Η κλιματική κρίση είναι εδώ και πλέον η ανάγκη να γίνει ό,τι είναι δυνατόν για να αποφευχθούν τα χειρότερα καλεί και τις επιχειρήσεις να αναλάβουν τις ευθύνες τους για το περιβαλλοντικό τους αποτύπωμα, και να κινητοποιηθούν φροντίζοντας έμπρακτα να βοηθήσουν τον περιβάλλον.
Μάλιστα, αυτό είναι κάτι παραπάνω από κάλεσμα των διεθνών οργανισμών ή υποχρέωση που επιβάλλουν σταδιακά και οι κυβερνήσεις, παρά αποτελεί και απαίτηση των περιβαλλοντικά συνειδητοποιημένων καταναλωτών, άρα των πελατών των επιχειρήσεων. Έτσι, επιχειρήσεις και οργανισμοί έρχονται να χρησιμοποιήσουν εναλλακτικές δράσεις προς όφελος του περιβάλλοντος αλλά και να καλύψουν αυτές τις απαιτήσεις των καταναλωτών.
Για να αποδείξουν τις αγαθές περιβαλλοντικές τους προθέσεις και να κερδίσουν την εύνοια του κοινού, τα brands επιστρατεύουν τους marketers τους, που μπορούν να τους βοηθήσουν να επικοινωνήσουν τις βιώσιμες πρακτικές τους.
Και φυσικά, ένα εργαλείο που χρησιμοποιούν οι επαγγελματίες του μάρκετινγκ είναι οι “πράσινες” διαφημίσεις. Δηλαδή, διαφημίσεις που αναφέρονται ρητά ή έμμεσα τη σχέση μεταξύ ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας με το φυσικό περιβάλλον, προωθούν έναν πράσινο τρόπο ζωής ή παρουσιάζουν μια εταιρεία ως περιβαλλοντικά υπεύθυνη.
Πολλές διαφημίσεις διαθέτουν πλέον μια σειρά από έξυπνες τακτικές, από το γέμισμα της οθόνης με πράσινο έως τη χρήση αόριστων όρων όπως “απολύτως φυσικό”, που έχουν σχεδιαστεί για να πείσουν ότι τα προϊόντα που πωλούν είναι καλά για τον πλανήτη.
Διαβάστε ακόμα: Tι πρέπει να κάνουν τα brands για την βιωσιμότητα που δεν καταντά greenwashing
Ωστόσο, δημιουργείται το ερώτημα κατά πόσο οι διαφημίσεις επικοινωνούν στους καταναλωτές πραγματικές πληροφορίες ή όχι.
Πιο αναλυτικά, συμβαίνει συχνότερα ίσως από ό,τι θα έπρεπε να παρουσιάζουν στους καταναλωτές παραπλανητικές πληροφορίες σχετικά με το πώς τα προϊόντα τους είναι πιο φιλικά στο περιβάλλον, υγιεινά ή βιώσιμα, έχοντας ως στόχο τη θετική προβολή της εταιρείας και την αύξηση των πωλήσεων της. Πρόκειται βέβαια για το φαινόμενο του greenwashing. Ο όρος παρατηρήθηκε πρώτη φορά τη δεκαετία του ’60, όταν ένα ξενοδοχείο τοποθέτησε ανακοινώσεις στους χώρους του ζητώντας από τους πελάτες να χρησιμοποιούν τις πετσέτες τους για πάνω από μία μέρα, ώστε να σωθεί ο πλανήτης.
Στοιχεία ερευνών παρουσιάζουν χαρακτηριστικά των Greenwashed διαφημίσεων. Πιο αναλυτικά, το είδος αυτό των διαφημίσεων παρουσιάζουν μπερδεμένους ή παραπλανητικούς ισχυρισμούς που στερούνται συγκεκριμένων πληροφοριών σχετικά με τις πραγματικές περιβαλλοντικές επιπτώσεις. Συχνά περιλαμβάνουν συναισθηματικές επικλήσεις, ώστε να απαλυνθεί το ένοχο συναίσθημα των καταναλωτών ότι βλάπτουν το περιβάλλον, οι οποίες ωστόσο δεν αντιστοιχούν στη βιωσιμότητα των προϊοντων που διαφημίζονται.
Επιπλέον, σε μία από τις πιο πρόσφατες μελέτες για την πράσινη διαφήμιση που δημοσιεύτηκε στο European Journal of Marketing, σημειώνεται ότι σημαντικό ρόλο διαδραματίζει και η μουσική επένδυση της διαφήμισης, καθώς ενισχύει το greenwashing αποτέλεσμα. Συγκεκριμένα, πιο αισιόδοξη μουσική δημιουργεί ένα αίσθημα ευφορίας στους καταναλωτές, το οποίο το συνδέουν με την ίδια την επωνυμία που διαφημίζεται. Βέβαια, μία τέτοια πιο συγκινησιακή υπόκρουση χρησιμοποιείται συνήθως μαζί με “πράσινᨔ σλόγκαν, ώστε να κάνει τα προϊόντα να φαίνονται πιο θετικά.
Υπάρχουν όμως και ορισμένες εταιρείες που απλούστατα ψεύδονται όσον αφορά τα αποτελέσματά τους σχετικά με την περιβαλλοντική πολιτική τους, ακόμη και χρησιμοποιώντας σφραγίδες για τις οποίες δεν είναι πραγματικά πιστοποιημένες. Επίσης, οι εταιρείες μπορεί να κάνουν ασήμαντες βελτιώσεις στα προϊόντα τους, τις οποίες παρουσιάζουν ως τιτάνια προσπάθεια για το περιβάλλον, αν και οι υπόλοιπες δραστηριότητές τους (συνήθως οι κύριες) συνεχίζουν να προκαλούν πολύ υψηλές αρνητικές περιβαλλοντικές επιπτώσεις.
Για παράδειγμα, ο πετρελαϊκός γίγαντας BP φέρεται να παραπλανούσε τους πελάτες μέσω μιας διαφημιστικής εκστρατείας που ξεκίνησε το 2019. Οι διαφημίσεις κατηγορήθηκαν ότι δημιούργησαν μια δυνητικά παραπλανητική εντύπωση της εταιρείας εστιάζοντας στις επενδύσεις της σε ανανεώσιμες πηγές ενέργειας, ενώ το πετρέλαιο και το φυσικό αέριο εξακολουθούν να αποτελούν σημαντικό μέρος της επιχείρησής της. Η BP απέσυρε τις εν λόγω διαφημίσεις τον Φεβρουάριο του 2020.
Διαβάστε επίσης: To 58% των στελεχών παραδέχονται ότι οι επιχειρήσεις τους κάνουν greenwashing
Στην Ελλάδα, πρόσφατη έρευνα του Sustainable Development & Circular Economy Club του MBA International του Οικονομικού Πανεπιστημίου για το greenwashing αναφέρει ότι παρατηρείται αυξανόμενη τάση του φαινομένου παραπλανητικής προβολής και διαφήμισης “πράσινου” προφίλ ή ψευτο-οικολογικών προϊόντων ή υπηρεσιών, κάτι που οφείλεται αφενός στην έλλειψη κατανόησης των περιβαλλοντικών θεμάτων από μερίδα διαφημιζομένων και διαφημιστικών εταιρειών και αφετέρου στην αύξηση του ενδιαφέροντος από καταναλωτές για προϊόντα και υπηρεσίες που δε βλάπτουν το περιβάλλον.
Στον ίδιο άξονα κινείται και η ετήσια Έρευνα του Κέντρου Αειφορίας (CSE) στην Ελλάδα, που κατέληξε στο συμπέρασμα ότι πολύ λίγες επιχειρήσεις και οργανισμοί είναι ενταγμένοι στα κριτήρια ESG [Περιβαλλοντική (Environmental), Κοινωνική (Social) και Εταιρικής Διακυβέρνησης (Governance)], τα οποία μπορούν να ενισχύσουν τη διαφάνεια και να προσελκύσουν υπεύθυνες επενδύσεις προς όφελος όχι μόνο της επιχείρησης, αλλά συνολικά της ελληνικής οικονομίας και κοινωνίας.
Βασικός παράγοντας καταπολέμησης του greenwashing είναι φυσικά η ενημέρωση και η σημασία στη λεπτομέρεια. Οι καταναλωτές θα πρέπει να διαβάζουν τις ετικέτες των προϊόντων και να μην παρασύρονται από τα λόγια και τις εικόνες των διαφημίσεων.
Με πληροφορίες από Fast Company
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
