Στον αγώνα για την προσέλκυση νέων πελατών, το πιο σημαντικό είναι το τι γίνεται μετά: Πώς αυτοί οι πελάτες θα διατηρηθούν και θα επιστρέψουν ξανά και ξανά, κάνοντας το brand την πρώτη τους επιλογή όταν έχουν ανάγκη την υπηρεσία ή το προϊόν που αυτό προσφέρει.
Αυτό επισημαίνουν όλο και συχνότερα πλέον επαγγελματίες του marketing, υπογραμμίζοντας ότι «η έξυπνη επένδυση βρίσκεται στη διατήρηση» και όχι στην προσέλκυση των πελατών. Και ένα από τα πιο αποτελεσματικά μέσα για να το πετύχει αυτό μια εταιρεία είναι τα προγράμματα πιστότητας και ανταμοιβής, που αποδεικνύουν διαρκώς, επί χρόνια, την αξία τους.
Ωστόσο, διευκρινίζεται ότι τα προγράμματα Loyalty δεν πρέπει να θεωρούνται ως μία «μια κι έξω» στρατηγική, κάτι απλό δηλαδή και εύκολο, που άπαξ και στηθεί μπορεί να θεωρηθεί ότι θα κρατήσει τους πελάτες σταθερούς και πιστούς στο διηνεκές. Αντίθετα, ένα τέτοιο πρόγραμμα μπορεί να προσφέρει διαρκώς κάτι καινούριο στον πελάτη, εμβαθύνοντας τη σχέση του με το brand. Συνεπώς, η εδραίωση ενός προγράμματος πιστότητας βάζει ουσιαστικά τα θεμέλια για να αναπτυχθεί μία πιο ουσιαστική σύνδεση πελάτη – εταιρείας, που σημαίνει ότι σταδιακά το brand έχει να κερδίσει
– αυξημένη αξία από τον κάθε πελάτη διαχρονικά και μακροπρόθεσμα
– βαθύτερο engagement από τον πελάτη
– έναν πελάτη – πρεσβευτή του, που μιλά για αυτό και το προτείνει στους φίλους του.
Παρόλο λοιπόν που η καθημερινότητα της προβολής μιας επιχείρησης είναι κάτι κουραστικό, η εταιρεία δεν πρέπει να ξεχνά να φροντίζει να εμβαθύνει συνεχώς και τη σχέση της με τους πιστούς της πελάτες.
Οι σύγχρονες καινοτομίες με τις ψηφιακές δυνατότητες που προσφέρουν δίνουν την ευκαιρία στις μάρκες να μεταμορφώσουν τη σχέση τους με τους πιστούς τους πελάτες και να εξασφαλίσουν ότι θα παραμείνουν πιστοί και στο μέλλον. Αυτό αποδεικνύουν ενεργοποιήσεις που έχουν εφαρμοστεί, για παράδειγμα, στον χώρο της ταχυεστίασης (QSR – Quick Service Restaurant), όπου τα μεγάλα brands, όπως τα McDonald’s και τα KFC, έχουν αρχίσει να δίνουν ιδιαίτερη έμφαση στις mobile εφαρμογές τους, καθώς οι καταναλωτές, που πλέον κάνουν τα πάντα από το κινητό τους, αναζητούν την ευκολία και την απλότητα στην ενημέρωση, την παραγγελία και τις συναλλαγές, που προσφέρει το περιβάλλον μιας εφαρμογής.
Διαβάστε ακόμα: Το loyalty αλλάζει | Πώς οι λιανέμποροι μπορούν να διατηρήσουν πιστούς πελάτες
Χαρακτηριστική είναι η περίπτωση μιας πολύ επιτυχημένης καμπάνιας για το πρόγραμμα loyalty που έκαναν τα KFC στο Ηνωμένο Βασίλειο και την Ιρλανδία το 2020. Η καμπάνια αφορούσε τη δωρεάν σάλτσα gravy που έδιναν τα εστιατόρια την περίοδο των γιορτών. Για να προωθήσουν την προσφορά, τα KFC έστειλαν για τέσσερις μέρες μια σειρά από emails, συνδυασμένα με εριδοποιήσεις στο κινητό, μέσω της εφαρμογής τους. Τα αποτελέσματα ήταν εντυπωσιακά: το ποσοστό ανοίγματος των ειδοποιήσεων (οpen rate) ήταν 4 φορές υψηλότερο από τον μέσο όσο του κλάδου, και η μετατροπή αυξήθηκε κατά 2%. Ενώ μέχρι τότε η εταιρεία χρησιμοποιούσε σταθερά το ηλεκτρονικό ταχυδρομείο για να ενημερώνει τα μέλη του προγράμματός της για τις προσφορές της, αποδείχθηκε με την επιτυχία της εφαρμογής ότι το κοινό επιθυμούσε αυτήν την αμεσότητα που πρόσφερε η ειδοποίηση του app.
Ενδιαφέρον ήταν και αυτό που έκανε το αυστραλιανό Coffee Club, το μεγαλύτερο franchise καφέ της Αυστραλίας, με πάνω από 40 εκατομμύρια πελάτες τον χρόνο, σε εννιά χώρες: Έφτιαξε in-house την εφαρμογή του και το πρόγραμμα πιστότητας, καθώς παρατήρησε ότι οι πελάτες, με την πανδημία, άρχισαν να προτιμούν την ευκολία των mobile apps για τις παραγγελίες τους, και έδωσε έμφαση εκεί. Έπειτα, χρρησιμοποιώντας τα δεδομένα από τις προηγούμενες αγορές των μελών του προγράμματος loyalty, τους έκανε εξατομικευμένες προσφορές μέσω της εφαρμογής. Αλλά, παράλληλα, ρώτησε με προσωπικά μηνύματα, και πάλι μέσω της εφαρμογής, τους πιο πιστούς πελάτες, να αξιολογήσουν το νέο app και όσα τους προσφέρει.
Διαβάστε ακόμα: Έρευνα | Οι επαναλαμβανόμενες αγορές δε σημαίνουν brand loyalty
Το αποτέλεσμα ήταν μια αύξηση 35% στις πωλήσεις που προέρχονταν από το πρόγραμμα loyalty. Επιπλέον, το ότι το πρόγραμμα πιστότητας εμπλουτίστηκε τόσο πολύ ψηφιακά, είχε ως αποτέλεσμα να αυξηθεί σημαντικά το κοινό των νέων, millennial γονιών αλλά και των ακόμα νεότερων καταναλωτών.
Αυτές οι εταιρείες αποτελούν ενδιαφέροντα case studies για το πόσο πσρισσότερο μπορεί να αποδώσει ένα πρόγραμμα loyalty όταν
– Ακολουθείται μία πελατοκεντρική στρατηγική, που μάλιστα εφαρμόζεται και μέσα από ποικιλία καναλιών
– Δίνεται έμφαση στην αμεσότητα της αίσθησης της προσωπικής επικοινωνίας που προσφέρουν πλέον οι δυνατότητες του mobile
– Σχεδιάζεται μια στρατηγική διατήρησης των υπαρχόντων πιστών πελατών, που να τους κάνει να νιώθουν σημαντικοί για το brand, ώστε να υπάρχει δυνατότητα στο μέλλον να γίνουν ηχηροί υποστηρικτές του
– Αξιοποιείται η ήδη θετική προδιάθεση των πιστών πελατών, καθώς αυτοί απολαμβάνουν μία ευχάριστη εμπειρία κατά την επαφή τους με το brand.
Φαίνεται ότι έχει λογική, λοιπόν, το ότι οι εταιρείες επιμένουν σε προγράμματα loyalty, ανεπτυγμένα πριν ακόμα την digital έκρηξη των τελευταίων χρόνων. Αλλά, όπως επισημαίνουν οι marketers, πλέον οι δυνατότητες που προσφέρονται μπορούν να βελτιστοποιήσουν τη δυναμική τού κάποτε στο παρελθόν εγγεγραμμένου πελάτη και να επενδύσουν στη δημιουργία μιας ακόμα πιο πιστής κοινότητας μακροπρόθεσμα. Η επένδυση σε αυτά τα προγράμματα τώρα, μπορεί να αποδειχθεί στο μέλλον ότι τελικά ήταν μια άκρως οικονομική επιλογή.
Με πληροφορίες από AdWeek
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
