Super Market : Η στροφή στο convenience, η ιδιωτική ετικέτα και η συγκριτική διαφήμιση της Lidl

Αλλάζει σταδιακά η εικόνα που σχετίζεται με τις προτιμήσεις και την ευρύτερη συμπεριφορά των καταναλωτών, όπως αυτή διαμορφώνεται στις νέες συνθήκες από τις οποίες διέρχεται στην τρέχουσα χρονική περίοδο η παγκόσμια αγορά, στην επόμενη μέρα των lockdowns και ενώ η πολεμική σύγκρουση στην Ουκρανία βρίσκεται σε πλήρη εξέλιξη.

Ιδιαίτερα χαρακτηριστικό σημείο αυτής της μεταστροφής στην καταναλωτική συμπεριφορά είναι η σταθεροποίηση στην ανοδική πορεία που επέδειξαν μέχρι πρότινος οι μεγάλες αίθουσες στα σούπερ μάρκετ, με επιφάνεια άνω των 2.500 τετραγωνικών μέτρων. Θα θυμίσουμε ότι το 2021 η συγκεκριμένη τυπολογία καταστημάτων είχε μερίδιο 14,4 μονάδων το 2021 και παρουσίασε ανάπτυξη 7,7% σύμφωνα με στοιχεία που είχε παρουσιάσει η IRI.

Πλέον, έχοντας φτάσει στο 2022, η συγκεκριμένη τυπολογία καταστημάτων στο πεντάμηνο Ιανουαρίου – Μαΐου εμφάνισε σημαντικά μειωμένο ρυθμό ανάπτυξης με 1,1% και το μερίδιό της στην αγορά να ανέρχεται στις 14,5 μονάδες. Οι μεγάλες αίθουσες ήταν αυτές που ιδίως στα δύο πρώτα χρόνια της πανδημίας, 2020 και 2021, κατέγραψαν μεγάλη ανάπτυξη, κυρίως λόγω του ότι οι καταναλωτές αναζητούσαν ευρύχωρες αίθουσες, που τους έκαναν να νιώθουν πιο άνετα και περισσότερο ασφαλείς απέναντι στην Covid-19. Ταυτόχρονα όμως οι μεγάλες αίθουσες είχαν αρχίσει να γράφουν σημαντική ανάπτυξη και μετά την απόκτηση των υπερμάρκετ του Μαρινόπουλου από τον Σκλαβενίτη, με τον δεύτερο να διατηρεί το μεγαλύτερο δίκτυο μεγάλων καταστημάτων άνω των 2.500 τ.μ. και επί της ουσίας να δίνει νέα πνοή στα συγκεκριμένα σημεία πώλησης.

Η στροφή στα μικρά καταστήματα

Αυτό που παρατηρείται στους πρώτους πέντε μήνες του 2022 είναι το γεγονός ότι οι μικρές αίθουσες με επιφάνεια 0-400 τετραγωνικών μέτρων κατέγραψαν ανάπτυξη 4,6% με το μερίδιό τους να ανέρχεται στις 13,4 μονάδες. Το 2021, στο σύνολο της χρονιάς η ανάπτυξή τους ήταν οριακά θετική, στο 0,2%, με μερίδιο 11,7 μονάδες.

Τα μικρά καταστήματα γειτονιάς κερδίζουν έδαφος στην προτίμηση των καταναλωτών, δεδομένου ότι λόγω και του πληθωρισμού μικραίνει η αξία του καλαθιού, ενώ οι καταναλωτές προτιμούν να πραγματοποιούν μικρότερες αγορές και σποραδικότερες επισκέψεις στα μικρά σημεία σε σύγκριση με τα μεγάλα καλάθια και τις μεγαλύτερες επισκέψεις στα μεγάλα καταστήματα.

Η επιστροφή και η ανάπτυξη της ιδιωτικής ετικέτας

Σημείο των καιρών όμως αποτελεί και η σταδιακή ανάπτυξη των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας. Τα συγκεκριμένα προϊόντα βρίσκονται ακόμα μακριά από τα επίπεδα χωρών της Ευρώπης ως προς την αξία που αντιπροσωπεύουν στο καλάθι του καταναλωτή, καθώς στο τέλος του 2021 το μερίδιό τους επί των συνολικών πωλήσεων ταχυκίνητων καταναλωτικών αγαθών ήταν 14,7%, με την αξία πωλήσεών τους να μειώνεται κατά 3,2% σε σύγκριση με το 2020. Παρόλ’ αυτά στο πεντάμηνο του 2022, τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας εμφανίζουν ανάπτυξη του μεριδίου πωλήσεών τους επί της συνολικής αξίας πωλήσεων ταχυκίνητων αγαθών στα σούπερ μάρκετ, με το σχετικό ποσοστό να φτάνει στο 16%, καταγράφοντας ανάπτυξη 6,3%.

Ο λόγος για τη συγκεκριμένη εικόνα είναι ότι μεγάλη μερίδα των καταναλωτών αναζητά φθηνότερες λύσεις όταν αγοράζουν προϊόντα από τα σούπερ μάρκετ, σε σύγκριση με τα επώνυμα. Το γενικότερο κύμα ανατιμήσεων και ακρίβειας που επικρατεί αυτήν την περίοδο στην αγορά, τους οδηγεί στα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας. Μάλιστα, στελέχη της αγοράς που γνωρίζουν τα δεδομένα, εκτιμούν ότι μπορεί εάν ένα προϊόν ιδιωτικής ετικέτας πληροί τις προϋποθέσεις που θέτει για την αγορά του ένας καταναλωτής, να αποτελέσει μία σταθερή επιλογή ακόμα και μετά την πάροδο της πληθωριστικής περιόδου που διανύουμε, εκτοπίζοντας κάποιο αντίστοιχο επώνυμο προϊόν από τη λίστα αγορών του.

Θα θυμίσουμε πάντως ότι ιδιαίτερα υψηλά ποσοστά στα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας είχαν σημειωθεί στα χρόνια της οικονομικής κρίσης και των capital controls, καθώς το μερίδιό τους ήταν 16,1% το 2011, 17,8% το 2012, 18,3% το 2013, 19% το 2014, 18% το 2015 και σταδιακά άρχισε το συγκεκριμένο ποσοστό να συρρικνώνεται μετά την έξοδο από τη μνημονιακή περίοδο, φτάνοντας στο χαμηλότερο ποσοστό της δεκαετίας το 2021, που ήταν 14,8%.

Διαβάστε ακόμα: Μαθήματα επιχειρηματικής ιστορίας | Τι μάθαμε από τα Lidl

Την προοπτική που παρουσιάζουν οι κωδικοί ιδιωτικής ετικέτας είναι κάτι που προσπάθησε τελευταία να εκμεταλλευτεί και η Lidl Ελλάς. Η αλυσίδα σούπερ μάρκετ που έχει ένα ευρύ χαρτοφυλάκιο προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας, παρουσίασε πρόσφατα την καμπάνια με τίτλο «Δική σου επιλογή». Η καμπάνια που συγκρίνει ένα επώνυμο προϊόν με ένα αντίστοιχο ιδιωτικής ετικέτας ως προς την τιμή, προκάλεσε έντονες αντιδράσεις και ανάμεικτα συναισθήματα στους προμηθευτές της. Από πολλούς η καμπάνια συγκρίθηκε με αντίστοιχες επιθετικές ενέργειες σε επίπεδο μάρκετινγ όπως τα παραδείγματα των Coca-Cola και Pepsi στην Αμερική ή άλλες ανάλογες περιπτώσεις. Δεν παύει όμως να αποτελεί μία καίρια κίνηση, ασυνήθιστη για τα ελληνικά δεδομένα, η οποία έθεσε σε νέες βάσεις τον ανταγωνισμό μεταξύ των αλυσίδων και κατάφερε με τον ένα ή με τον άλλο τρόπο να προκαλέσει την αγορά και τα αντανακλαστικά του καταναλωτή.

Σημεία των καιρών ή όχι, η πραγματικότητα δείχνει ότι τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας σε καιρούς κρίσης είναι εδώ, κάτι που φαίνεται να επιβεβαιώνεται για μία ακόμη φορά.

SHARE

ΑΦΗΣΤΕ ΜΙΑ ΑΠΑΝΤΗΣΗ

Please enter your comment!
Please enter your name here