O συνεχής πειραματισμός φαίνεται ότι βρίσκεται στον πυρήνα της ανάπτυξης ενός από τα κορυφαία brands του κόσμου, το οποίο, αν και ίσως το πιο αναγνωρίσιμο διεθνώς και με σταθερή επιτυχία, συνεχίζει να αναζητά τρόπους να κερδίσει περισσότερους καταναλωτές – και περισσότερο πιστούς.
Αν και για μια θηριώδη εταιρεία όπως η Coca-Cola είναι σαφώς πολύ πιο εύκολο να επενδύσει σε πολλαπλούς πειραματισμούς προκειμένου να αξιολογήσει τι λειτουργεί και τι όχι, σε όλες τις εκφάνσεις της δραστηριότητάς της, προκειμένου να το υιοθετήσει, αυτή η νοοτροπία της δοκιμής στην πράξη αναδεικνύει μια προσέγγιση λελογισμένου ρίσκου που φαίνεται ότι λειτουργεί.
Διαβάστε ακόμα: Πώς η Coca-Cola σχεδιάζει να διπλασιάσει τους πελάτες της μέσα σε λίγα χρόνια
Ανά πάσα στιγμή, όπως εξήγησαν πριν λίγες μέρες εκπρόσωποι της εταιρείας σε σύνοδο της Deutsche Bank, η Coca-Cοla έχει σε εξέλιξη από 200 έως 400 πειράματα, που αφορούν όλους τους τομείς της, από την ανάπτυξη νέων προϊόντων έως τις επιλογές της στο marketing, αξιολογώντας τον αντίκτυπο των εκάστοτε πειραματικών επιλογών στην επένδυση και τα έσοδά της, μέχρι και στην υποδοχή και την αντίδραση των καταναλωτών.
Στόχος των πειραμάτων αυτών είναι να επιτευχθεί τελικά μια μεγάλη καινοτομία που θα εξελίξει και θα αναπτύξει το brand και, μέχρι στιγμής, τα στοιχεία δείχνουν ότι αυτή η προσέγγιση δουλεύει: Η Coca-Cola Zero, για παράδειγμα, ήταν αποτέλεσμα ενός τέτοιου πειράματος. Την ίδια στιγμή, όσο πρόθυμη είναι να δοκιμάσει κάτι καινούριο, άλλο τόσο εύκολα μπορεί να καταργήσει από το χαρτοφυλάκιό της ένα brand που δεν αποδίδει όπως θα ήθελε. Μάλιστα, αυτή η διάθεση μοιάζει να έχει ισχυροποιηθεί με την πανδημία, κατά την οποία η βελτιστοποίηση της αποτελεσματικότητας και της ικανοποιητικής απόδοσης των χρημάτων που επενδύονται, αναδεικνύεται σε κλειδί, για να μην επιβαρύνεται περαιτέρω η εταιρεία από τις διαταραχές της εφοδιαστικής αλυσίδας και τις πιέσεις της εποχής.
Διαβάστε ακόμα: Γιατί η Coca-Cola πειραματίζεται με το αλκοόλ
Όπως λένε από την εταιρεία, επιθυμία του brand είναι να συνεχίσει πάντα να επενδύει, αλλά θέλει οι επιλογές του να αφορούν αποτελεσματικές και αποδοτικές επενδύσεις, και αυτό μόνο μέσα από τον πειραματισμό μπορεί να επιτευχθεί. Μάλιστα, τον πολύ προσεκτικά σχεδιασμένο πειραματισμό, οργανωμένο έτσι, ώστε να μπορούν να μετρηθούν και να εκτιμηθούν όλες οι παράμετροι, τον ονομάζουν «υπερδύναμη» για την Coca-Cola.
Παράλληλα, αναγνωρίζουν ότι έχουν φτάσει σε εντυπωσιακές συνειδητοποιήσεις, ακριβώς χάρη στις δοκιμές, και φέρνουν ως παράδειγμα την περίπτωση ενός τεστ που έκαναν με τη Sprite: Όπως λένε, αγόρασαν προβολή από τα μέσα με βάση δύο διαφορετικές παραμέτρους, τη συνηθισμένη ηλικιακή, αλλά και με άξονα την καταναλωτική συμπεριφορά. Αυτό που βρήκαν έδειξε ότι ήταν εντυπωσιακά πιο αποτελεσματικό το να στοχεύουν σε καταναλωτές ομαδοποιημένους με βάση τη συμπεριφορά τους, παρά με βάση την ηλικία τους και τη δημογραφική ομάδα στην οποία ανήκουν.
Τα πειράματα εφαρμόζονται για μερικούς μήνες σε μια συγκεκριμένη αγορά, και έπειτα, ανάλογα με τα αποτελέσματα, η εφαρμογή τους προχωρά και διεθνώς, μέσα από τους ανά αγορά συνεργάτες της εταιρείας.
Μάλιστα, αυτή η προσεκτική, ευέλικτη προσέγγιση εφαρμόζεται και αναφορικά με την αποδοτικότητα του κεφαλαίου της εταιρείας, δηλαδή σε σχέση με το τι εξαγορές αποφασίζονται και ποιες επενδύσεις ανανεώνονται. Αυτό επιτρέπει στην επιχείρηση να μπορεί να κινηθεί άνετα όταν έρχονται δύσκολες συγκυρίες, όπως τώρα, που η έμφαση δίνεται στο να παραμείνει το brand ανθεκτικό και σταθερό στην πορεία του.
Όπως εξηγούν, αυτό το mindset δίνει αυτοπεποίθηση στην εταιρεία ότι μπορεί να διαχειριστεί οποιαδήποτε έκτακτη συνθήκη προκύψει. Ίσως αυτό είναι το σημαντικότερο συμπέρασμα που μπορεί να εξαχθεί από μια τέτοια προσέγγιση δοκιμής – αποτυχίας στην εξέλιξη ενός brand: Το ότι, δηλαδή, αναγκαστικά, μέσα από τις πολλαπλές δοκιμές, υποβάλλει τον εαυτό του σε κάθε είδους καταστάσεις, σε επιτυχίες και αποτυχίες, τον προετοιμάζει να διαχειριστεί τη συνειδητοποίηση ότι κάτι που θεωρούσε σωστό, τελικά δε λειτουργεί, και του δίνει την ευελιξία και την ετοιμότητα να πάει παρακάτω.
Με πληροφορίες από το Food Navigator-USA
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
