Το φυσικό λιανικό εμπόριο έχει αλλάξει σημαντικά τα τελευταία χρόνια. Η πανδημία έκανε τους καταναλωτές να στραφούν στις διαδικτυακές αγορές και να συνειδητοποιήσουν την ευκολία και την άνεση που προσφέρουν. Αυτό επηρέασε σημαντικά τα φυσικά καταστήματα με ποικίλους τρόπους.
Φυσικά, το φυσικό λιανικό εμπόριο δεν πρόκειται ποτέ να εκτοπιστεί από το online shopping, καθώς έχει μη αντικαταστάσιμα χαρακτηριστικά. Μια έρευνα του 2020 σε καταναλωτές της Ευρώπης έδειξε ότι το 60% των ερωτηθέντων επιθυμούσε να έχει φυσική επαφή βλέποντας ή αγγίζοντας τα προϊόντα πριν από την αγορά, ενώ το 50% ψώνιζε σε καταστήματα επειδή θα μπορούσε να πάρει τα προϊόντα κατευθείαν. Αυτά είναι χαρακτηριστικά που το διαδικτυακό εμπόριο δε θα μπορέσει ποτέ να συναγωνιστεί.
Διαβάστε επίσης: Ποιες πόλεις του κόσμου προτιμούν τα μεγάλα brands για τα φυσικά καταστήματά τους
Καθώς οι περιορισμοί της πανδημίας υποχωρούν, το ποσοστό των πελατών που ψωνίζουν μέσω διαδικτύου αναμένεται να μειωθεί κατά 3% από τα επίπεδα του 2021 σε βασικές αγορές όπως η Ευρώπη, οι ΗΠΑ και η Κίνα. Παρόλ’ αυτά, τα καταστήματα δεν πρέπει να επαναπαυτούν. Μπορεί το διαδικτυακό εμπόριο να μην αποτελεί πραγματική απειλή για αυτά, όμως έχει φέρει πολλές αλλαγές στις προσδοκίες και τις επιθυμίες των καταναλωτών. Σε αυτό το πλαίσιο πρέπει να κινηθεί και η εμπειρία στα φυσικά καταστήματα, ώστε να εκμεταλλευτούν στο έπακρο την επιστροφή των καταναλωτών.
Τεχνολογία στα φυσικά καταστήματα
Η αξιοποίηση της τεχνολογίας στα φυσικά καταστήματα μπορεί να οδηγήσει τους πελάτες να περάσουν έως και τέσσερις φορές περισσότερο χρόνο εκεί για αγορές. Οι πειραματισμοί με τεχνολογίες εντός του καταστήματος μπορεί να έχουν ένα υψηλό κόστος εγκατάστασης και να αποδείξουν ότι δεν είναι όλες αποτελεσματικές. Ωστόσο, οι επενδύσεις σε τέτοιες τεχνολογίες, που αντιμετωπίζουν συγκεκριμένα προβλήματα λειτουργικότητας και εντάσσονται απρόσκοπτα στο ταξίδι του πελάτη βελτιώνοντάς το, μπορούν να κάνουν μεγάλη διαφορά.
Για παράδειγμα, το 20% των πελατών είναι δυσαρεστημένοι με την ηλεκτρονική παράδοση και τις επιστροφές. Οι τεχνολογίες που βασίζονται σε κινητά και βελτιώνουν την εμπειρία στο κατάστημα και οι τεχνολογίες μικρο-εκτέλεσης που ενσωματώνουν τα καταστήματα σε δίκτυα διανομής θα μπορούσαν να βοηθήσουν στην αντιμετώπιση αυτών των προκλήσεων.
Apps στα κινητά
Η αξιοποίησης της διαθέσιμης τεχνολογίας κινητής τηλεφωνίας εξαρτάται από τις στρατηγικές προτεραιότητες της εκάστοτε εταιρείας. Στη μαζική αγορά, ένα μεγάλο ποσοστό των πωλήσεων ήδη πραγματοποιείται μέσω εφαρμογών ηλεκτρονικού εμπορίου. Έτσι, μια μάρκα θα μπορούσε να ενσωματώσει μια λειτουργία “εντός καταστήματος” στην υπάρχουσα εφαρμογή της. Αντίθετα, στον κλάδο της πολυτέλειας, οι εφαρμογές ηλεκτρονικού εμπορίου αντιπροσωπεύουν συνήθως λιγότερο από το 10% των πωλήσεων, πράγμα που σημαίνει ότι η αξιοποίηση των smartphones μπορεί να μην είναι η πιο αποτελεσματική ιδέα.
Η τεχνολογία που βασίζεται στα κινητά μπορεί να εξυπηρετήσει δυο διαφορετικούς σκοπούς. Αυτοί είναι αφενός η ευκολία και, αφετέρου, η παροχή μιας μοναδικής εμπειρίας. Όσον αφορά την ευκολία, τα mobile apps μπορούν να συνδυάσουν ψηφιακές και φυσικές εμπειρίες αγορών με αποτελεσματικό τρόπο. Τέτοιες εφαρμογές πρέπει να ενσωματώνονται απρόσκοπτα στο πλαίσιο της διαδρομής του πελάτη, ενώ η τεχνολογία μπορεί να βασίζεται σε υπάρχον backend λογισμικό, όπως λογισμικό διαχείρισης αποθεμάτων και λογισμικό σημείων πώλησης.
Ένα καλό παράδειγμα είναι το app πελατών του Zara, που επιτρέπει στους πελάτες να κάνουν κράτηση σε δοκιμαστήρια, να βλέπουν τα διαθέσιμα αποθέματα, να βρίσκουν προϊόντα στο κατάστημα και να μπαίνουν σε μια εικονική ουρά για το ταμείο. Όπως μπορεί να καταλάβει κανείς, αυτό το app αντιμετωπίζει και κάνει πιο άνετα όλα αυτά τα σημεία στο ταξίδι αγορών του πελάτη που συνήθως είναι ενοχλητικά και άβολα, όπως η πολύωρη αναμονή για δοκιμαστήριο ή ταμείο, ή η απογοήτευση όταν ένα προϊόν δεν υπάρχει σε απόθεμα.
Όσον αφορά τώρα την παροχή μοναδικών εμπειριών που ενσωματώνουν τις κοινωνικές συνδέσεις και την ψυχαγωγία εντός του καταστήματος, οι εφαρμογές για κινητά μπορούν να βοηθήσουν στην εξατομίκευση. Για παράδειγμα, καταστήματα Nike στη Νέα Υόρκη, τη Σαγκάη και το Παρίσι στοχεύουν στην προβολή της αφήγησης της μάρκας, με εφαρμογή της AR τεχνολογίας και πληροφορίες για τα προϊόντα με κωδικούς QR.
Διαβάστε επίσης: Ο ρόλος και η εμπειρία για τα φυσικά καταστήματα
Μια προσεγμένη εμπειρία εντός του καταστήματος είναι ιδιαίτερα ελκυστική για μάρκες πολυτελείας, οι πελάτες των οποίων έχουν πολλές προσδοκίες σε σχέση με τις αγορές τους στα καταστήματα. Αυτές οι τεχνολογίες προσφέρουν επίσης στις μάρκες σημαντικές πληροφορίες για τους πελάτες, ακόμη και αν δεν πραγματοποιούν αγορά, μέσω των σαρωμένων ετικετών προϊόντων ή της παρακολούθησης των αντικειμένων που μεταφέρονται στα δοκιμαστήρια.
Omnichannel στρατηγική
Με την άνοδο του e-commerce, είναι απαραίτητο η εμπειρία στο κατάστημα να αγκαλιάζει επίσης το online shopping. Πολλές μεγάλες εταιρείες ήδη χρησιμοποιούν τα καταστήματα ως κέντρα μικρο-εκπλήρωσης, όπου οι πελάτες μπορούν να παραλάβουν αυτοπροσώπως τις αγορές τους. Με τη χρήση των καταστημάτων για την εκτέλεση των online παραγγελιών, οι μάρκες μπορούν να διατηρούν τα κατάλληλα επίπεδα αποθεμάτων σε όλα τα δίκτυα διανομής. Ακόμα, με αυτόν τον τρόπο γίνεται δυνατή η γρήγορη παράδοση. Τα ποσοστά μετατροπής είναι περίπου 50% υψηλότερα με παράδοση αυθημερόν σε σύγκριση με παράδοση δύο ημερών.
Παρακολούθηση αποθέματος
Μέχρι σήμερα, τα περισσότερα brands παρακολουθούν το αποθεμά τους χειροκίνητα, ενώ το απόθεμα στο κατάστημα δεν ενσωματώνεται στο συνολικό απόθεμα του ηλεκτρονικού εμπορίου. Τώρα, οι τεχνολογίες βελτιστοποίησης αποθεμάτων μπορούν να βοηθήσουν στην επιτάχυνση και την αυτοματοποίηση της αλυσίδας αξίας ενός καταστήματος. Χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι ο γίγαντας της γρήγορης μόδας Inditex που χρησιμοποιεί ετικέτες προϊόντων RFID που τροφοδοτούν ένα ενιαίο σύστημα απογραφής.
Το RFID είναι τα αρχικά του όρου Radio Frequency Identification, η απόδοση του στα ελληνικά ορίζεται ως «ταυτοποίηση μέσω ραδιοσυχνοτήτων». Τα συστήματα RFID αποτελούν ένα υποσύνολο των Συστημάτων Αυτόματου Προσδιορισμού. Αυτά δίνουν ορατότητα στα επίπεδα αποθεμάτων σε όλα τα κανάλια, επιτρέποντας την εκπλήρωση ηλεκτρονικών παραγγελιών από το απόθεμα του καταστήματος. Έτσι, έχει μειωθεί ο χρόνος που απαιτείται για τους συνεργάτες των καταστημάτων να κάνουν απογραφή στο κατάστημα κατά 88%.
Διαβάστε επίσης: Μετά τα barcodes: η τεχνολογία RFID κατακτά το λιανικό εμπόριο
Μοντέλα μικροεκτέλεσης παραγγελιών
Για τις εταιρείες της μαζικής αγοράς που επιθυμούν να αξιοποιήσουν αυτές τις αναδυόμενες τεχνολογίες και να φροντίσουν για την εκπλήρωση αγορών, υπάρχουν τρία πιθανά μοντέλα. Το ένα είναι η δημιουργία κέντρου παράδοσης back-office, στο οποίο οι παραγγελίες εκτελούνται με πολύ περιορισμένη αυτοματοποίηση παράλληλα με το φυσικό κατάστημα. Το δεύτερο είναι η δημιουργία ενός ειδικού τμήματος στο κατάστημα για την εκτέλεση παραγγελιών ηλεκτρονικού εμπορίου, με κάποιο βαθμό ρομποτικής αυτοματοποίησης. Και τέλος, η δημιουργία “dark store”, το οποίο είναι ένα φυσικό κατάστημα που μετατρέπεται εξ ολοκλήρου σε κόμβο διανομής ή εκπλήρωσης, ο οποίος θα μπορούσε να είναι πλήρως αυτοματοποιημένος.
Η αυτοματοποίηση μπορεί να διαδραματίσει σημαντικό ρόλο σε όλους τους τύπους μοντέλων εκπλήρωσης, για να βοηθήσει τις μάρκες να μεγιστοποιήσουν την εξοικονόμηση κόστους. Οι μάρκες μπορούν να χρησιμοποιήσουν λογισμικό βελτιστοποίησης αποθεμάτων, το οποίο ενσωματώνει όλα τα αποθέματα σε όλα τα καταστήματα και τα δίκτυα διανομής τους, καθώς και λογισμικό βελτιστοποίησης τελευταίου μιλίου, το οποίο ενισχύει την αποτελεσματικότητα της κατανομής των διαδρομών παράδοσης παραγγελιών. Επίσης μπορεί να χρησιμοποιήσει λύσεις διαχείρισης καθηκόντων των εργαζομένων και πλήρως ρομποτικές εγκαταστάσεις για τη συλλογή, τη συσκευασία και την αποθήκευση αποθεμάτων.
Διαβάστε επίσης: Η αυτοματοποίηση είναι το κλειδί για την ομαλή λειτουργία της αλυσίδας εφοδιασμού
Η εξοικονόμηση κόστους μόνο από την αποστολή μπορεί να είναι σημαντική με τα μοντέλα μικροεκτέλεσης. Το 2019, η Target δήλωσε ότι όταν ένα από τα καταστήματά της εκτελεί μια ηλεκτρονική παραγγελία, το κόστος είναι περίπου 40% μικρότερο από την αποστολή από ένα κέντρο διανομής σε έναν πελάτη. Ακόμα, όταν οι πελάτες παραγγέλνουν online και παραλαμβάνουν στο κατάστημα, εξοικονομείται περίπου το 90% του κόστους.
Το ποια καταστήματα μπορούν να αξιοποιηθούν για την εκπλήρωση του ηλεκτρονικού εμπορίου και ποιο μοντέλο εκπλήρωσης είναι κατάλληλο, εξαρτάται από το μέγεθος της μάρκας, τον αριθμό των καταστημάτων και τη δραστηριότητα του ηλεκτρονικού εμπορίου. Εξαρτάται, επίσης, από τις τοποθεσίες των φυσικών καταστημάτων σε συνάρτηση με τη ζήτηση των πελατών.
Για παράδειγμα, οι πολυτελείς μάρκες πιθανότατα δε συμφέρει να αφιερώσουν χώρο αποκλειστικά για την εκτέλεση παραγγελιών, αφού οι περισσότερες αγορές γίνονται σε φυσικά καταστήματα. Για τα brands μαζικής αγοράς, η αυτοματοποιημένη εκτέλεση παραγγελιών ηλεκτρονικού εμπορίου μπορεί να έχει οικονομικό νόημα, εάν ο όγκος των παραγγελιών είναι αρκετά υψηλός και σε μια αστική περιοχή, ειδικά εάν οι πελάτες πληρώνουν premium για ταχύτερη παράδοση.
Ωστόσο, ανεξάρτητα από τον όγκο των παραγγελιών, η χρήση λογισμικού βελτιστοποίησης αποθεμάτων που βοηθά στην πρόβλεψη του αριθμού των ειδών που επιστρέφονται στα καταστήματα είναι μια πολλά υποσχόμενη περίπτωση, δεδομένου ότι περίπου το 30-40% των πωλήσεων ηλεκτρονικού εμπορίου επιστρέφονται. Οι επιστροφές προϊόντων αποτελούν ένα προβληματικό ζήτημα που αναδείχθηκε με την άνοδο του e-commerce. Γενικά οι επιστροφές έχουν κόστος για τις εταιρείες, ενώ προκαλούν μπέρδεμα στο απόθεμα.
Mε πληροφορίες από το Business of Fashion
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
