Η νοσταλγία για το παρελθόν, για τάσεις, εικόνες, στυλ, συνήθειες του παρελθόντος, αποδεικνύεται πολύ ισχυρή στους νέους, και ειδικά αυτούς της γενιάς Ζ, δηλαδή στα άτομα που γεννήθηκαν στα τέλη της δεκαετίας του 1990 και στις αρχές της δεκαετίας του 2000. Με τη βοήθεια των social media, οι αναδρομές σε παλιά trends και συνήθειες έχουν την τιμητική τους για τους καταναλωτές της γενιάς Z. Οι Gen Z-ers λατρεύουν ό,τι έχει να κάνει με μουσική, ντύσιμο και τάσεις των 80s, των 90s και των 00s – παρόλο που δεν τα έχουν ζήσει.
Διαβάστε επίσης: Gen Z | second hand μόδα με νοσταλγία και βιωσιμότητα
Πλέον, το marketing που αξιοποιεί τη νοσταλγία έχει γίνει πάρα πολύ διαδεδομένο, καθώς αποδεικνύεται ιδιαίτερα αποτελεσματικό. Νοσταλγικό περιεχόμενο marketing μπορεί να εμφανιστεί στην τηλεόραση, στα social media, ακόμα και στο σούπερ μάρκετ. Σύμφωνα με μια πρόσφατη μελέτη σχετικά με τον αντίκτυπο του Covid-19 στις επιλογές των καταναλωτών στον τομέα της ψυχαγωγίας, πάνω από τους μισούς συμμετέχοντες δήλωσαν ότι βρίσκουν παρηγοριά στο να παρακολουθούν παλιές τηλεοπτικές εκπομπές, ταινίες και στο να ακούν τραγούδια από τα παλιά, ενώ η δημοτικότητα χόμπι όπως η συλλογή καρτών Pokemon έχει αυξηθεί κατακόρυφα. Επίσης, έρευνες δείχνουν ότι η νοσταλγία δίνει στη ζωή των ανθρώπων μια αίσθηση συνέχειας και αξίας.
Η αιτία της ανόδου της νοσταλγίας
Ένας βασικός παράγοντας για τα νοσταλγικά συναισθήματα είναι η πανδημία. Τα lockdowns έκαναν πολλούς Gen Z-ers να αναζητούν σύνδεση και κοινές εμπειρίες, τα οποία μπόρεσαν να βρουν με την αναδρομή στο παρελθόν. Το Facebook, το Instagram και το Twitter προωθούν συχνά νοσταλγικές αναμνήσεις, τις οποίες οι εταιρείες αξιοποιούν κατά τη δημιουργία εκστρατειών που επικεντρώνονται στην ενίσχυση της εμπλοκής στο διαδίκτυο. Σήμερα, πολλά hashtags επικεντρώνονται σε νοσταλγικά θέματα, όπως ίσως η πιο συνηθισμένη τάση που εξακολουθεί να είναι ισχυρή μετά από πολλά χρόνια, το #ThrowbackThursday.
Στο TikTok, στο οποίο πολλοί βρήκαν ένα νέο είδος κοινότητας κατά τη διάρκεια εκείνων των ημερών κοινωνικής απομόνωσης, οι αναρτήσεις με το στοιχείο του throwback έγιναν συχνά viral και το #nostalgia έχει 18,9 δισεκατομμύρια προβολές. Επιπλέον, εφόσον οι άνθρωποι ήταν κλεισμένοι στο σπίτι χωρίς νέα και εξελίξεις στη ζωή τους, πέρα από την καταμέτρηση των κρουσμάτων, η στροφή στο παρελθόν ήταν αναπόφευκτη.
Πέρα από αυτό, η γενιά Ζ είναι σχεδόν προγραμματισμένη για νοσταλγία, καθώς έχει μεγαλώσει στο διαδίκτυο, όπου κάθε τάση από κάθε εποχή είναι άμεσα προσβάσιμη και τα social media παρέχουν μια ατελείωτη ροή αναμνήσεων. Έτσι εξηγείται και η απήχηση σειρών όπως το Euphoria και το Stranger Things, όπου τα νοσταλγικά στοιχεία είναι έντονα. Αλλά έτσι εξηγείται και η άνοδος του thrifting, δηλαδή των second hand αγορών, που προωθείται από ιστοσελίδες αγορών όπως η Depop, όπου το 90% των χρηστών της είναι νεότεροι από 26 ετών. Εκτός του ότι είναι πιο βιώσιμη, η vintage μόδα διατηρεί ζωντανές τις τάσεις και τις προηγούμενες εποχές.
Οι μάρκες αξιοποιούν τη νοσταλγία
Οι μάρκες πολυτελείας έχουν αγκαλιάσει φυσικά την τάση αυτή. Τα μπλουζάκια με τους χαρακτήρες κινουμένων σχεδίων που λάτρευαν όλοι στην παιδική τους ηλικία και οι βελούδινες φόρμες που έκανε hot η Paris Hilton, την εποχή του Y2K, επιστρέφουν. Ορισμένες μάρκες κάνουν ακόμα μεγαλύτερη αναδρομή, δημιουργώντας περιβάλλοντα που αναπαριστούν drive-in cinemas και δημόσια πλυντήρια.
Τα “throwbacks” μπορούν να γίνουν ένα πολύ πετυχημένο τέχνασμα marketing για την προσέλκυση των καταναλωτών της γενιάς Ζ. Για να γίνει αυτό, όμως, οι μάρκες πρέπει να κατανοήσουν τι είναι αυτό που αναζητά το κοινό στα νοσταλγικά στοιχεία και να το προσεγγίζουν με τον κατάλληλο τρόπο. Είναι πολύ σημαντικό να σημειωθεί ότι οι μάρκες που αντιμετωπίζουν τη νοσταλγία σαν ένα γρήγορο και απλοποιημένο μέσο για συναισθηματική σύνδεση με το κοινό δεν φτάνουν στην επιτυχία.
Διαβάστε επίσης: Η νοσταλγία πουλάει πάντα και τι σημαίνει αυτό για τα brands
Στην Κίνα, κολοσσοί πολυτελείας όπως η Loewe και η Gucci αντιμετώπισαν αντιδράσεις από καταναλωτές που απογοητεύτηκαν από πρόσφατες συλλογές με χαρακτήρες από ιαπωνικά anime που ήταν δημοφιλή στο παρελθόν. Οι αγοραστές έχουν υψηλές προσδοκίες, καθώς είναι συναισθηματικά συνδεδεμένοι με αυτούς τους χαρακτήρες, και αυτές οι προσπάθειες τους φάνηκαν ως προχειροδουλειές. Το ίδιο συνέβη και με την πρόσφατη νοσταλγική επανεμφάνιση των Friends. Το εμβληματικό λογότυπο της πολυαγαπημένης κωμικής σειράς εμφανίζεται τόσο πολύ στα ράφια πολυτελείας που οι καταναλωτές έχουν απευαισθητοποιηθεί πια.
Αποτελεσματική ενσωμάτωση της νοσταλγίας
Για να λειτουργήσει αποτελεσματικά η νοσταλγία, πρέπει τα brands να αφιερώσουν χρόνο, να κάνουν λεπτομερή σχεδιασμό και η προσέγγισή τους να είναι προσεγμένη. Η συλλογή Tony the Tiger της Moschino είναι ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα. Κυκλοφόρησε για την κινεζική πρωτοχρονιά και προσέφερε μια φρέσκια προσέγγιση της περίστασης, ενώ ταυτόχρονα προσέλκυσε ένα ευρύτερο κοινό, επαναπροσδιορίζοντας έναν αγαπημένο χαρακτήρα της παιδικής ηλικίας. Τέτοιες ενεργοποιήσεις δείχνουν έναν πιο λεπτό και τελικά πιο ουσιαστικό τρόπο για να γιορτάσουν οι μάρκες συλλογικές στιγμές, γιατί αξιοποιούν την ανάμνηση ενσωματώνοντάς τη στο παρόν σαν να είναι αναπόσπαστο κομμάτι του και όχι απλώς για να εκμεταλλευτούν το συναίσθημα με το οποίο αυτή συνδέεται.
Διαβάστε επίσης: Πώς μπορούν τα brands να αξιοποιήσουν σωστά τη νοσταλγία στο marketing
Η προσεγμένη προσθήκη μιας πινελιάς νοσταλγίας στο marketing δεν μπορεί να αποτύχει. Οι νοσταλγικές κυκλοφορίες που συνδέονται με την κουλτούρα του σήμερα είναι ένας πολύ καλός τρόπος για να προσεγγίσει ένα brand ένα στοχευμένο κοινό, αλλά για να είναι επιτυχημένη μια τέτοια στρατηγική, πρέπει να βασίζεται στην εκμετάλλευση των αναμνήσεων τόσο των υπαρχόντων όσο και των νέων πελατών. Επίσης, μια καλά μελετημένη συνεργασία μεταξύ brands μπορεί να ενώσει το βασικό κοινό δύο ετερόκλητων εταιρειών και να προσκαλέσει ενθουσιασμό.
Οι Gen Z-ers θέλουν διαφάνεια, αυθεντικότητα και ειλικρίνεια από τις μάρκες τους. Η στήριξη στη νοσταλγία μπορεί να βοηθήσει στη μετάδοση αυτών και, όταν πρόκειται για την πρόκληση αναμνήσεων, τίποτα δεν είναι καλύτερο από τη φυσική εμπειρία. Οι μάρκες που βλέπουν πέρα από τις περιορισμένες κυκλοφορίες προϊόντων και φέρνουν τη νοσταλγία σε φυσικούς χώρους μπορούν να δημιουργήσουν μια ακόμη βαθύτερη σύνδεση με το κοινό. Αυτή η πιο εκτεταμένη, πολυαισθητηριακή εκδοχή της νοσταλγίας είναι ένας ισχυρός τρόπος για τις ιστορικές ειδικά μάρκες να τιμήσουν την κληρονομιά τους.
Παράδειγμα αποτελεί το πρόσφατο λανσάρισμα του καταστήματος του οίκου Balenciaga στο Λονδίνο με πολλή ροζ faux γούνα, έναν συνειδητό εορτασμό του μαξιμαλισμού της δεκαετίας του ’80. Ή η Old Spice, που λάνσαρε πρόσφατα τη δική της εκδοχή ενός παραδοσιακού κουρείου με έναν θεματικό χώρο λιανικής πώλησης που φιλοξενεί κομμωτές διασημοτήτων.
Συμπερασματικά, είτε online είτε σε φυσικούς χώρους, η νοσταλγία θα αποτελεί πάντα μέρος των εργαλείων marketing, καθώς είναι κομμάτι της ανθρώπινης φύσης η αναδρομή στο παρελθόν. Για να τη χρησιμοποιήσουν πιο αποτελεσματικά, οι μάρκες πρέπει να γίνουν πιο φιλόδοξες αλλά συγχρόνως διακριτικές. Και το πιο σημαντικό, πρέπει να γνωρίζουν πραγματικά το κοινό τους, ώστε να καταφέρουν να τους δώσουν αυτό που πραγματικά επιθυμούν.
Με πληροφορίες από Fast Company
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
