Η κλιματική αλλαγή είναι πλέον ένα απόλυτα υπαρκτό πρόβλημα, με την άνοδο στην θερμοκρασία να είναι αισθητή. Τα τελευταία χρόνια έχει αυξηθεί πολύ η ευαισθητοποίηση γύρω από την περιβαλλοντική κρίση από τους καταναλωτές και έχουν πολύ περισσότερες απαιτήσεις από τα brands για την προστασία του πλανήτη.
Όλο και περισσότεροι καταναλωτές τα τελευταία χρόνια άρχισαν να αναζητούν “βιολογικά”, “μεταχειρισμένα” και “vegan” προϊόντα μόδας στο διαδίκτυο. Η αύξηση κατά 17% των αναζητήσεων για αυτούς τους όρους υποδηλώνει ότι η ζήτηση των καταναλωτών αλλάζει, γι’ αυτό και η βιομηχανία βιώσιμης μόδας αναμένεται να φτάσει τα 8,25 δισ. δολάρια ΗΠΑ μέχρι το 2023. Παράλληλα, η μόδα είναι από τις πιο ρυπογόνες βιομηχανίες, με αναφορές ότι ευθύνεται για το 10% των εκπομπών αερίων του θερμοκηπίου που προκαλούνται από τον άνθρωπο, το 20% των παγκόσμιων υγρών αποβλήτων και χρησιμοποιεί περισσότερη ενέργεια από ό,τι οι βιομηχανίες αερομεταφορών και ναυτιλίας μαζί.
Διαβάστε επίσης: Γιατί η βιωσιμότητα ανεβαίνει στις προτεραιότητες της μόδας
Πράγματι, οι εταιρείες ένδυσης και αξεσουάρ επιδιώκουν να ανταποκριθούν στο αυξανόμενο καταναλωτικό αίσθημα για την προστασία του περιβάλλοντος. Η έξαρση της συνείδησης των καταναλωτών και των επενδυτών όχι μόνο όσον αφορά την περιβαλλοντική, αλλά και την κοινωνική και εταιρική διακυβέρνηση (ESG) των επιχειρήσεων σε όλους τους τομείς συμβάλλει στην ανάπτυξη μιας αγοράς βιωσιμότητας. Αυτή προβλέπεται να φτάσει τα 150 δισεκατομμύρια δολάρια έως το 2021, σύμφωνα με την KPMG, με τη μόδα να διαδραματίζει σημαντικό ρόλο.
Η βιωσιμότητα έχει πολύ μαγάλη σημασία για την προσέλκυση καταναλωτών και επενδυτών. Αυτό είναι κάτι που η βιομηχανία της μόδας το έχει αντιληφθεί και αντικατοπτρίζεται στις ειδικές εκστρατείες marketing και σε συγκεκριμένα “πράσινα” προϊόντα. Φαίνεται επίσης και στην εντυπωσιακή αύξηση της συχνότητας με την οποία οι εταιρείες κάνουν δηλώσεις σχετικά με το ESG σε καταθέσεις στην Επιτροπή Κεφαλαιαγοράς των ΗΠΑ και σε συναφείς φορείς.
Είναι αλήθεια ότι, με τη βιωσιμότητα να αποτελεί ένα τόσο κρίσιμο ζήτημα, υπάρχουν σημαντικά οφέλη για τις εταιρείες από την κατάταξη των ίδιων και των προϊόντων τους ως βιώσιμων. Πολλές είναι αυτές που ενσωματώνουν αυτά τα στοιχεία τους στο branding, με έναν αυξανόμενο αριθμό εταιρειών στον χώρο της πολυτέλειας, να τοποθετεί λογότυπα με επίκεντρο τη βιωσιμότητα στα εμπορεύματά της. Οι επιχειρήσεις αναζητούν τρόπους με τους οποίους μπορούν να προμηθεύονται τα προϊόντα τους πιο υπεύθυνα, αλλά και να παρέχουν διαφάνεια στους πελάτες τους. Η σήμανση είναι μια νεότερη προσέγγιση για την ανάδειξη πιο βιώσιμων προϊόντων μόδας,
Λογότυπα βιωσιμότητας
Η Prada υιοθέτησε και έχει καταθέσει αιτήσεις για ένα σήμα που θα συνδέεται με την προσπάθειά της να χρησιμοποιεί ανακυκλωμένο νάιλον, ή Econyl, ένα δικό της υλικό που παράγεται από την ανακύκλωση βιομηχανικών αποβλήτων νάιλον όπως δίχτυα ψαρέματος και χαλιά. Η μάρκα έχει από τότε εισαγάγει ένα άλλο λογότυπο, το οποίο μπορεί να δει κανείς στα κομμάτια της τελευταίας συλλογής της με την adidas.
Διαβάστε επίσης: Η Prada και η Adidas δημιουργούν τη sustainable συλλογή Re-Nylon
Ακόμα, η Louis Vuitton υιοθέτησε ομοίως ένα λογότυπο για χρήση σε “ανακυκλωμένα” αθλητικά παπούτσια που δημιούργησε ο αείμνηστος Virgil Abloh. Επίσης, τον Ιανουάριο, η Valentino παρουσίασε τροποποιημένο λογότυπο σε νέες εκδόσεις των sneakers Open και Rockstud Untitled, τα οποία επανασχεδιάστηκαν σε ένα πνεύμα καινοτομίας και βιωσιμότητας. Συγκεκριμένα, περιλαμβάνουν εν μέρει ανακυκλωμένα και βιολογικά υλικά, ενώ συνεχίζουν να αντικατοπτρίζουν την αισθητική και τα μοτίβα-σήμα της μάρκας.
Στο μεταξύ, αξίζει να σημειωθεί ότι φαίνεται πως οι μάρκες αντιμετωπίζουν τη βιωσιμότητα ως ένα ξεχωριστό έργο αντί να ενσωματώνουν πρακτικές και υλικά στα κύρια προϊόντα τους. Αντί για αυτό, οι περιορισμένες συλλογές και οι μεμονωμένες κυκλοφορίες είναι οι πιο συχνές τους ενέργειες. Βέβαια αυτές δεν πρόκειται να θεωρηθούν ποτέ ως λύση στο πρόβλημα και είναι φανερό ότι αποτελούν περισσότερο κινήσεις marketing.
Πίεση για βιωσιμότητα
Τα λογότυπα αυτά στοχεύουν στην επικοινωνία στοιχείων από τις δεσμεύσεις βιωσιμότητας των εταιρειών, κάτι που έχει μεγάλη αξία marketing στην τρέχουσα αγορά. Παράλληλα, οι ρυθμιστικές αρχές δίνουν όλο και μεγαλύτερη προσοχή στην βιωσιμότητα που πετυχαίνει η βιομηχανία της μόδας. Για παράδειγμα, η Competition & Markets Authority του Ηνωμένου Βασιλείου, ξεκίνησε επίσημα έναν έλεγχο συμμόρφωσης με τους ισχυρισμούς περιβαλλοντικού marketing στον τομέα της μόδας.
Διαβάστε επίσης: “Πράσινη” Διαφήμιση: Πώς τα brands δημιουργούν μια ψευδώς «πράσινη» εικόνα
Αυτό σημαίνει ότι τέτοιου είδους κινήσεις θα απαιτήσουν από τις εταιρείες να τεκμηριώνουν τους ισχυρισμούς με επίκεντρο τη βιωσιμότητα που συνδέονται με το εν λόγω branding, προκειμένου να αποφύγουν τις κατηγορίες για “greenwashing”. Με άλλα λόγια η πίεση και ο έλεγχος για τις εταιρείες πολυτελείας θα αυξηθεί.
Οι μάρκες θα πρέπει να το έχουν αυτό κατά νου, και αυξανόμενη προσοχή στο marketing που αξιοποιεί βιώσιμες δεσμεύσεις όταν επιλέγουν να υιοθετήσουν σχετικά λογότυπα. Θα πρέπει επίσης να λάβουν υπόψη τους την αύξηση των αγωγών που κατατίθενται κατά εταιρειών σε σχέση με ασαφείς δηλώσεις και greenwashing.
Με πληροφορίες από The Fashion Law
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
