Μία ολόκληρη δεκαετία έχει σχεδόν περάσει με τους influencers – celebrities να βρίσκονται στο επίκεντρο ουσιαστικά κάθε social media καμπάνιας των μεγάλων brands, που επενδύουν στις τεράστιες κοινότητες των followers τους και την αναγνωρισιμότητά τους, για να προσεγγίσουν το κοινό με την αμεσότητα που προσφέρουν τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης.
Το τελευταίο διάστημα, όμως, όλο και συχνότερα οι marketers στρέφονται σε ερασιτέχνες δημιουργούς των social media, κλείνοντας συμφωνίες συνεργασίας πολύ πιο οικονομικές, με στόχο να τους βοηθήσουν στη δημιουργία περιεχομένου πιο αυθεντικού και σχετικού με τους χρήστες, κάτι που πιστεύουν ότι θα τους βοηθήσει να κερδίσουν μεγαλύτερο engagement και τελικά, περισσότερες μετατροπές για τα brands.
Η πανδημία έπαιξε έναν σημαντικό ρόλο σε αυτήν την μετατόπιση του budget των brands προς τους δημιουργούς των social media και μακριά από τα ακριβά συμβόλαια με influencers που κατά βάση εποφθαλμιούσαν τον αντίκτυπο μιας Kim Kardashian. Για πολλές εταιρείες, οι περιορισμοί της πανδημίας κατέστησαν πρακτικά αδύνατο και εξοντωτικά κοστοβόρο το να οργανώσουν μια φωτογράφιση ή μια κανονική παραγωγή βίντεο για να εμπλουτίσουν τα social media τους.
Έτσι, στράφηκαν στο user-generated content (UGC), το δημιουργημένο από χρήστες περιεχόμενο, δηλαδή σε περιεχόμενο που έφτιαχναν, ερασιτεχνικά, με τα κινητά τους τηλέφωνα και το προσωπικό τους στυλ και αισθητήριο, χρήστες του TikTok ή οποιασδήποτε άλλης social media πλατφόρμας, για τα brands – και μάλιστα με κίνητρο το πραγματικό τους ενδιαφέρον για αυτά, ως πραγματικοί χρήστες και αξιολογητές των προϊόντων τους.
Τα αποτελέσματα εξέπληξαν και τα ίδια τα brands, σχολιάζουν τώρα άνθρωποι της αγοράς, εξηγώντας την έκρηξη του user-generated content. Για την ακρίβεια, το ερασιτεχνικό περιεχόμενο, χωρίς σενάριο, επαγγελματικό styling και φωτισμό, είχε πολύ μεγαλύτερη απήχηση από μια ακριβή ανάρτηση – διαφήμιση από influencer. Έτσι, πλέον, τα brands έχουν αρχίσει να μην ενδιαφέρονται να προσλάβουν έναν γνωστό influencer, αλλά να κλείνουν συμφωνίες με χρήστες που θα δημιουργούν για αυτά πλούσιο αυθεντικό περιεχόμενο.
Διαβάστε ακόμα: Πώς μπορεί ένα brand να γίνει influencer;
Μάλιστα, τα διαφημιστικά γραφεία δηλώνουν ότι οι πελάτες τους δε ζητούν να μάθουν στοιχεία όπως τον αριθμό των followers και του δείκτες engagement αυτών που προσλαμβάνουν, αλλά θέλουν να δουν δείγματα της δουλειάς τους, ώστε να καταλάβουν αν τους ταιριάζει και αν έχουν προοπτικές να είναι αποτελεσματικοί στην προώθηση των προϊόντων τους.
Τι σημαίνει User-Generated Content;
To UGC ειναι ουσιαστικά οτιδήποτε ποστάρει κανείς στο διαδίκτυο, από κείμενο και φωτογραφίες μέχρι βίντεο και GIFs. Συνεπώς, οποιοσδήποτε έχει πρόσβαση στο ίντερνετ και μια κάμερα ή ένα smartphone μπορεί δυνητικά να δημιουργήσει περιεχόμενο που θα μπορούσε να δελεάσει κάποιο brand και να βγάλει τελικά χρήματα από αυτό. Όπως σχολιάζουν επαγγελματίες του marketing, το UGC «εκδημοκρατικοποιεί» το περιεχόμενο, εφόσον οποισδήποτε χρήστης κάνει κάποια ανάρτηση είναι ουσιαστικά ένας creator, που θα μπορούσε να ανήκει στην creator economy, κλείνοντας μια συνεργασία με μια μάρκα που θέλει να εκμεταλλευτεί το περιεχόμενό του. Το ζήτημα είναι, βέβαια, πώς θα κάνει το περιεχόμενο που δημιουργεί δελεαστικό για τη μάρκα.
Το επιτυχημένο UGC
Ανεξάρτητα από το στυλ κάθε brand και τη βιομηχανία στην οποία αυτό ανήκει, ο κοινός παρονομαστής και παράγοντας της επιτυχίας για έναν creator – και για το ίδιο το brand – είναι η αυθεντικότητα. Οι μάρκες παρατηρούν ότι όσο πιο επιμελημένο και «καλογυαλισμένο» είναι το περιεχόμενό τους στις social media καμπάνιες τους, τόσο μικρότερη σύνδεση βρίσκει μαζί τους το κοινό.
Διαβάστε ακόμα: Η Ogilvy απορρίπτει influencers που ρετουσάρουν τις φωτό τους
Από την άλλη, η αυθεντικότητα και ο αυθορμητισμός ένος συνηθισμένου χρήστη έχει περισσότερες πιθανότητες να προσφέρει στους καταναλωτές στοιχεία με τα οποία να μπορούν να ταυτιστούν, δημιουργώντας μια αίσθηση αληθινής συναισθηματικής σύνδεσης, καθώς νιώθουν τη μάρκα πιο κοντά τους, πιο αληθινή, και απευθυνόμενη σε αληθινούς ανθρώπους. Το προϊόν της φαντάζει πλέον προσιτό, ότι προσφέρει μια εμπειρία ακριβώς όπως αυτή που βλέπουν να βιώνει ένας χρήστης σαν και αυτούς.
Μάλιστα, συχνά, καθώς οι χρήστες αυτοί δεν είναι ιδιαίτερα γνωστοί ή δεν έχουν σημαντικό αριθμό followers, οι συμφωνίες μπορεί να είναι κλεισμένες και σε βάση προσφοράς προϊόντων, να πληρώνονται δηλαδή οι δημιουργοί σε είδος. Αυτό σημαίνει ένα πολύ πιο μικρό budget για το ίδιο το brand, αλλά και μεγαλύτερη αποτελεσματικότητα, καθώς, ουσιαστικά, οι δημιουργοί δεν πληρώνονται για να προβάλουν το προϊόν – το χρησιμοποιούν όντως.
Οι δυνατότητες που προσφέρει αυτός ο τρόπος social media marketing είναι συνεπώς πολύ σημαντικές, ειδικά για μικρότερες μάρκες ή για τοπικά καταστήματα, εστιατόρια, επιχειρήσεις, που ενδιαφέρονται να κερδίσουν το ενδιαφέρον τον τοπικού κοινού. Σε αυτές τις περιπτώσεις, η αυθεντικότητα του περιεχομένου παίζει ακόμα πιο καίριο ρόλο και μπορεί να οδηγήσει σε αύξηση των μετατροπών και στη δημιουργία μιας πιο ανθρώπινης και προσιτής εικόνας για ένα brand.
Και η Kim Kardashian;
Όπως και για κάθε mega-influencer, η εποχή της Kardashian και της επιρροής της δεν έχει βεβαίως τελειώσει. Η ενίσχυση που μπορεί να δώσει ένα μεγάλο όνομα σε μια μάρκα εξακολουθεί να είναι σημαντική και μετρήσιμη – για τη μάρκα που μπορεί να την πληρώσει, ασφαλώς. Ωστόσο, ο ρόλος του είναι λίγο διαφορετικός. Ένας influencer με την παραδοσιακή έννοια του όρου, πάντα θα βοηθά ένα λανσάρισμα, ένα νέο προϊόν, τη δημοσιότητα· θα συνεχίσει να αφυπνίζει το niche κοινό τής εκάστοτε μάρκας για ό,τι νέο συμβαίνει, αλλά και να τη βοηθά να διευρύνει την κοινότητά της.
Αλλά οι δημιουργοί του user-generated content είναι εκείνοι που θα αποδεικνύουν σε βάθος χρόνου το πόσο σχετική είναι με το κοινό αυτή η μάρκα, πόσο προσιτή και κοντά του, ότι του προσφέρει ακριβώς αυτό που χρειάζεται. Ένας συνδυασμός τέτοιων δημιουργών – γιατί ένας μόνο δεν αρκεί – αποτελεί για μια εταιρεία μία ομάδα πρεσβευτών που μοιάζουν αυτόκλητοι, ειλικρινείς και γνήσιοι. Αυθεντικοί, πραγματικοί υποστηρικτές της, για το πραγματικό κοινό της.
Με πληροφορίες από Fast Company
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
