Εκτός από το περιεχόμενο και τη μορφή που έχει μια διαφήμιση, μεγάλη σημασία τόσο για την αποτελεσματικότητά της όσο και για την ίδια την ταυτότητα και την αξιοπιστία του brand, έχει το σημείο στο οποίο εμφανίζεται, το περιεχόμενο με το οποίο συνυπάρχει.
Γι’ αυτό, αν και οι ιστότοποι ειδήσεων αποτελούν πολύ δελεαστικά περιβάλλοντα για τους διαφημιστές, λόγω της ζωντάνιας και της επισκεψιμότητάς τους, οι εταιρείες έχουν διαρκώς τον φόβο ότι η διαφήμισή τους θα βρεθεί δίπλα σε μια είδηση ή ένα άρθρο αμφιλεγόμενο, σοκαριστικό, επικίνδυνο με κάποιο τρόπο, ή απλώς πολύ σοβαρό, ώστε το brand τους να φανεί, από την αντιπαραβολή, αναίσθητο ή κακόγουστο, και να συνδεθεί συνειρμικά με ιδέες και ειδήσεις που δε θα ήθελε.
Και επειδή ο φόβος αυτός είναι μεγαλύτερος από τα οφέλη που θα μπορούσαν να έχουν αν αυτή η σύνδεση με τη συνυπάρχουσα ειδησεογραφία ήταν θετική, οι εταιρείες μπορεί να αποφεύγουν να διαφημιστούν σε κατά τα άλλα ιδανικούς χώρους, αφενός χάνοντας την ευκαιρία να έχουν engagement και αποτελεσματικότητα στις καμπάνιες τους, αφετέρου στερώντας από ειδησεογραφικούς οργανισμούς που το έχουν ανάγκη, ένα σημαντικό έσοδο.
Ο πόλεμος στην Ουκρανία προσφέρει ένα καλό παράδειγμα για αυτόν τον φόβο που συνοψίζεται στο ότι πολλά brands δε θέλουν να συνδεθεί το όνομά τους με την εισβολή. Έτσι, έχουν αρχίσει να εμφανίζονται κάποιες πρωτοβουλίες, που έχουν τον διττό στόχο να βοηθήσουν τους διαφημιστές να τοποθετήσουν τις διαφημίσεις τους στα μέσα που θέλουν, αλλά και, μέσω αυτού, να ενισχύσουν οικονομικά αυτά τα μέσα, καθώς είναι στις περιόδους κρίσης που χρειάζονται περισσότερο ενίσχυση – δηλαδή στις περιόδους που οι μάρκες πολύ συχνά τα αποφεύγουν.
Η διεθνής πρωτοβουλία Βrands4News είναι ένα τέτοιο παράδειγμα. Στόχος της, όπως λέει εκπρόσωπός της στο Digiday, είναι να βοηθήσει τους διαφημιστές να στηρίξουν την ποιοτική δημοσιογραφία. Τα εργαλεία που προσφέρει είναι απλά: έτοιμα, open source templates με banners που μπορούν να πλαισιώσουν το λογότυπο ή τη διαφήμιση, εμφανίζοντας παράλληλα το μήνυμα «supporting quality journalism».
H λογική θυμίζει περίπου τις διαφημιστικές πινακίδες που τοποθετούνται περιμετρικά ενός γηπέδου ποδοσφαίρου. Τα banners αυτά θέλουν να τραβήξουν την προσοχή του χρήστη και να του υπενθυμίσουν τη σύνδεση μεταξύ του άρθρου που διαβάζει και του πώς αυτό μπορεί να χρηματοδοτείται. Εξάλλου, όπως λένε από το Brands4News, στην πραγματικότητα το ειδησεογραφικό περιβάλλον είναι αποτελεσματικό για τη διαφήμιση και οι αναγνώστες δε σχηματίζουν κακή άποψη για τις μάρκες που διαφημίζονται σε ΜΜΕ, εκτός αν η δημιουργική εκτέλεση της διαφήμισης απέχει πολύ από το περιεχόμενο. Τα banners αυτά μπορούν να προστατεύσουν λοιπόν μια μάρκα από αυτόν τον συνειρμό, επισημαίνοντας στον αναγνώστη ότι το γεγονός πως βρίσκεται εκεί δε σημαίνει ότι συμφωνεί με το περιεχόμενο.
Ένα ακόμα εργαλείο που προσφέρουν πρωτοβουλίες όπως αυτή είναι μια λίστα με έγκυρες εκδόσεις, που μπορεί να λειτουργήσει σαν μπούσουλας για τα brands σχετικά με το πού θα επιλέξουν να διαφημιστούν. Μάλιστα, τώρα με τον πόλεμο στην Ουκρανία, η Brands4News έχει δημιουργήσει και μια λίστα με έγκυρα ουκρανικά μέσα που έχουν ανάγκη την οικονομική υποστήριξη των διαφημίσεων.
Σε γενικές γραμμές, οι ειδικοί σημειώνουν ότι χρειάζεται μεν προσοχή από τους marketers σχετικά με τις επιλογές που κάνουν για τη διαφήμιση των brands, αλλά αυτές οι επιλογές είναι πιο αποτελεσματικό – τόσο για τις μάρκες όσο και για τα μέσα – να γίνονται με σωστά κριτήρια. Το να αποφεύγουν δηλαδή συγκεκριμένη αρθρογραφία χρησιμοποιώντας ως βασικό εργαλείο τους λέξεις-κλειδιά, δεν είναι πλέον τόσο χρήσιμο όσο το να επιλέγουν ένα μέσο που θεωρείται ασφαλές. Γιατί, όπως λένε, ένα αξιόπιστο μέσο εγγυάται την ασφάλεια της μάρκας, ενώ, παράλληλα, ουσιαστικά τιμωρούν και την παραπληροφόρηση.
Με πληροφορίες από Digiday
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
