Πώς μπορεί ένα brand να ξεχωρίσει, να τραβήξει την προσοχή, να κερδίσει το ενδιαφέρον και την εύνοια του κοινού στο οποίο απευθύνεται, σε μια εποχή που οι συνηθισμένοι τρόποι του marketing μοιάζουν να χάνουν τη δύναμή τους;
Ειδικά στα μάτια ανθρώπων που ανήκουν στις νεότερες γενιές, τους Millennials (26-41 ετών) και τους Gen Z-ers (10-25 ετών), οι κοινές στρατηγικές του marketing μοιάζουν συχνά τόσο προβλέψιμες που το πιθανότερο είναι απλώς να αγνοηθούν. Οι νέοι καταναλωτές αυτών των δύο γενεών, και ειδικά οι Gen Z-ers, διαφέρουν από τους μεγαλύτερούς τους, γιατί σκέφτονται πιο «πράσινα», δείχνουν ενεργό ενιδαφέρον για κοινωνικά θέματα, έχουν μεγαλύτερη έγνοια για το οικονομικό τους μέλλον, αλλά και είναι οι περίφημοι «ψηφιακοί ιθαγενείς», που έχουν ενσωματώσει στη ζωή τους την τεχνολογία και κατέχουν αυτονόητα μια γνώση που οι marketers και τα brands κάνουν συνειδητή προσπάθεια να κατακτήσουν.
Στην πράξη, όλα αυτά σημαίνουν ότι η επιλογή μιας μάρκας και το βήμα για μια αγορά γίνεται πιο συνειδητά από τους αγοραστές, από όλες τις απόψεις. Πρέπει να είναι σύμφωνη με τις προσωπικές αρχές τους, να καλύπτει ορισμένες προϋποθέσεις, κάτι για το οποίο οι περισσότεροι είναι πρόθυμοι να κάνουν σχετική έρευνα πριν την αγορά, και να το αντέχει το πορτοφόλι τους. Ουσιαστικά, οι καταναλωτές της γενιάς Ζ αγοράζουν αφού βεβαιωθούν ότι καλύπτονται οι προσωπικές τους ανάγκες και οι κοινωνικές τους απαιτήσεις.
Διαβάστε ακόμα: Έρευνα | Οι baby boomers πιο πρόθυμοι να μποϊκοτάρουν ένα brand από τους Gen Z-ers
Λαμβάνοντας υπόψη αυτήν την κοινωνικά εμπλουτισμένη καταναλωτική συμπεριφορά, ένα brand μπορεί να αντιληφθεί την κατεύθυνση που πρέπει να πάρει, ώστε να προσεγγίσει επιτυχημένα αυτούς τους αγοραστές και να κερδίσει το loyalty τους, που θα του εξασφαλίσει το μελλοντικό του κοινό. Η προσαρμογή δηλαδή των στρατηγικών του marketing ώστε να καλύπτονται οι απαιτήσεις του νεανικού κοινού εντάσσεται σε έναν σχεδιασμό που στοχεύει μακροπρόθεσμα, αφού οι Gen Z-ers τώρα αρχίζουν να μπαίνουν στην αγορά εργασίας και να αποκτούν τα δικά τους χρήματα, τώρα διαμορφώνουν τις προτιμήσεις τους στα brands, και έχουν μπροστά τους μια ολόκληρη ζωή με την ιδιότητα του καταναλωτή με ισχύ.
Έτσι, οι marketers βρίσκονται ουσιαστικά μπροστά σε μια διπλή ευκαιρία: Να μιλήσουν επιτέλους διαφορετικά και με ειλικρίνεια για το brand τους, και να κερδίσουν τώρα πελάτες που θα αποτελέσουν το μελλοντικό και διαχρονικό τους κοινό. Για να το καταφέρουν, πρέπει
– Να βάλουν «περισσότερο σκοπό» στις στρατηγικές τους.
Οι αρχές και οι αξίες μιας μάρκας έρχονται τώρα στο επίκεντρο. Οι Gen Z-ers περιμένουν ηθική στάση από τις εταιρείες, ξεκάθαρη θέση σε ζητήματα ισότητας, συμπερίληψης, αλλά και βιωσιμότητας, προκειμένου να επιλέξουν τα προϊόντα και τις υπηρεσίες τους. Αυτή η απαίτηση, βέβαια, δεν καλύπτεται με δελτία τύπου και ηχηρές δηλώσεις· οι καταναλωτές έχουν αποδομήσει αυτές τις τακτικές με τις οποίες πιστεύουν ότι, ουσιαστικά, ένα brand περιαυτολογεί.
Διαβάστε ακόμα: Έρευνα | Οι αγορές και αποφάσεις της Gen Z επηρεάζουν όλους τους καταναλωτές
Αυτή η στρατηγική του «σκοπού» έχει τις ρίζες της στην ίδια την ταυτότητα του brand, στον τρόπο που λειτουργεί μια εταιρεία. Όταν είναι συνεπής με τα λόγια της, οι αρχές της εμφυσώνται αυτονόητα στις τακτικές της. Αυτές μπορεί να περιλαμβάνουν από συνεργασίες με φιλανθρωπικές οργανώσεις και μη κυβερνητικούς οργανισμούς που υπηρετούν σκοπούς για τους οποίους το brand είναι ευαισθητοποιημένο, μέχρι ενεργοποιήσεις μέσα από τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, στις οποίες το κοινό συμμετέχει, συνταγμένο με τις αξίες της μάρκας. Εν ολίγοις, πρόκειται για στρατηγικές που κατεβάζουν τη μάρκα στο «μαζί» με τον καταναλωτή και το κοινωνικό σύνολο, δεν την τοποθετούν απέναντί του, να αγωνίζεται απροκάλυπτα να κερδίσει conversions.
– Να μιλήσουν προσωπικά
Ή αλλιώς, να στραφούν στην εξατομίκευση των διαφημίσεων. Το personalization στη διαφήμιση δεν είναι πλέον μια ακόμα δυνατότητα, αλλά, ειδικά όταν πρόκειται για νεανικό κοινό, ένα εκ των ων ουκ άνευ εργαλείο, τη χρήση μάλιστα του οποίου οι καταναλωτές περιμένουν. Έρευνα έχει δείξει ότι στο 81% των Gen Z-ers αρέσουν οι εξατομικευμένες διαφημίσεις, σε σχέση με το 57% των Millennials και το 43% των Baby Boomers. Οι καταναλωτές γνωρίζουν ότι οι μάρκες έχουν στη διάθεσή τους τα προσωπικά τους δεδομένα και περιμένουν να ωφεληθούν από αυτήν την παραχώρηση, με περιεχόμενο και προϊόντα που τους ενδιαφέρει στ’ αλήθεια.
Διαβάστε ακόμα: Οι αγοραστικές τάσεις της Gen Z
Το γεγονός ότι περνούν μεγάλο μέρος του χρόνου τους στα social media δίνει την ευκαιρία στους marketers να τους προσεγγίσουν εκεί που βρίσκονται, με περιεχόμενο προσαρμοσμένο, ως προς τη μορφή, στην εκάστοτε πλατφόρμα, και, ως προς την προφορά των προϊόντων, στις προσωπικές ανάγκες και προτιμήσεις του χρήστη. Η σωστή στόχευση με εξατομικευμένο περιεχόμενο μπορεί να βοηθήσει ένα brand να αναδείξει την ταύτιση των αξιών του με τις αξίες του χρήστη / καταναλωτή, με αποτέλεσμα έναν νέο πελάτη.
– Να μιλήσουν με εικόνες
Από τα emojis μέχρι τα βίντεο, η εικόνα αιχμαλωτίζει το ενδιαφέρον με πολύ πιο άμεσο τρόπο απ’ ό,τι ένα στεγνό κείμενο. Αυτή η αλήθεια δεν είναι ένα νέο συμπέρασμα, βέβαια, μόνο που σήμερα γνωρίζουμε ότι ένα βίντεο είναι για τους Gen-Zers προτιμότερο από μία φωτογραφία – όπως υποδεικνύει η ανάπτυξη της αγαπημένης τους πλατφόρμας, του TikTok. Μάλιστα, όταν η μορφή του είναι πιο «προσωπική» και αυθόρμητη, και όχι αποτέλεσμα ακριβής παραγωγής, η σύνδεση με τον νέο θεατή γίνεται πιο άμεσα. Αυτό είναι και το νόημα των emojis, τη χρήση των οποίων οι μάρκες πρέπει να λαμβάνουν υπόψη όταν επικοινωνούν με το κοινό τους, αρκεί να γνωρίζουν τους κώδικές τους, αλλά και να είναι ταιριαστό με τον κλάδο του brand.
H εικόνα προσφέρει αμεσότητα και έχει τη δύναμη με μια ματιά ή σε ελάχιστα δευτερόλεπτα να επικοινωνήσει τον χαρακτήρα, την ίδια την ταυτότητα της μάρκας, και να δώσει αφορμή για αλληλεπίδραση, την οποία επιζητούν και οι ίδιοι οι καταναλωτές, όταν νιώθουν ότι ταυτίζονται και τους καταλαβαίνουν.
Ουσιαστικά, οι marketers πρέπει να υιοθετήσουν έναν τρόπο σκέψης που στόχο έχει να διευκολύνει την επικοινωνία με το κοινό αυτής της γενιάς και για να υπάρξει επικοινωνία πρέπει να υπάρχει σχετικότητα. Αλλά μόνο έτσι μπορούν να μπουν τα θεμέλια για μια μακρόχρονη και επιτυχημένη σχέση του brand με το κοινό του.
Με πληροφορίες από AdWeek
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
