H γενιά που μέχρι το 2026 θα συγκροτεί τη μεγαλύτερη πελατειακή βάση σε ολόκληρο τον κόσμο, δεν είναι σαν τις προηγούμενες. Οι Gen Z-ers, γεννημένοι από τo 1997 έως τo 2012 – που σημαίνει ότι οι νεότεροι εκπρόσωποί τους είναι ακόμα παιδιά -, διαφέρουν κατ’ αρχάς επειδή είναι οι πρώτοι “ψηφιακοί ιθαγενείς”, οι λεγόμενοι digital natives, που μεγάλωσαν μέσα σε έναν ψηφιακό κόσμο, με ό,τι σημαίνει αυτό για τις δυνατότητες επικοινωνίας, ενημέρωσης και ψυχαγωγίας που είχαν από τη στιγμή που άρχισαν να καταλαβαίνουν τον εαυτό τους. Οι προηγούμενοί τους, οι Millennials, έζησαν στην πράξη τον ψηφιακό “κατακλυσμό” από την αρχή του και, αν και νιώθουν και αυτοί άνετα με την τεχνολογία, εντούτοις και μόνο το γεγονός ότι έχουν ανάμνηση ενός κόσμου χωρίς iPhone κάνει όλη τη διαφορά στον τρόπο με τον οποίο αντιλαμβάνονται την πραγματικότητα.
Αυτή η θεμελιώδης διαφορά σε σχέση με όλες τις προηγούμενες γενιές, ωστόσο, δεν είναι η μόνη που κάνει την πιο πολυπληθή και ποικιλόμορφη γενιά στην ιστορία, άξια διαφορετικής αντιμετώπισης από τα brands. Γιατί, πέρα από το γεγονός ότι παίζουν στα δάχτυλα την τεχνολογία, έχουν και μια πολύ διαφορετική, «ενήλικη» προσέγγιση στα πράγματα, εξαιτίας των συνθηκών.
Αρκεί να σκεφτεί κανείς ότι την παιδική και εφηβική τους ηλικία οι μεγαλύτεροι την έζησαν μέσα στην οικονομική κρίση των τελών του 2000, για να βρεθούν σήμερα, που μπαίνουν στην αγορά εργασίας και αρχίζουν να κερδίζουν χρήματα, σε μια άλλη κρίση με βαθύ οικονομικό αντίκτυπο, αυτήν της πανδημίας, συνδυασμένη με τα απτά πλέον προβλήματα της περιβαλλοντική κρίσης.
Έχουν λοιπόν πολύ καλή επίγνωση του πόσο αβέβαιο είναι το μέλλον και τους απασχολούν συνειδητά τόσο τα χρήματα και τα οικονομικά τους (είναι εντυπωσιακό πόσο δημοφιλείς είναι στους Gen Z-ers οι εφαρμογές personal finance και επενδυτικών συμβουλών), όσο η διάσωση του πλανήτη, η κοινωνική δικαιοσύνη και η ηθική στην αγορά. Δεν είναι τυχαίο ότι αυτή είναι η γενιά που ανέδειξε το cancel culture, το οποίο μπορεί να κατακρημνίσει από ανθρώπους μέχρι κορυφαία brands εν μία νυκτί.
Διαβάστε ακόμα: Έρευνα | Οι αγορές και αποφάσεις της Gen Z επηρεάζουν όλους τους καταναλωτές
Αυτή η ενδιαφέρουσα πραγματικότητα, όμως, δεν αναιρεί μία άλλη, που αφορά τα brands: Ότι αυτή είναι η γενιά από την οποία εξαρτάται το μέλλον τους. Επόμενο είναι λοιπόν ο σχεδιασμός τους στο marketing να επικεντρώνεται σε αυτήν και να προσπαθεί να εντοπίσει ποια είναι εκείνα τα στοιχεία εκείνα που θα την κερδίσουν, ώστε να αρχίζουν να χτίζουν μια πιστή πελατειακή βάση για τα επόμενα χρόνια.
Γι’ αυτό ακριβώς, όλα τα παραπάνω που αφορούν τα γνωρίσματα αυτής της γενιάς, έχουν τόση σημασία: Επειδή μόνο γνωρίζοντάς την, κατανοώντας την πέρα από το «1997 – 2012», και τη δημογραφική της κατάταξη, μπορούν οι marketers να υποψιαστούν πώς θα μπορούσαν να την κερδίσουν.
Με βάση λοιπόν όσα προαναφέρθηκαν και χάρη σε όσα γνωρίζουμε από ποικίλες έρευνες που προσπαθούν να αποκωδικοποιήσουν το πώς σκέφτονται αυτοί οι νέοι καταναλωτές με την τεράστια αγοραστική δύναμη, είναι σημαντικό τα brands, όταν σχεδιάζουν τη στρατηγική τους στο marketing, να θυμούνται ότι:
Αυτοί οι ψηφιακοί ιθαγενείς έχουν υψηλές ψηφιακές προσδοκίες
Είναι πολύ εύκολο για αυτούς να εναλλάσσουν το ένα ψηφιακό κανάλι με το άλλο – αν και θα προτιμούσαν την ευκολία να βρίσκουν όλα όσα χρειάζονται μόνο σε ένα. Ωστόσο, η omnichannel παρουσία μιας μάρκας είναι εκ των ων ουκ άνευ, ώστε να μπορεί να προσεγγίσει τους Gen Z-ers εκεί που βρίσκονται, εκεί που διαδραματίζεται η ψηφιακή τους ζωή. Αυτό σημαίνει, βέβαια, ότι το περιεχόμενο που δημιουργεί μια μάρκα πρέπει να είναι κάθε φορά προσαρμοσμένο στο στυλ της πλατφόρμας για την οποία προορίζεται, ώστε να μη μοιάζει ξένο και «αστοιχείωτο», αλλα σχετικό με το δεδομένο μέσο.
Διαβάστε ακόμα: Οι Gen Z-ers βλέπουν τη δουλειά αλλιώς – και οι προηγούμενες γενιές ζηλεύουν
Η αυθεντικότητα έχει σημασία
Τους Gen Z-ers τους απασχολεί πού θα ξοδέψουν τα χρήματά τους, εκτιμούν την αυθεντικότητα από τις μάρκες, τις επιβραβεύουν για το κοινωνικό τους αισθητήριο, για την προσήλωσή τους στις αξίες της κοινωνικής δικαιοσύνης, της συμπερίληψης και της ισότητας. Μάλιστα, σύμφωνα με τα στοιχεία της Ogilvy, το 70% των Gen Z-ers επιθυμούν τα brands να προσφέρουν στην κοινωνία. Αυτό οπωσδήποτε δε σημαίνει ότι μια μάρκα επιλέγει έναν κοινωνικό σκοπό και αρχίζει να προβάλει ότι τον υποστηρίζει. Το ζητούμενο είναι να αγκαλιάσει έμπρακτα αυτές τις αξίες, ουσιαστικά και ειλικρινά, με διαφάνεια και συνέπεια, αλλά και να είναι τέτοιες που να του ταιριάζουν και να διέπουν την ταυτότητά του, ώστε να αποτελούν οργανικό, αναπόσπαστο κομμάτι των ενεργειών του. Έτσι μόνο θα καταφέρει να κερδίσει την εμπιστοσύνη των νέων καταναλωτών που συγκινούνται από τις ίδιες αξίες.
Η διασκέδαση μετράει
Μόλις οκτώ δευτερόλεπτα έχουν στη διάθεσή τους τα brands για να κερδίσουν την προσοχή των gen Z-ers, οι οποίοι φιλτράρουν ιλιγγιωδώς το περιεχόμενο που περνά από μπροστά τους και είναι έτοιμοι να προχωρήσουν παρακάτω αν κάτι τους φανεί βαρετό. Το ότι έχουν σοβαρούς προβληματισμούς για το μέλλον τους δε σημαίνει ότι προτιμούν μια βαρετή καμπάνια. Αυτό που μπορεί να τους κερδίσει είναι οπτικό περιεχόμενο που τραβά το μάτι γρήγορα και, κατά προτίμηση, σύντομα βίντεο. Η άνοδος του TikTok και το πώς YouTube, Instagram και Facebook επενδύουν σε αυτού του είδους το περιεχόμενο έρχεται απλώς να επιβεβαιώσει του λόγου το αληθές.
Με αυτήν τη μορφή content πρέπει λοιπόν να πειραματίζονται οι μάρκες, επιδεικνύοντας δημιουργικότητα, εμπλουτίζοντας τις ενέργειές τους με στοιχεία αλληλεπίδρασης και με χιούμορ, που επίσης είναι σημαντική απαίτηση από τους καταναλωτές. Μια μάρκα έτσι αποδεικνύει ότι ζει στην εποχή της, ότι καταλαβαίνει το κοινό της, ότι είναι «cool» και δε θέλει μόνο να πουλήσει.
Η κοινότητα είναι σημαντική
Σύμφωνα με έρευνες, η γενιά Ζ νιώθει τη μεγαλύτερη μοναξιά σε σχέση με όλες τις άλλες – στις ΗΠΑ, τουλάχιστον, αν και δε διευκρινίζεται κατά πόσο αυτό το συναίσθημα οφείλεται στην εφηβεία στην οποία βρίσκεται μεγάλο τμήμα της γενιάς αυτήν τη στιγμή. Ωστόσο, όπου και να οφείλεται αυτό, παραμένει σημαντική η δημιουργία digital κοινοτήτων που μπορούν να φέρουν σε επαφή ανθρώπους με κοινά ενδιαφέροντα και τρόπο σκέψης. Χτίζοντας τέτοιες κοινότητες, οι μάρκες μπορούν να είναι σίγουρες ότι θα έχουν περισσότερες ευκαιρίες για βαθύτερη σύνδεση με το κοινό αυτό, ότι θα εξασφαλίσουν μεγαλύτερο engagement και, τελικά και μακροπρόθεσμα, loyalty. Για να επιτευχθεί αυτό, μια μάρκα μπορεί να απευθυνθεί για βοήθεια σε ανθρώπους με γνήσιο ενδιαφέρον για τα ζητήματα που απασχολούν μια κοινότητα και με αυθεντική επαφή με το brand, ώστε να δοθεί η αφορμή για αληθινή επαφή. Δεν είναι απαραίτητοι, δηλαδή, οι mega-influencers, για να χτιστεί μια κοινότητα με fans.
Κάθε γενιά, από τους Boomers μέχρι τους «Zoomers», όπως αποκαλούν κάποιοι τη γενιά Z, έχει ασφαλώς τα δικά της γνωρίσματα και συμπεριφορές, η γνώση των οποίων αυτονόητα μπορεί να καθοδηγήσει τους marketers στη χάραξη μιας στρατηγικής. Αλλά, όταν το ζήτημα αφορά μια νέα γενιά, δεν είναι εξίσου αυτονόητο ότι οι ανάγκες και απαιτήσεις της είναι τόσο πασιφανείς. Έχοντας όμως κατά νου ότι είναι σημαντικό για ένα brand να κάνει το κοινό του να νιώθει άνετα και ότι το καταλαβαίνουν, μπορεί να βοηθήσει να κερδηθεί η πολυπόθητη εμπιστοσύνη.
Με πληροφορίες από The Drum
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
