Άνοδος των πωλήσεων κατά 21,4%, ένα νέο premium brand τεκίλας και μια χρονιά – ρεκόρ για το Johnnie Walker, που σημείωσε διψήφια ανάπτυξη πουλώντας για πρώτη φορά περισσότερα από 21 εκατομμύρια κιβώτια. H Diageo, μία από τις κορυφαίες εταιρείες αλκοολούχων ποτών στον κόσμο, είχε μια εξαιρετική πορεία το έτος που έληξε στις 30 Ιουνίου και φαίνεται ότι το κατάφερε με ένα πλάνο αξιοποίησης των πιο ισχυρών τάσεων στην αγορά, με ταχύτητα και αμεσότητα.
Την ανάπτυξη της εταιρείας βοηθά η ανάκαμψη του κλάδου και η σταθερή ζήτηση των καταναλωτών αλλά και η άνοδος της προτίμησης για υψηλά αλκοολούχα ποτά, που διεύρυναν σημαντικά το μερίδιό τους στην αγορά.
Αλλά η θέση της Diageo ισχυροποιήθηκε κατά βάση χάρη σε μια στρατηγική που, εξετάζοντάς την, μπορεί κανείς επιπλέον να εντοπίσει τις ισχυρότερες τάσεις στην αγορά των οινοπνευματωδών αυτήν τη στιγμή.
Κατ’αρχάς, η εταιρεία διευκρινίζει ότι το 71% της οργανικής καθαρής ανάπυξης των πωλήσεών της αφορά τις premium plus μάρκες της, ενώ περισσότερο από το ένα τρίτο της ανάπτυξής της, όσον αφορά το μερίδιο αγοράς που κέρδισε τη χρονιά που πέρασε, προήλθε από το χαρτοφυλάκιό της αυτών των premium plus ποτών και αυτό δεν είναι καθόλου τυχαίο. Η τάση του premiumization σε πολλές κατηγορίες της βιομηχανίας του φαγητού και ποτού είχε δείξει τη δυναμική της εδώ και χρόνια, με τις πωλήσεις των premium brands να ανεβαίνουν ακόμα και το 2020, στην καρδιά της πανδημίας.
Διαβάστε ακόμα: Το premiumization στη βιομηχανία των ποτών
Οι καταναλωτές έχουν στραφεί στην ποιότητα και την εξερεύνηση των premium επιλογών, μια τάση που η πανδημία ενίσχυσε. Εκτιμάται ότι το μερίδιο αγοράς που αφορά τα premium και «super premium» οινοπνευματώδη θα αυξηθεί στις ΗΠΑ κατά 13% μέχρι το 2024, ενώ περισσότεροι από το 40% των καταναλωτών αγοράζουν premium ποτά, έστω και περιστασιακά.
Από αυτήν τάση οι εταιρείες αλκοολούχων ωφελήθηκαν σημαντικά. Η Diageo, που διαθέτει αρκετά premium brands στο χαρτοφυλάκιό της, όπως το single malt ουίσκι Talisker, το Johnnie Walker Blue, το Tanqueray, πάτησε από νωρίς αποφασιστικά στο premiumization, με τις ανάλογες κινήσεις και προς τις δύο κατευθύνσεις. Από τη μία δηλαδή αναζήτησε και εξαγόρασε premium brands με δυναμική και γρήγορη ανάπτυξη, που έχουν υψηλότερα περιθώρια κέρδους, ώστε να εμπλουτίσει το χαρτοφυλάκιό της στην κατηγορία αυτή, από την άλλη κινήθηκε για να πουλήσει μάρκες της που ανήκουν σε χαμηλότερη κατηγορία. Η εταιρεία στηρίζει την τάση τού «πίνουμε καλύτερα, όχι περισσότερο», και μάλιστα το 2020 είχε ανακοινώσει δεκαετές πλάνο που δίνει έμφαση στην κατανάλωση με μέτρο, αλλά ποιοτικά. Εν τω μεταξύ, τα premium brands της της αποδίδουν ανάπτυξη καθώς έχουν υψηλότερα περιθώρια κέρδους.
Παράλληλα, τα τελευταία χρόνια η Diageo έχει αναλάβει πρωτοβουλίες για να ενισχύσει την ποικιλομορφία και τη συμπερίληψη, δεδομένου ότι ο κλάδος υστερεί σε αυτόν τον τομέα, καθώς παραδοσιακά λειτουργούσε με τους άντρες insiders της βιομηχανίας. Ωστόσο, σε μια ανταγωνιστική αγορά, το να είναι μια εταιρεία επανδρωμένη με ένα ποικιλόμορφο ανθρώπινο δυναμικό αποτελεί ένα δελεαστικό γνώρισμα για τους καταναλωτές, που τείνουν να στηρίζουν τις κοινωνικά υπεύθυνες επιχειρήσεις, ενώ ενισχύει ουσιαστικά την ανάπτυξή της: Έρευνα της McKinsey έχει δείξει ότι οι εταιρείες με εθνοτική και φυλετική ποικιλομορφία είναι 35% πιθανότερο να έχουν έσοδα πάνω από τον μέσο όρο των βιομηχανιών τους, καθώς ωφελούνται από την πολυφωνία και την πληθώρα των ιδεών για καινοτομία.
Διαβάστε ακόμα: Πώς η Diageo θα χρησιμοποιήσει τεχνητή νοημοσύνη για την ανάπτυξη νέων ποτών
Μέσα σε αυτό το πλαίσιο, χαρακτηριστική είναι η εξαγορά, στις αρχές της χρονιάς, του premium brand αρωματισμένης τεκίλα 21Seeds, που παράγει μια startup η οποία ιδρύθηκε μόλις το 2019, για να γίνει ένα από τα πιο γρήγορα αναπτυσσόμενα brands της κατηγορίας της. Η εξαγορά αυτή, εκτός από την τάση του premiumization, εντάσσεται και στην παραπάνω στρατηγική της ποικιλομορφίας, καθώς η συγκεκριμένη μάρκα είναι δημιουργημένη από τρεις γυναίκες επιχειρηματίες.
Τέλος, καίριος στην ανάπτυξη της Diageo το τελευταίο διάστημα ήταν ο ρόλος του marketing, την επένδυσή της στο οποίο ενίσχυσε σημαντικά σε όλες τις περιοχές όπου δραστηριοποιείται, σε μια περίοδο που οι marketing προϋπολογισμοί είναι σε γενικές γραμμές περιορισμένοι. Η επένδυσή της στον τομέα αυτό αυξήθηκε 24% στη Βόρεια Αμερική, 26% στην Ευρώπη, 22% στην Αφρική, 16% στην Ασία – Ειρηνικό, 49% στη Λατινική Αμερική και την Καραϊβική.
Από την εταιρεία σημειώνουν ότι θα συνεχίσουν να αξιοποιούν τη «βαθιά κατανόηση των καταναλωτών» ώστε να προσαρμόζονται στις αλλαγές της καταναλωτικής συμπεριφοράς και στις τάσεις, ενώ παράλληλα επενδύουν στο marketing και την καινοτομία. Σε αυτήν την προσέγγιση, βέβαια, προστίθεται και η «στρατηγική τιμολόγηση» που θα συνεχίσει να εφαρμόζει η επιχείρηση και το 2023. Έτσι, στοχεύει στο να αυξήσει το μερίδιό της στην παγκόσμια αγορά οινοπνευματωδών κατά 50% μέχρι το 2030.
Με πληροφορίες από MarketingWeek.com και FoodDive
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
