«Η πιο πολύτιμη ακίνητη περιουσία που υπάρχει σήμερα είναι η αρχική οθόνη του κινητού των καταναλωτών», σχολίασε ο πρόεδρος και CEO της Nike, John Donahoe, παρουσιάζοντας τις επιδόσεις της Nike για το τελευταίο τρίμηνο, που ανέδειξαν πόσο σημαντικό γίνεται το mobile commerce για τα brands.
Ειδικότερα, η Nike είδε το περασμένο τρίμηνο, χάρη και στην καμπάνια για τα 50 της χρόνια – το φιλμ της οποίας σκηνοθέτησε ο οσκαρούχος Spike Lee -, τη μεγαλύτερη κίνηση που έχει καταγράψει μέχρι σήμερα στις εφαρμογές της. Η εταιρεία αποδίδει στις εφαρμογές της για κινητά το 18% της ετήσιας ανάπτυξής της στο ηλεκτρονικό εμπόριο. Η οικογένεια των apps της περιλαμβάνει τη βασική εφαρμογή αγορών της Nike, το app Nike SNKRS, για συλλέκτες sneakers, και την εφαρμογή Nike Training Club, όπου ο χρήστης μπορεί να βρει προγράμματα γυμναστικής και συμβουλές ευεξίας.
Διαβάστε ακόμα: To πλάνο της Nike για να κερδίσει τις γυναίκες
Αυτό οδήγησε σε ανάπτυξη 11% για τη Nike Direct, τα κανάλια του brand που απευθύνονται απευθείας στους καταναλωτές, κάτι που έρχεται σε αντίθεση βέβαια με την πτώση 1% στα συνολικά της έσοδα, επιβεβαιώνει όμως ότι η εταιρεία έχει δίκιο στην έμφαση που δίνει στην direct-to-consumer στρατηγική της, αλλά και ότι το mobile ηλεκτρονικό εμπόριο έχει πολύ σημαντική δυναμική για τα brands, καθώς οι καταναλωτές πλέον προτιμούν να κάνουν τα πάντα, από το να κοινωνικοποιούνται μέχρι να ψωνίζουν, από το κινητό τους.
Η σύνδεση με το κοινό μέσω κινητού είναι λοιπόν καίριας σημασίας τόσο για ανάπτυξη όσο και για τη διατήρηση των πελατών. Οι εφαρμογές της Nike στο σύνολό τους κάλυψαν σχεδόν το μισό των ψηφιακών δραστηριοτήτων της. Έτσι, μοιάζει πιο εύκολα εφικτός ο μακροπρόθεσμος στόχος το 40% των συνολικών εσόδων της να προέρχεται από τα κανάλια της του ηλεκτρονικού εμπορίου.
Όπως εξηγεί ο Donahoe, παραθέτοντας ουσιαστικά πώς τα brands, με την κατάλληλη στρατηγική, μπορούν να ωφεληθούν από την digital παρουσία τους, «το αυξημένο engagement μεταφράζεται σε περισσότερους πελάτες που επιστρέφουν, υψηλότερη συχνότητα αγορών και αυξημένη μέση αξία παραγγελίας», κάτι που τελικά οδηγεί σε μακροπρόθεσμο loyalty και σταθερότητα, μέσα από συνδρομές στις εφαρμογές. Μάλιστα, στη συμπεριφορά των πελατών της Nike αναγνωρίζεται η διάθεση των κατανωλωτών να προτιμούν και να συγκεντρώνονται γύρω από έναν περιορισμένο αριθμό ψηφιακών πλατφορμών, κάτι που έχει καταγράψει και έρευνα – ότι, δηλαδή, το κοινό σε σημαντικό ποσοστό, αν μπορούσε, θα ψώνιζε από έναν retailer. Καθώς λοιπόν το ηλεκτρονικό και ιδιαίτερα το mobile ηλεκτρονικό εμπόριο αναπτύσσεται, η αγορά προχωρά προς μία αποκρυστάλλωση, που θα αναδείξει τα λίγα digital κανάλια που προτιμούν οι καταναλωτές. Το να προτιμούν να χρησιμοποιούν μόνο το κινητό τους για αγορές, που ενέχει το στοιχείο αυτό της απλότητας και της ευκολίας, αμέσως ξεκαθαρίζει το τοπίο σχετικά με τα brands που βρίσκονται σε ισχυρότερη θέση για μακροπρόθεσμη ανάπτυξη.
Η Nike φαίνεται ότι βγαίνει κερδισμένη και από την προσπάθειά της να ενισχύσει τις ικανότητές της στην εξατομίκευση των υπηρεσιών της, και οι πρώτες δοκιμές για τμηματοποίηση του κοινού γίνονται σε πρώτη φάση στην αγορά της Βόρειας Αμερικής. Για να το πετύχει, χρησιμοποιεί real time δεδομένα, ώστε να προσφέρει μια εξατομικευμένη εμπειρία στον χρήστη της εφαρμογής. Τα πλάνα της να διευρύνει αυτές τις δοκιμές υποδηλώνουν ότι μάλλον και αυτή η στρατηγική του personalization, την οποία τα περισσότερα brands προσπαθούν να αναπτύξουν, αποδίδει. Η εταιρεία συνεργάζεται με την Adobe για να αποκτήσουν τη δυνατότητα τα apps της να προσφέρουν πιο εξατομικευμένες εμπειρίες στους χρήστες για τις αγορές τους, με βάση τις προτιμήσεις τους.
Βλέποντας λοιπόν πόσο ενισχύουν οι εφαρμογές την ανάπτυξή της, η Nike δίνει ιδιαίτερη έμφαση στην προώθησή της για την ενίσχυση των πωλήσεών της και στις αγορές Ασίας-Ειρηνικού και Λατινικής Αμερικής, ενώ η εφαρμογή της για συλλέκτες Nike SNKRS τυχαίνει υποδοχής – ρεκόρ στις αγορές της Ιαπωνίας, της Νότιας Κορέας και του Μεξικού. Ειδικά για την ελκυστική και δυναμική αγορά της Κίνας, μάλιστα, η Nike ετοιμάζεται να λανσάρει μια νέα οικογένεια εφαρμογών, τόσο εμπορικών όσο και για γυμναστική, προσαρμοσμένων στις εκεί ανάγκες.
Η ευελιξία, η ευκολία και οι δυνατότητες εξατομίκευσης που προσφέρουν οι εφαρμογές στη Nike, συνδυάζονται παράλληλα και με την καλλιέργεια ενός πολιτισμικού αποτυπώματος, κάτι στο οποίο ανμέκαθεν έδινε σημασία το brand, ενισχύοντας την πιστότητα των πελατών και φροντίζοντας να διατηρεί μια εικόνα συμβόλου της ποπ κουλτούρας. Η καμπάνια με τον Spike Lee, από την οποία περνούν θρυλικά ονόματα του αθλητισμού, όπως οι Michael Jordan, Tiger Woods, Serena Williams και Cristiano Ronaldo, και η αποδοχή που είχε, αποδεικνύει του λόγου το αληθές. Είναι εντυπωσιακό ότι ένα από τα τραγούδια της καμπάνιας έγινε viral στο TikTok.
Φαίνεται λοιπόν ότι η Nike εξελίσσεται σε έναν από τους σημαντικότερους μεσίτες αυτής της ακίνητης περιουσίας των home screens των κινητών των καταναλωτών, επιδεικνύοντας με την παρουσία της στον χώρο του ηλεκτρονικού εμπορίου και με τα στοιχεία στα οποία δίνει προτεραιότητα, πόσο μπορεί να αποδώσει η στρατηγική προσέγγιση των σύγχρονων τάσεων της αγοράς.
Με πληροφορίες από Marketing Dive
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
