωνα με την As You Sow, η Nike μπορεί να θεωρηθεί ασυνεπής στην εικόνα που προβάλλει και στις εσωτερικές πολιτικές και πρακτικές που εφαρμόζει.
Διαβάστε επίσης: To πλάνο της Nike για να κερδίσει τις γυναίκες
Πιο αναλυτικά, αν και οι διαφημίσεις της και οι καμπάνιες της βασίζονται σε θέματα ρατσισμού και κοινωνικής δικαιοσύνης, δεν υπάρχουν δεδομένα που να πιστοποιούν ότι η εταιρεία αντιμετωπίζει όλους τους εργαζομένους της με τον ίδιο τρόπο. Σύμφωνα με μελετητές του Πανεπιστημίου του Τέξας, η ασυμφωνία μεταξύ της εμπειρίας των εργαζομένων της Nike και της επωνυμίας της με γνώμονα τη δικαιοσύνη είναι μέρος της στρατηγικής marketing που ακολουθεί.
Συγκεκριμένα, συνδέουν τις καμπάνιες της Nike με τη θεωρία του provocative marketing, δηλαδή την επιλογή περιεχομένου ενός μηνύματος μάρκετινγκ, που αναμένεται να σοκάρει ένα μέρος του κοινού, καθώς χαρακτηρίζεται από αξίες, κανόνες ή ταμπού. Με άλλα λόγια, η εταιρεία χρησιμοποιεί τα θέματα που σχετίζονται με τον ακτιβισμό και επιλέγει πρόσωπα που θα μπορούσαν να σοκάρουν -θετικά ή αρνητικά- τους καταναλωτές μόνο για διαφημιστικούς σκοπούς χωρίς η ίδια να τα εφαρμόζει.
Δεν είναι η πρώτη φορά που η Nike δέχεται τέτοιου είδους κριτική. Πριν κάποια χρόνια, η συγγραφέας Hoda Katebi άσκησε μία παρόμοια κριτική μετά την κυκλοφορία της διαφήμισης του Kaepernick. Μάλιστα, τον Δεκέμβριο του 2019, περίπου 400 υπάλληλοι της Nike αποχώρησαν για να διαμαρτυρηθούν για φερόμενη κακομεταχείριση των γυναικών – συγκεκριμένα τη δρομέα Mary Cain, η οποία είχε μιλήσει δημόσια έναν μήνα πριν για επιζήμιες εμπειρίες με το προσωπικό της Nike.
Πάντως, η Nike έχει ασκήσει τεράστια επίδραση στην αθλητική και ποπ κουλτούρα τα τελευταία 50 χρόνια. Έχει διπλάσια κέρδη από τον πλησιέστερο ανταγωνιστή της, την Adidas, και 10 φορές περισσότερα από ορισμένους μικρότερους ανταγωνιστές της. Για να παραμείνει στην κορυφή, η μάρκα προσπαθεί να δείξει ότι έχει πλέον στραφεί σε αυτό που έχει πραγματική σημασία για τους καταναλωτές, και αυτό είναι να μην υπάρχει αποκλεισμός.
Mε πληροφορίες από HR Dive
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
