Μια πολύ ιδιαίτερη συνθήκη επικρατεί αυτήν τη στιγμή στον χώρο του λιανεμπορίου, που αφενός παρουσιάζει στους retailers μεγάλες ευκαιρίες να δραστηριοποιηθούν σε μια αγορά πολύ πιο διευρυμένη γεωγραφικά, χάρη στο ηλεκτρονικό εμπόριο, αφετέρου τους φέρνει μπροστά σε προβληματισμούς που αφορούν τη διαχείριση ενός περισσότερο πολυσυλλεκτικού κοινού.
Οι προβληματισμοί αυτοί οξύνονται ακόμα περισσότερο, υπό το φως της ολοένα αυξανόμενης απαίτησης για την προσφορά εξατομικευμένων υπηρεσιών. Το personalization έχει αναχθεί σε βασικό στόχο του ηλεκτρονικού εμπορίου, καθώς θεωρείται ο βασικός τρόπος να κερδηθεί το loyalty του πελάτη. Τα brands προσπαθούν να “διαβάσουν” τη σκέψη των πελατών τους, να καταλάβουν σε βάθος τις ανάγκες τους, να μάθουν όσο περισσότερα μπορούν για αυτούς, ώστε να προλάβουν τις επιθυμίες τους και να γίνουν η πρώτη επιλογή τους. Tα cookies και η επικείμενη εξάλειψή τους, οι trackers και τα δεδομένα τρίτων, ο πόλεμος για τη συγκέντρωση των first-party data και την ανάλυσή τους, όλα έχουν ως απώτερο στόχο να καταλάβουν επί προσωπικού τους καταναλωτές.
Και οι ίδιοι οι καταναλωτές, εξάλλου, έχουν αυτήν την απαίτηση: Σε ποσοστό 71%, περιμένουν από τις εταιρείες να τους προσφέρουν εξατομικευμένες εμπειρίες, ενώ αν η εμπειρία της επαφής τους με μια μάρκα δεν τους ικανοποιεί, σε ποσοστό 76%, εύκολα θα την προδώσουν για την ανταγωνίστριά της, λέει η McKinsey.
Αλλά πόσο εφικτό είναι το personalization σε μια αγορά τόσο παγκοσμιοποιημένη;
Πράγματι, λένε οι ειδικοί, η απαίτηση για εξατομίκευση αποτελεί μια πρόκληση στο σύγχρονο λιανεμπόριο, που έχει τη δυνατότητα να προσφέρει εύκολα σε παγκόσμια κλίμακα αυτό που στο παρελθόν θα μπορούσε να διαθέσει μόνο στη μητρική του αγορά. Αλλά η λύση για την αντιμετώπιση αυτής της πρόκλησης βρίσκεται στην τοπικοποίηση, λένε οι επαγγελματίες του κλάδου.
Διαβάστε ακόμα: Η μεγάλη πρόκληση μεταξύ της ιδιωτικότητας και της εξατομίκευσης
Το να λαμβάνει ένας λιανέμπορος υπόψη του τα δεδομένα των επιμέρους αγορών στις οποίες απευθύνεται είναι το πρώτο βήμα προς περισσότερες μετατροπές, γιατί υπάρχουν κάποια τοπικά χαρακτηριστικά που οι καταναλωτές θεωρούν ότι λαμβάνονται υπόψη χωρίς δεύτερη σκέψη. Για παράδειγμα, δεν μπορεί ένας e-tailer να έχει ένα e-shop που δεν εμφανίζει τις τιμές των προϊόντων στο νόμισμα με το οποίο συναλλάσσεται το κοινό στην εκάστοτε περιοχή.
Το πρώτο βήμα προς μια αποτελεσματική τοπικοποίηση είναι λοιπόν κάποια πρακτικά ζητήματα που από τους καταναλωτές είναι αυτονόητο ότι λειτουργούν με τον τρόπο που γνωρίζουν. Τέτοια είναι οι μέθοδοι πληρωμής, ή η φορολογία και οι τυχόν έξτρα χρεώσεις από δασμούς ή μεταφορικά. Η δυσκολία να κατανοήσει ο αγοραστής πόσα ακριβώς θα πληρώσει και πώς, μπορεί να αποβεί σημαντικά αποτρεπτική για να ολοκληρώσει την αγορά του και, αν και φαντάζει μια αυτονόητη πρακτική λεπτομέρεια, εν τούτοις είναι μία από τις βάσεις της τοπικοποίησης.
Αλλά αυτή η προσέγγιση επεκτείνεται πολύ πέρα από το πρακτικό σκέλος των αγορών, όσο καίρια και αν είναι η σημασία του. Η φιλοσοφία της τοπικοποίησης υπαγορεύει ότι ένα brand βρίσκεται σε επαφή με την κουλτούρα της αγοράς στην οποία δραστηριοποιείται, γιατί, απλούστατα, αυτό σημαίνει ότι βρίσκεται σε επαφή με το κοινό αυτής της αγοράς. Οι μεγάλες μάρκες έχουν αρχίσει να το καταλαβαίνουν αυτό, εξού και όλο συχνότερα τελευταία βλέπουμε δημοφιλή brands να οργανώνουν events με καθαρά τοπικό χαρακτήρα, να δημιουργούν pop-up καταστήματα με τη συμμετοχή τοπικών δημιουργών, πετυχαίνοντας έτσι να συνδεθούν με το κοινό της συγκεκριμένης τοπικής αγοράς.
Διαβάστε ακόμα: O καταναλωτής είναι το βασικό κανάλι για την ανάπτυξη ενός brand
Οι ειδικοί επισημαίνουν ότι αυτή η προσδοκία από τους καταναλωτές να βιώσουν μια υψηλής ποιότητας αγοραστική εμπειρία, την οποία ενισχύει η αίσθηση της τοπικότητας, στην πραγματικότητα δεν είναι καινούρια. Οι καταναλωτές ανέκαθεν ήθελαν να ψωνίζουν από διεθνή brands, ανέκαθεν το λιανεμπόριο φιλοδοξούσε να καταργήσει τα σύνορα, με τους πελάτες να απολαμβάνουν οποιαδήποτε σύνδεση τους κάνει να νιώθουν ότι τους καταλαβαίνουν. Τώρα, όμως, χάρη στην ψηφιακή, διαδικτυακή εμπειρία, οι δυνατότητες είναι διαφορετικές, όσο είναι ο τρόπος λειτουργίας των λιανεμπόρων και οι προσδοκίες των καταναλωτών.
Στην πράξη, αυτό σημαίνει ότι οι μάρκες πρέπει να οργανώσουν τους προϋπολογισμούς τους και να συγκροτήσουν στρατηγικές αρμόζουσες στην εκάστοτε αγορά όπου δραστηριοποιούνται. Αυτό σημαίνει ότι πρέπει όχι μόνο να καλύψουν τις πρακτικές παραμέτρους των αγορών που προαναφέρθηκαν, αλλά και να επενδύσουν στην εξειδικευμένη ανάλυση των δεδομένων που αφορούν την εκάστοτε αγορά, ώστε να κατανοήσουν το κατά τόπους κοινό τους. Επιπλέον, μία από τις μεγαλύτερες προκλήσεις για ένα brand είναι να μπορέσει, εφόσον έχει τη δυνατότητα, να προσφέρει για τα προϊόντα του μια τιμή που να ανταποκρίνεται στα δεδομένα της συγκεκριμένης αγοράς και των καταναλωτών της.
Ωστόσο, οι ειδικοί, προσπαθώντας να ξεκαθαρίσουν το τοπίο, εξηγούν ότι, σήμερα, οι συνθήκες ζητούν μια ιδιαίτερη προσέγγιση: την τοπικοποίηση ιδωμένη ως το επόμενο βήμα της παγκοσμιοποπιησης, ως ενός είδους «διεθνούς τοπικοποίησης». Αυτό σημαίνει ότι η έμφαση δίνεται μεν στις διεθνείς αγορές, αλλά αυτές προσεγγίζονται λαμβάνοντας υπόψη τις κατά τόπους ιδιαιτερότητές τους. Δεν αντιμετωπίζεται δηλαδή η παγκόσμια αγορά ως μια tabula rasa έτοιμη να δεχτεί τις ιδέες και τις προτάσεις μιας μάρκας, με την προσδοκία ότι το κοινό θα αντιδράσει με τον ίδιο τρόπο παντού.
Παράλληλα, οι λιανέμποροι πρέπει να βρουν λύσεις για το πώς μπορούν να απευθυνθούν σε πολλές διαφορετικές αγορές με όχημα τη μοναδική τους πλατφόρμα, καλύπτοντας δηλαδή όλες τις επιμέρους ανάγκες των πελατών τους, ανάλογα με το από πού προέρχονται. Αυτό είναι σήμερα το στοίχημα της τοπικοποίησης.
Με πληροφορίες από το Fashion United
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
