Η δύναμη του branded entertainment

Oι άνθρωποι λατρεύουν τις ιστορίες. Πάντα τις αγαπούσαν. Με ιστορίες εξηγούσαν τον κόσμο, με ιστορίες κοινωνικοποιούνταν και κοινωνικοποιούνται, με ιστορίες διδάσκουν, ταΐζουν ή μαλώνουν τα παιδιά τους, ιστορίες αφηγούνται στους συναδέλφους τους τις Δευτέρες, ιστορίες πληρώνουν εισιτήριο για να δουν, να ακούσουν, να γελάσουν. Ποιο καλό ανέκδοτο υπάρχει χωρίς μια ιστορία πίσω του και ποιος standup comedian έχει πει ποτέ ένα επιτυχημένο αστείο που δεν ήταν η κατάληξη μιας ιστορίας;

Ήταν επόμενο κάποια στιγμή το marketing να θελήσει να εκμεταλλευτεί αυτήν την ανθρώπινη αδυναμία. Για την ακρίβεια, ίσως άργησε, παρασυρμένο από metrics και στοχεύσεις και έξυπνες διαφημίσεις με μια ωραία οικογένεια και μια ωραία λήψη του βούτυρου σε ιδανική θερμοκρασία στο τέλος, δίπλα στη φρυγανιά με το τέλειο σχήμα.

Αλλά έφτασε ο καιρός, και το marketing και οι διαφημιστές στράφηκαν στο branded content και το branded entertainment. Και άρχισαν να λένε ιστορίες ταιριαστές με τα brands, χωρίς να μιλούν για το βούτυρο ή τη φρυγανιά. Και τα brands άρχισαν να εκπλήσσουν το κοινό με τις ιστορίες τους. Και οι ιστορίες αυτές έφτασαν μέχρι και σε φεστιβάλ κινηματογράφου, οι μουσικές τους μπήκαν στα iTunes, ενθουσίασαν, συγκίνησαν, βραβεύτηκαν, έγιναν trending topics στο Twitter.

Και μετά οι άνθρωποι είχαν πια μια διαφορετική σύνδεση με τα brands, συναισθηματική, όπως όταν ακούν μια ωραία ιστορία. Δεν ήταν πια πελάτες τής μίας αγοράς, επειδή λαχτάρησαν το ωραίο βούτυρο. Ήταν fans που μπορεί να έκαναν share στο story τους στο Instagram, την ταινία του brand που είδαν. Ή να μιλούσαν για αυτήν στους φίλους τους.

Κάτι τέτοιο καταφέρνουν καμπάνιες όπως αυτές του RedBull με τα extreme sports, oι ταινίες της Lacta στην Ελλάδα – ακόμα και η Lego Movie μπορεί να θεωρηθεί branded entertainment, κι ας είναι μια κοινή τακτική τα παιχνίδια να γίνονται ταινίες.

Τι ακριβώς είναι το branded entertainment;

Πρόκειται για έναν τρόπο προβολής ενός brand που δίνει έμφαση στην ιστορία και στο να καθηλώσει το κοινό, όχι στο να προβάλει ένα συγκεκριμένο προϊόν, κάτι που απέχει σημαντικά από το concept της παραδοσιακής διαφήμισης. Ουσιαστικά, ο όρος «Branded Entertainment» καλύπτει κάθε είδους branded περιεχόμενο που δημιουργείται με στόχο να κρατήσει ζωντανό το ενδιαφέρον του κοινού με τον ίδιο τρόπο που το κρατά ένα σίριαλ ή μια ταινία που έχει επιλέξει να δει. Το branded content γοητεύει και κρατά το ενδιαφέρον του, δεν το διακόπτει από κάτι άλλο, δεν παρεμβάλλεται ούτε ενοχλεί, όπως κάνει κάθε είδους διαφήμιση.

Διαβάστε ακόμα: Το Storytelling πάντα κερδίζει

Μάλιστα, διαφέρει και από το content marketing, παρόλο που και σε αυτήν την περίπτωση στο επίκεντρο βρίσκεται η δημιουργία περιεχομένου, επειδή στο content marketing, συνήθως στόχος είναι να παρουσιαστεί ένα συγκεκριμένο προϊόν ή μια υπηρεσία του brand, όσο γίνεται πιο διακριτικά. Αλλά το κοινό έχει πλέον αρχίσει να αναγνωρίζει αυτές τις τακτικές, με αποτέλεσμα συχνά να ενοχλείται από τέτοια άρθρα / ταινίες / podcasts / άλλο είδος περιεχομένου που τελικά στο τέλος αποδεικνύεται ότι προμοτάρει ένα προϊόν.

Το branded entertainment, όμως, δεν κρύβεται. Το κοινό έχει εξαρχής γνώση ότι αυτό που βλέπει είναι δημιουργημένο από μια μάρκα. Αλλά η ιστορία του, αυτό που έχει να πει είναι τόσο καλό, που μοιάζει υπεράνω των ίδιων των προϊόντων του brand, γιατί η εντύπωση που δίνει είναι ότι το κίνητρο των δημιουργών του δεν ήταν να πουλήσουν κάτι συγκεκριμένο, αλλά να συναρπάσουν και να διασκεδάσουν το κοινό.

Εν ολίγοις: Στο branded entertainment, τα πάντα γίνονται για το κοινό, όχι για το προϊόν. Αλλά, παρεμπιπτόντως, αναδεικνύονται οι αξίες της μάρκας, ο χαρακτήρας της, το στυλ της, η προσωπικότητά της, ο βαθμός κατά τον οποίο μπορεί να εμπνεύσει, να συγκινήσει, να ενημερώσει, να κινητοποιήσει, να ευαισθητοποιήσει.

Διαβάστε ακόμα: H σημασία ενός ενημερωμένου brand story για μια επιχείρηση

Δεν πρέπει λοιπόν να προκαλούν εντύπωση τα στοιχεία έρευνας του HubSpot, που βρήκαν ότι το 44% των B2C εταιρειών σχεδίαζαν στα τέλη του 2021 να αυξήσουν την επένδυσή τους σε branded content.

Το οποίο μπορεί να έχει βέβαια πολλές μορφές. Δε χρειάζεται δηλαδή να είναι ένα brand η Nike ή το RedBull για να πει μια καλή ιστορία με μια blockbuster ταινία ή μια πτώση από τη στρατόσφαιρα. Ένα web series στο κανάλι του brand στο YouTube μπορεί να πει πολύ ωραίες ιστορίες που θα αυξήσουν τo awareness του brand και θα προβάλουν τις αξίες του. Ή κάποια events μέσω των social media, που μπορούν να τραβήξουν την προσοχή σε ιστορίες ανθρώπων που ταιριάζουν στη μάρκα – και πάλι χωρίς αναφορά στο προϊόν.

Βέβαια, το ζήτημα με το branded entertainment είναι ότι δεν μπορεί εύκολα να μετρηθεί η αποτελεσματικότητά του και τα conversions που μπορεί να προέρχονται από αυτό το περιεχόμενο. Πώς μπορεί να είναι σίγουρος ένας marketer αν μια Lacta αγοράστηκε επειδή ο αγοραστής είχε δει την ταινία της; Γι’ αυτόν τον λόγο, πολλά μικρά brands ίσως αποφεύγουν να επενδύσουν σε αυτήν τη μέθοδο, δεδομένου και ότι το budget τους μπορεί να μην τους επιτρέπει ριψοκίνδυνες κινήσεις με μη μετρήσιμα αποτελέσματα.

Σε αυτήν την αμφιβολία, οι θιασώτες και πρωτοπόροι του branded content, απαντούν: υπομονή. Στόχος είναι να χτιστεί εμπιστοσύνη ανάμεσα στο κοινό και τη μάρκα, και το ROI θα έρθει εν καιρώ. Σημασία έχουν οι ιστορίες, που θα δημιουργήσουν αναμνήσεις, συναισθήματα, engagement, και θα κάνουν το κοινό να νιώσει πρωταγωνιστής.

SHARE

ΑΦΗΣΤΕ ΜΙΑ ΑΠΑΝΤΗΣΗ

Please enter your comment!
Please enter your name here