Η φράση «η Mastercard βγάζει δίσκο» δε θα έπρεπε να προκαλεί ιδιαίτερη εντύπωση σήμερα, που η καθημερινότητα των καταναλωτών έχει εμπλουτιστεί με κάθε λογής τεχνολογίες, μεταξύ των οποίων smart ηχεία που ενεργοποιούνται με τη φωνή και virtual βοηθούς, wearables, gadgets που αξιοποιούν όλες τις αισθήσεις.
Οι άνθρωποι πλέον αλληλεπιδρούν με τον κόσμο και τις μάρκες μέσα από πολλά διαφορετικά κανάλια, συνεπώς ένα δημιουργικό brand δεν μπορεί παρά να επιδιώκει να συναντήσει το κοινό του εκεί που αυτό βρίσκεται και το αναπτυσσόμενο πολυαισθητηριοακό marketing μπορεί να βοηθήσει σημαντικά σε αυτό, εμβαθύνοντας τη σχέση μάρκας – καταναλωτή.
Έτσι, δεν είναι τυχαίο που το «ηχητικό branding» κάνει όλο και πιο αισθητή την παρουσία του. Το λανσάρισμα ενός μουσικού άλμπουμ από τη Mastercard εντάσσεται σε αυτήν την κατηγορία, παρέχοντας ένα παράδειγμα για το πώς μια μάρκα μπορεί να χτίσει μια ηχητική ταυτότητα – κάτι που η Mastercard ξεκίνησε ως project το 2019 -, που διευρύνει την έννοια του brand identity, για να συμπεριλάβει τον ήχο.
Αναμενόμενα ίσως, ο τίτλος του άλμπουμ της Mastercard είναι «Priceless» – το γνωστό της motto «Αξία ανεκτίμητη», δηλαδή. Ο δίσκος περιλαμβάνει δέκα αυθεντικά κομμάτια από δέκα καλλιτέχνες από ολόκληρο τον κόσμο, που ανέλαβαν να ενσωματώσουν στις δημιουργίες τους τον ήχο της Mastercard, ενώ επιστρατεύτηκε και ο γνωστός Timbaland, ο οποίος έκανε τα remixes και καθοδήγησε τους δημιουργούς. Το λανσάρισμα του άλμπουμ θα γίνει σε συνεργασία με το Spotify. Οι καλλιτέχνες που συμμετέχουν προέρχονται από τον Λίβανο, το Ηνωμένο Βασίλειο, την Ινδία, την Αλγερία, την Αυστραλία, τη Σλοβενία και τις ΗΠΑ, από ένα μεγάλο εύρος σε γλώσσες, κουλτούρες, υπόβαθρα, κάτι που δυνητικά θα δώσει στο λανσάρισμα και το brand ένα πολύ πιο διευρυμένο κοινό.
Η άνοδος του sonic branding
Με αυτήν της την κίνηση, η Μastercard δείχνει να αναγνωρίζει τον αυξανόμενο ρόλο που παίζει το audio marketing και το πώς μπορεί ένα τέτοιο λανσάρισμα να βοηθήσει μια μάρκα να αποκτήσει συνάφεια, σχετικότητα με τη σύγχρονη κουλτούρα, να ενσωματωθεί σε αυτήν, κάτι που εξάλλου αποτελεί τη βάση της προσέγγισης των νεότερων καταναλωτών, οι οποίοι είναι και πιο εξοικειωμένοι με όλα τα νέα μέσα.
Η έμφαση στην ηχητική παρουσία συμφωνεί με τα δεδομένα, που δείχνουν ότι οι καταναλωτές αρχίζουν γρήγορα να εκτιμούν τις δυνατότητες των ηχητικών καναλιών. Ήδη, στις ΗΠΑ, σχεδόν οι μισοί χρήστες ίντερνετ διαθέτουν ένα smart ηχείο, που, ως συσκευή, αποτελεί το πιο χαρακτηριστικό παράδειγμα αλληλεπίδρασης με ένα brand μέσω του ήχου και της φωνής. Αν ο καταναλωτής απευθυνθεί στην Alexa ή τη Siri, οπωσδήποτε θα πάρει μια απάντηση. Παράλληλα, η άνοδος της δημοτικότητας των podcasts και των audio books, αλλά και, πλέον, και του live audio streamιng, έχει ήδη φέρει τους καταναλωτές στη θέση να εκτιμήσουν τα περιβάλλοντα ήχου, και έχει βάλει τα brands στη διαδικασία να αναζητούν νέους τρόπους να βελτιώσουν την εμπειρία που προσφέρουν από ένα audio κανάλι.
Και καθώς πρόκειται για ένα νέο σχετικά πεδίο, όσον αφορά τη δραστηριότητα των brands, οι εταρείες και οι marketers πρέπει τώρα, στην πορεία, να βρουν τι λειτουργεί και τι όχι, και να συστήσουν κάποιες κατευθυντήριες αρχές για τους εαυτούς τους, ώστε να ξεχωρίσουν. Θα έχει ενδιαφέρον, εν ολίγοις, να μάθουμε κατά πόσο οι πελάτες της Mastercard ενδιαφέρθηκαν όντως να ακούσουν το άλμπουμ της. Το γεγονός αυτό συνεπάγεται, άρα, αρκετό πειραματισμό, που μπορεί να περιλαμβάνει τη συμμετοχή επιστημόνων της νευρολογίας, ώστε να γίνει δυνατό να κατανοηθεί πώς αντιλαμβάνονται και πώς αντιδρούν οι άνθρωποι στους ήχους και, το βασικότερο, πώς μπορεί να δημιουργήσει μια μάρκα ήχο που να μπορεί να τραβήξει το ενδιαφέρον σε ένα πολυσυλλεκτικό κοινό, και ανεξάρτητα από την πλατφόρμα.
Μέσα στο πλαίσιο του ηχητικού marketing και της δημιουργίας μιας ηχητικής ταυτότητας, αναδιαμορφώνεται και ο ρόλος των δημιουργών, των μουσικών, των συνθετών, των τραγουδιστών, που πρέπει να έχουν βαθιά αίσθηση και κατανόηση όχι μόνο του ήχου αλλά και του ίδιου του brand, προκειμένου αυτή η ώσμωση να γίνει αποτελεσματικά. Αν αυτό επιτευχθεί, τότε η μάρκα είναι σαν να έχει αποκτήσει ένα ηχητικό DNA, που όχι μόνο τη συνοδεύει και γίνεται σημείο αναφοράς για τον καταναλωτή, αλλά λειτουργεί ως η βάση για να χτιστεί ένα ολόκληρο ηχητικό οικοδόμημα σε βάθος χρόνου, προσαρμοσμένο ανάλογα με το κανάλι, το περιβάλλον, το επιμέρους κοινό.
Διαβάστε ακόμα: Πώς η Volvo αξιοποιεί τα podcasts για διαφήμιση
Αυτό ουσιαστικά προσπαθεί να κάνει η Mastercard, με ένα μουσικό άλμπουμ εμπνευσμένο από την ηχητική ταυτότητα, το χαρακτηριστικό μουσικό της θέμα, που παρουσίασε το 2019. Αυτή η ηχητική ταυτότητα γίνεται ο πυρήνας μιας στρατηγικής, παρούσα σε όλες τις αλληλεπιδράσεις του κοινού με τη μάρκα, ανεξαρτήτως καναλιού.
Στοιχεία δείχνουν ότι μια καλή στρατηγική ηχητικού marketing μπορεί να ενισχύσει την αναγνωριστιμότητα ενός brand αλλά και το loyalty των πελατών της. Παρόλο βέβαια που ο ήχος συνδέεται θετικά και ενισχύει το brand value, και προσφέρει έναν δημιουργικό τρόπο σύνδεσης με τον πελάτη, το branding των περισσότερων εταιρειών βασίζεται ως επί το πλείστον ακόμα στα οπτικά ερεθίσματα.
Ωστόσο, κινήσεις όπως της Mastercard, που έχει χρησιμοποιήσει την ηχητική της ταυτότητα σε διάφορες ενέργειες από το 2019, αλλά και στοιχεία που καταγράφουν την αύξηση των δαπανών για την ανάπτυξη των διαφημιστικών δυνατοτήτων των podcasts, αποτελούν ενδείξεις ότι οι μάρκες εξερευνούν συστηματικά το πεδίο του audio marketing.
Mε πληροφορίες από Marketing Dive και AdWeek
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
