Tα φυσικά καταστήματα αλλάζουν και κολοσσοί όπως η Nike σχεδιάζουν και εγκαινιάζουν ο ένας μετά τον άλλο τα concept stores που όπως φαίνεται θα αλλάξουν σταδιακά την εμπειρία των φυσικών αγορών. Ξεκινώντας από τη Σεούλ, πριν επεκταθεί και σε άλλες τοποθεσίες στις αγορές του κόσμου, το μεγαλύτερο brand αθλητικών ειδών του κόσμου παρουσίασε την Παρασκευή, 15 Ιουλίου το πρώτο κατάστημα «Nike Style».
Όπως εξηγούν από την εταιρεία, στόχος το νέου concept που φέρνει το Nike Style είναι να «διευρύνει τον ορισμό των σπορ», θολώνοντας τα όρια μεταξύ φυσικού και ψηφιακού. Το κατάστημα βρίσκεται στρατηγικά τοποθετημένο στο Hongdae – μια καλλιτεχνική γειτονιά της Σεούλ, γνωστή για τον παλμό της στην τέχνη, τον χωρό, τη σύγχρονη μόδα -, ανάμεσα σε πολλά τοπικά άλλα καταστήματα και clubs διασκέδασης, θέλοντας να ενταχθεί στην κουλτούρα της πόλης και των δημιουργικών κοινοτήτων της. Η Nike έχει εξάλλου μια ιδιαίτερη σχέση με την πρωτεύουσα της Νότιας Κορέας, όπου έχει δοκιμάσει και άλλα concepts για τα καταστήματά της.
Μέσα σε αυτό το πλαίσιο, αυτό που φιλοδοξεί να προσφέρει είναι κάτι περισσότερο από όσα διαθέτει ένα τυπικό κατάστημα αθλητικών ειδών. Στόχος του, όπως σημειώνεται, είναι να προσεγγίσει ένα «ιδιαίτερο αθλητικό lifestyle κοινό», μέσα από το πρίσμα του στυλ, ενώ στην μπουτίκ θα υπάρχουν «ζώνες αγνωστικιστικές ως προς το φύλο», όπου θα μπορεί κανείς να βρει ρούχα, παπούτσια, αξεσουάρ και άλλες συλλογές που έχουν ως γνώμονα το στυλ.
Ο συνδυασμός digital και physical εκφράζεται με την ύπαρξη χώρων και δυνατοτήτων που ενώνουν τους δύο κόσμους, όπως είναι τελευταία η τάση στο λιανεμπόριο. Μέσα στο κατάστημα βρίσκεται ένα «content studio», όπου οι επισκέπτες, πελάτες ή και creatives της πόλης, θα μπορούν να μορφοποιούν το φόντο και να δημιουργούν περιεχόμενο για τα προσωπικά τους κανάλια στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Στο υπόλοιπο κατάστημα, θα βρίσκονται σε διάφορα σημεία επιπλέον κωδικοί QR, απ’ όπου ο επισκέπτης θα μπορεί να βιώσει εμπειρίες επαυξημένης πραγματικότητας, που θα αφορούν όχι μόνο τα προϊόντα αλλά και εγκαταστάσεις τέχνης. Στο κατάστημα θα οργανώνονται ακόμα διάφορα events και δημιουργικά workshops με επίκεντρο την τοπική κοινότητα.
Το Nike Style είναι το τελευταίο από μια σειρά από concept stores που έχει λανσάσει η Nike, με πιο πρόσφτο το Nike Rise, που ξεκίνησε επίσης από τη Σεούλ.
Το ενδιαφέρον ωστόσο είναι ότι αυτό το κατάστημα συγκεντρώνει όλα εκείνα τα χαρακτηριστικά που αναγνωρίζονται το τελευταίο διάστημα στις πιο ισχυρές τάσεις του φυσικού λιανεμπορίου, δημιουργώντας ενδεχομένως την προοπτική να καταστεί ένα ενδιαφέρον case study όσον αφορά την εξέλιξη των φυσικών καταστημάτων.
Τα πιο βασικά στοιχεία σχετίζονται αφενός με τον δημιουργικό συνδυασμό του φυσικού με το ψηφιακό, τους δύο κόσμους των οποίων τα όρια, τα brands όλο και περισσότερο προσπαθούν να θολώσουν, συνδυάζοντάς τους σε εμπειρίες που φιλοδοξούν να κερδίσουν το κοινό τους· και, αφετέρου, με μια προσπάθεια εμπλοκής με την τοπική κοινότητα όπου βρίσκεται το κατάστημα, σε αυτήν τη νέα προσέγγιση της «τοπικοποίησης», που τείνει να θεωρείται πλέον το κλειδί για να προσελκυστούν τα επιμέρους κοινά των κατά τόπους αγορών.
Έτσι, από τη μία βλέπουμε τη Nike να εκμεταλλεύεται τις νέες τεχνολογίες και να προσφέρει εμπειρίες AR μέσα στο ίδιο το κατάστημα – σε ανάλογο μήκος κύματος με άλλα brands, που αξιοποιούν τεχνολογίες όπως οι έξυπνοι καθρέφτες στα δοκιμαστήρια, για να κάνουν εξατομικευμένες προτάσεις στους πελάτες, όπως κάνει το Amazon στο νέο του φυσικό κατάστημα Amazon Style, ή η COS, της H&M Group, που ο σουηδικός κολοσσός χρησιμοποιεί για να δοκιμάσει πόσο το κοινό θα αγκαλιάσει αυτές τις τεχνολογίες στις φυσικές αγορές του.
Από την άλλη, η Nike μοιάζει να πατά στη λογική ενός pop-up store, του οποίου το στυλ και το concept συνήθως καθορίζεται από τον τόπο όπου ανοίγει, θέλοντας να είναι κάτι που ένα brand προσφέρει αποκλειστικά στο τοπικό κοινό. Αλλά η εταιρεία το μετατρέπει σε μόνιμο concept, αφουγκραζόμενη τις ανάγκες και τις δημιουργικές ανησυχίες του κοινού της πόλης, ώστε να ενταχθεί οργανικά σε αυτήν και να μην είναι το κατάστημά της μία ακόμα μπουτίκ μεγάλου brand.
Τέλος, είναι και το ίδιο το στυλ των εμπορευμάτων που θα διατίθενται ενημερωμένο σύμφωνα με την εποχή, που στη μόδα και το στυλ κινείται προς τις gender neutral συλλογές, με το brand να επιδεικνύει ανοιχτό πνεύμα και το ότι δεν περιορίζεται από στερεοτυπικές νόρμες. Επιπλέον, και πέρα από τις εποχικές συλλογές της Nike, στο κατάστημα θα πωλούνται και συλλογές επιμελημένες στη Σεούλ, ακριβώς μέσα στο πλαίσιο που προαναφέρθηκε, ώστε να απηχεί δηλαδή το προϊόν στο κοινό της πόλης.
Το επόμενο Nike Style θα ανοίξει το φθινόπωρο στη Σανγκάη, και έπειτα θα ακολουθήσουν καταστήματα και σε άλλες χώρες.
