Κόκκινο σημαίνει Coca-Cola. Σιελ σημαίνει Tiffany. Ροζ-φούξια σημαίνει Mattel και Barbie. Ανοιχτό κίτρινο σημαίνει Post-It (3M). Ματζέντα σημαίνει T-Mobile (Deutsche Telekom). Μπλε-μοβ σημαίνει Cadbury.
Τα χρώματα αυτά δεν είναι μόνο οι αποχρώσεις με τις οποίες έχουμε συνδέσει τα παραπάνω brands στο μυαλό μας, επειδή η παρουσία τους είναι εξαιρετικά ισχυρή στο λογότυπο και τις διαφημίσεις τους. Είναι τα χρώματα των οποίων το δικαίωμα αποκλειστικής χρήσης έχουν νόμιμα κατοχυρώσει αυτές οι εταιρείες, και μάλιστα επιτηρούν με αυστηρότητα.
Γιατί πράγματι, ένα brand μπορεί να κατοχυρώσει ένα μοναδικό χρώμα, όχι απαραίτητα σε συνδυασμό με κάποιο άλλο ή στο πλαίσιο του design του λογοτύπου του. Όταν δηλαδή ένα χρώμα γίνεται σχεδόν συνώνυμο με μια μάρκα, τότε η εταιρεία μπορεί να διεκδικήσει, ουσιαστικά, την αναγνώριση ότι «της ανήκει».
Δεν είναι βέβαια τόσο απλό ένα brand να πει «το ‘πιασα!» και να του αναγνωριστεί αυτό το δικαιώμα και νομικά, όσο εύκολα μπορεί να συμβαίνει με το εμπορικό του σήμα ή την πατέντα του προϊόντος του. Μάλιστα, οι ειδικοί λένε ότι, καθώς υπάρχουν μόνο περίπου 1867 καθαρά χρώματα Pantone, κάποια στιγμή θα μπορούσαν οι επιχειρήσεις απλά να ξεμείνουν από χρώματα. Παράλληλα, δε θα είχε νόημα και για το ίδιο το κοινό, που δε θα μπορούσε να ξεχωρίσει τις λεπτές διαφορές μεταξύ των αποχρώσεων. Για παράδειγμα, τόσο η Coca-Cola όσο και τα παπούτσια Christian Louboutin, με τις διάσημες κόκκινες σόλες τους, έχουν κατοχυρώσει τα κόκκινά τους, που διαφέρουν ελαφρά. Μπορεί όμως ένας καταναλωτής να δει τη διαφορά;
Διαβάστε ακόμα: Το μπλε είναι το χρώμα για λογότυπο που επιλέγεται περισσότερο
Για αυτά τα δύο brands αυτό έχει ίσως νόημα, καθώς η κατοχύρωση αφορά συνήθως την παρουσία του χρώματος στον κλάδο τού καθενός και τις σχετικές βιομηχανίες (αν και ειναι ασαφές πώς θα αντιδρούσε η Tiffany αν ένα brand σε εντελώς άσχετο κλάδο, για παράδειγμα στην τηλεφωνία, χρησιμοποιούσε το χρώμα της). Πάντως, ήταν το 1985 που, στις ΗΠΑ τουλάχιστον, μια μάρκα κατοχύρωσε για πρώτη φορά ένα χρώμα, και αυτό ήταν μια απόχρωση του ροζ με την οποία έβαφε η Owens-Corning, μια εταιρεία μονώσεων, το μονωτικό υλικό της για να ξεχωρίσει από τις υπόλοιπες. Δεν ήταν καν η Tiffany, λοιπόν, είχε επενδύσει όπως δεκάδες εκατομμύρια σε marketing βασισμένο σε αυτό το ροζ· είχε υιοθετήσει ακόμα και τον Ροζ Πάνθηρα για μασκότ.
Το 1995, μια άλλη εταιρεία, η Qualitex, με καθαριστικά είδη, έφτασε μέχρι το Ανώτατο Δικαστήριο των ΗΠΑ για να κατοχυρώσει το χρώμα της, και η απόφασή του, που έδωσε την ώθηση σε όλες τις επόμενες εταιρείες, αναγνώρισε ότι ένα χρώμα μπορεί πράγματι να λειτουργήσει ως αναγνωριστικό μιας μάρκας.
Η Tiffany, λοιπόν, κατοχύρωσε το σιελ της το 1998, και δεν ήταν η μόνη. Αυτήν τη στιγμή, μάλιστα, εκκρεμεί η απόφαση που θα βγάλει και το μοβ από την αγορά, καθώς το διεκδικεί το κληροδότημα του αείμνηστου Prince. Όταν κατοχυρωθεί, θα μπορούν να το χρησιμοποιούν σε events και συναυλίες, χωρίς τη χρήση κανενός άλλου διακριτικού ή λογοτύπου – και δε θα μπορεί να το χρησιμοποιεί κανένας άλλος στη βιομηχανία.
Ακόμα και κάποια πανεπιστήμια έχουν κατοχυρώσει στις ΗΠΑ το χρώμα τους. Οι ειδικοί εξηγούν ότι μια μάρκα προχωρά σε αυτήν την κατοχύρωση όταν σε κάποιο βαθμό το επιχειρηματικό της μοντέλο βασίζεται σε κάποιο συγκεκριμένο χρώμα, γι’ αυτό δε θέλει να το χρησιμοποιεί καμιά άλλη εταιρεία. Και γι’ αυτό πρέπει, για να κερδίσει το δικαίωμα της κατοχύρωσης, η εταιρεία να αποδείξει ότι το χρώμα που διεκδικεί να της ανήκει φέρει μια επιπλέον σημασία πέρα από την απόχρωσή του, ότι δηλαδή διακρίνει το προϊόν από τα ανταγωνιστικά και παραπέμπει στην εταιρεία ως την πηγή αυτού του προϊόντος. Ακόμα, πρέπει να μην επιβαρύνει τους ανταγωνιστές επηρεάζοντας το κόστος ή την ποιότητα των προϊόντων τους και να μην έχει χρηστική αξία. Πρέπει, δηλαδή, να πρόκειται ουσιαστικά για μια αυθαίρετη επιλογή, που σημαίνει ότι η έλλειψή του δε συνεπάγεται ότι η εταιρεία δε θα μπορεί να παράγει και να προωθεί το προϊόν της.
Έτσι, συνήθως τα brands που αγωνίζονται να εξασφαλίσουν την αποκλειστική χρήση ενός χρώματος το κάνουν επειδή επηρεάζει τις πωλήσεις τους και τη στρατηγική marketing τους. Εξάλλου, όπως σίγουρα γνωρίζουν πολύ καλά οι marketers, τα χρώματα επηρεάζουν την καταναλωτική συμπεριφορά: Η αρχική εντύπωση του καταναλωτή για ένα προϊόν βασίζεται στο χρώμα, σε ποσοστό 62 έως 90 τοις εκατό, ενώ έρευνες λένε ότι το χρώμα αυξάνει την αναγνωρισιμότητα του brand κατά 80%.
Δεν πρέπει να προκαλεί λοιπόν εντύπωση που οι εταιρείες μπαίνουν στον κόπο μεγάλων δικαστικών διαμαχών, προκειμένου να διασφαλίσουν το μονοπώλιο χρήσης ενός χρώματος. Δεκάδες δίκες και μηνύσεις έχουν γίνει τα τελευταία χρόνια με αφορμή ένα χρώμα. Για παράδειγμα, το 2011 η Louboutin κέρδισε την Yves Saint Laurent σε μήνυση που την κατηγορούσε για καταπάτηση του αποκλειστικού της δικαιώματος στη χρήση κόκκινου χρώματος στις σόλες των παπουτσιών. Ή η Mattel μήνυσε τη δισκογραφική MCA Records για τη χρήση του ροζ χρώματος της Barbie στο άλμπουμ των Aqua «Barbie Girl». Ενώ και η Deutsche Telekom είναι ιδιαίτερα αυστηρή με τη χρήση του χρώματος της Τ-Mobile από άλλους στον κόσμο, έχοντας κάνει διάφορες μηνύσεις κατά καιρούς.
Σε μια εποχή που οι μάρκες έχουν πλέον περάσει στο επόμενο στάδιο, αυτό της δημιουργίας μιας ηχητικής ταυτότητας, δηλαδή, ίσως η διαμάχη για τα χρώματα να μην προκαλεί πια μεγάλη εντύπωση. Η σημασία, ωστόσο, που δίνουν τα brands σε αυτά ασφαλώς είναι δηλωτική της σημασίας που έχουν για ένα brand identity και για τη θέση τους στη συνείδηση των καταναλωτών.
Με πληροφορίες από The Hustle
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
