Το personalization εξελίσσεται σε έναν από τους βασικότερους παράγοντες που πρόκειται να διαμορφώσουν το μέλλον πολλών κλάδων, καθώς οι νέες τεχνολογίες τεχνητής νοημοσύνης και οι αυξανόμενες δυνατότητες ανάλυσης δεδομένων δίνουν στα brands την ευκαιρία να προσφέρουν στο κοινό τους μια εξατομικευμένη εμπειρία και, κατά συνέπεια, να εξασφαλίσουν το loyalty του.
Aυτή η δυνατότητα δεν αφορά μόνο μια πρόταση αγοράς ρούχου ή επιλογής μια τηλεοπτικής σειράς, αλλά την ίδια την ανάπτυξη προϊόντων, όπως έρχεται να δηλώσει η πρόσφατη εξαγορά της εταιρείας «τεχνολογίας γεύσης» Vivanda από τον κολοσσό των οινοπνευματωδών Diageo.
Η Vivanda χρησιμοποιεί μια σειρά από απλές ερωτήσεις που σχετίζονται με τα γούστα και τις προτιμήσεις του καταναλωτή όσον αφορά τη γεύση, και αναλύει τα στοιχεία των απαντήσεων, με βάση μια τεραστια βάση δεδομένων τροφών και αρωμάτων, ώστε να δημιουργήσει μια ψηφιακή απεικόνιση του ουρανίσκου, του γευστικού αισθητηρίου του. Έτσι, η εταιρεία μπορεί έπειτα να προτείνει ακριβώς τις γεύσεις και τα αρώματα, και άρα τις μάρκες, που κατά πάσα πιθανότητα θα αρέσουν σε κάποιον.
Φαίνεται ότι αυτή η δυνατότητα ανοίγει στη μητρική εταιρεία του Johnnie Walker μια γκάμα πολλών δυνατοτήτων για να προσεγγίσει με μεγαλύτερη αυτοπεποίθηση τους πελάτες της. Εξάλλου, έχει ήδη κάνει τα πρώτα της βήματα σε αυτόν τον χώρο, της καταγραφής των προσωπικών πορτιμήσεων, με ένα ψηφιακό εργαλείο, το «What’s Your Whisky», που αποκωδικοποιεί τι αρέσει στον χρήστη, ώστε να του προτείνει ποιο από τα single malt ουίσκι της εταιρείας θα του ταίριαζε περισσότερο.
Με τη βοήθεια της Vivanda, αυτό το concept θα μπορούσε να εφαρμοστεί σε οποιαδήποτε κατηγορία ποτών από το χαρτοφυλάκιο της Diageo, αλλά, όπως εξηγούν από την εταιρεία, αυτός δεν είναι ο μόνος στόχος. Οι τεχνολογικές δυνατότητες της Vivanda μπορούν να βοηθήσουν την Diageo να κατανοήσει βαθύτερα τους καταναλωτές και τις προτιμήσεις τους, μια γνώση που μπορεί μελλοντικά να την οδηγήσει στην καινοτομία με νέα προϊόντα, αλλά και στην προσφορά εξαιρετικά εξατομικευμένων εμπειριών για τους πελάτες της. Η CMO της εταιρείας, μάλιστα, αναφέρθηκε ειδικά στο ότι η Diageo γνωρίζει ότι αυτό είναι που θέλουν οι καταναλωτές: καλύτερα εξατομικευμένες interactive εμπειρίες, κάτι που αποδεικνύεται και από τον βαθμό στον οποίο αλληλεπιδρούν ουσιαστικά με τα brands, τόσο μέσω διαδικτύου όσο και διά ζώσης.
Έρευνα της McKinsey, που λέει ότι πάνω από το 70% των καταναλωτών θεωρούν πλέον στοιχειώδη την προσδοκία να τους προσφέρουν οι μάρκες μια εμπειρία κομμένη και ραμμένη στα μέτρα τους, επιβεβαιώνει την πεποίθηση της Diageo – και δεν είναι τυχαίο, εξάλλου, ότι οι marketers αγωνίζονται κατά βάση να βρουν τρόπους να προσεγγίσουν τον κάθε καταναλωτή με τρόπο που να τον κάνει να νιώθει μοναδικός και ότι τον καταλαβαίνουν.
Αυτή η προσδοκία αφορά βέβαια και τη φυσική εμπειρία, και η Diageo κινείται ήδη και σε αυτό το πεδίο, ενώ αυτή η νέα εξαγορά θα έρθει λογικά να ενισχύσει τις δυνατότητές της, δυναμώνοντας και το engagement των πελατών. Αυτήν τη στιγμή, μια τέτοια εμπειρία προσφέρει στο Εδιμβούργο, με την εμπειρία «Journey of Flavor», στο κέντρο Johnnie Walker. Εκεί οι επισκέπτες έχουν τη δυνατότητα να δοκιμάσουν πάνω από 800 συνδυασμούς γεύσεων, σε ένα concept που θα μπορούσε να εξελιχθεί για να προσφέρει εξατομικευμένες προτάσεις και ένα διαφορετικό customer experience.
Καθώς ο κλάδος των αλκοολούχων ισχυροποιείται, ενώ αποκτά μεγαλύτερη ποικιλία σε brands και είδη ποτών, μέσα από συνεργασίες και νέα λανσαρίσματα, η εξατομίκευση και η χαρτογράφηση των προτιμήσεων των καταναλωτών είναι αναμενόμενο ότι θα παίξει έναν καθοριστικό ρόλο στην ανάπτυξη των εταιρειών. Εξάλλου, είναι και οι καταναλωτές που πλέον ζητάνε μια πιο προσωπική προσέγγιση και, ειδικά όσον αφορά τα ποτά, τα τελευταία χρόνια έχουν γίνει πιο απαιτητικοί αλλά και τολμηροί όσον αφορά τις γεύσεις που προτιμούν.
Διαβάστε ακόμα: Το premiumization στη βιομηχανία των ποτών
Η Diageo, ήδη δυνατός παίκτης βέβαια, φροντίζει τώρα να ενισχύσει τις δυνατότητές της να προσφέρει κάτι διαφορετικό με τη βοήθεια των νέων τεχνολογιών, ώστε να εδραιώσει και τη μελλοντική της θέση. Εκτός από την πρόσφατη εξαγορά της Vivanda, έχει ιδρύσει για αυτόν τον σκοπό, το 2021, ένα νέο κέντρο, το Diageo Collaboration Center, που είναι αφιερωμένο στη μελέτη της καταναλωτικής συμπεριφοράς και την ανάλυση των τάσεων του κλάδου της, συγκεντρώνοντας την τεχνογνωσία όλων των επαγγελματιών του κλάδου.
Με πληροφορίες από AdWeek
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
