Έρευνα | Οι καταναλωτές θέλουν brands με χιούμορ αλλά αυτά αποτυγχάνουν

Εντυπωσιακά είναι τα αποτελέσματα μεγάλης έρευνας της Oracle, με τίτλο «The Happiness Report», που έδειξε πόσο πολύ εκτιμούν το χιούμορ στα brands οι καταναλωτές – και, αν κρίνει κανείς από το πόσο οι μάρκες πετυχαίνουν να φέρουν το χαμόγελο στα χείλη των καταναλωτών, πόσο πολύ φοβούνται τα brands να είναι αστεία.

Ένα ποσοστό 91% των ατόμων που συμμετείχαν στην παγκόσμια έρευνα δηλώνουν ότι προτιμούν οι μάρκες να είναι αστείες, τη στιγμή που το 95% των ηγετών των εταιρειών φοβούνται να χρησιμοποιήσουν χιοούμορ όταν αλληλεπιδρούν με τους καταναλωτές.

Στην έρευνα, που επικεντρώνεται στην ευτυχία, συμμετείχαν πάνω από 12.000 καταναλωτές και ηγέτες από ολόκληρο τον κόσμο και τα αποτελέσματά της έχουν μεγάλη συνάφεια με όσα βιώνει ο πλανήτης τα τελευταία δυόμισι χρόνια, με την πανδημία και την οικονομική και γεωπολιτική αβεβαιότητα. Είναι χαρακτηριστικό ότι ένα 45% των συμμετεχόντων δήλωσε ότι έχει πάνω από δύο χρόνια να νιώσει πραγματικά ευτυχισμένο, ενώ τα στοιχεία καταγράφουν ακόμα αύξηση 25% στο άγχος και την κατάθλιψη. Καθώς λοιπόν η αγορά ξανανοίγει και ο κόσμος δείχνει να επανέρχεται λίγο-πολύ σε μια καθημερινότητα με λιγότερους περιορισμούς, δεν πρέπει να προκαλεί εντύπωση το ότι οι καταναλωτές αναζητούν εμπειρίες που θα τους κάνουν να χαμογελάσουν.

Διαβάστε ακόμα: Η νοσταλγία πουλάει πάντα και τι σημαίνει αυτό για τα brands

Και φαίνεται ότι οι διαφημίσεις με χιούμορ είναι κάτι που όντως μπορεί να το καταφέρει αυτό: το 90% των καταναλωτών δήλωσε ότι είναι πολύ πιο πιθανό να θυμάται μια διαφήμιση που του φάνηκε αστεία, ενώ το 72%, σε έναν υποθετικό διαγωνισμό brands, θα επέλεγε εκείνο που θα επιδείκνυε περισσότερο χιούμορ. Κι όμως, παρόλη την επιτυχία και την ενίσχυση που μπορεί να φέρει σε ένα brand μια διαφήμιση που καταλήγει στην προτροπή «Αγαπούλα, πούλα!» – μια διαφήμιση από το 2011, παρεμπιπτόντως, αν τη θυμάστε -, μόλις ένα 20% των brands δήλωσαν στην έρευνα ότι χρησιμοποιούν χιούμορ στις παραδοσιακές διαφημίσεις τους και ένα ακόμα χαμηλότερο 18% λένε ότι χρησιμοποιούν χιούμορ στις ψηφιακές καμπάνιες τους.

Μάλιστα, αν μιλάμε για το πιο δελεαστικό κοινό των Gen Z-ers και των Millennials, από αυτούς, τις αστείες διαφημίσεις προτιμά ένα 94%, ενώ η τάση αυτή διαχέεται και στην παρουσία των brands στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Εκεί, αν μια μάρκα είναι αστεία, ένα 75% των καταναλωτών θα την ακολουθήσει. Και σε αυτό το πεδίο, πάντως, τα brands παραμένουν εξαιρετικά συγκρατημένα, καθώς μόνο ένα 15% χρησιμοποιούν χιούμορ στα social media. Μόνο που ο δισταγμός αυτός φαίνεται να κοστίζει σε πωλήσεις, καθώς, σύμφωνα τουλάχιστον με την έρευνα, το 80% των καταναλωτών δήλωσε ότι είναι πιθανότερο να πραγματοποιήσει μια αγορά από μια μάρκα που έχει χιούμορ, ακόμα και να το προτείνει στους φίλους και την οικογένειά του.

Εξάλλου, οι ενδείξεις λένε ότι η πανδημία πιθανόν να έκανε το χιούμορ ακόμα περισσότερο εκτιμητέο από τους καταναλωτές, οι οποίοι απάντησαν σε ποσοστό 88% ότι, κατά τη διάρκεια των πανδημικών χρόνων, προσπάθησαν να βρουν την ευτυχία μέσα από το online shopping, αν και μόνο το 47% δήλωσε ότι ένιωθε ευτυχισμένο όταν παραλάμβανε τα δέματα με τις αγορές του.

Ακόμα και το email marketing βοηθάται από μια πιο χιουμοριστική διάθεση, βρήκε η έρευνα, καθώς οι συμμετέχοντες είπαν σε ποσοστό 69% ότι αν το θέμα ενός email είναι κάπως πιο αστείο, θα το ανοίξουν. Και εδώ, τα brands επιδεικνύουν συνέπεια στην ίδια συντηρητική, σοβαρή γραμμή: μόνο ένα 24% των ηγετών δήλωσαν ότι χρησιμοποιούν χιούμορ στις καμπάνιες τους μέσω ηλεκτρονικού ταχυδρομείου.

Διαβάστε ακόμα: Γιατί το πετυχημένο brand marketing της Apple και άλλων μεγάλων εταιρειών βασίζεται στις ιστορίες

Παρόλο που καταγράφεται σημαντική απόκλιση ανάμεσα σε αυτό που θέλουν οι καταναλωτές και σε αυτό που επιλέγουν να κάνουν οι μάρκες, τα αποτελέσματα της έρευνας ίσως δε θα έπρεπε να εντυπωσιάζουν. Έρευνες αποδεικνύουν επανειλημμένα ότι το κοινό αναζητά μια σύνδεση με τις αγαπημένες του μάρκες σαν αυτήν που θα είχε με έναν άνθρωπο, με έναν φίλο του. Δεν είναι δυνατόν να μιλούν, συνεπώς, οι marketers, για «ταυτότητα μάρκας», δηλαδή για προσωπικότητα, και να προτείνουν στο κοινό τους μια προσωπικότητα δίχως χιούμορ. Οι καταναλωτές αναζητούν προσωπική σύνδεση με τα brands και αυτή δεν πρέπει να θεωρείται ότι διαφέρει από οποιαδήποτε ανθρώπινη σχέση. Όπως οι άνθρωποι ελκύονται από ανθρώπους με χιούμορ, ευχάριστους, ακομπλεξάριστους και γοητευτικούς, είναι λογικό να βρίσκουν επίσης πιο ελκυστικά τα brands που τους κινητοποιούν το ενδιαφέρον, δεν είναι βαρετά, και τους κάνουν να γελούν ή, τουλάχιστον, να έχουν κάποιες ευχάριστες στιγμές.

Ίσως γι’ αυτό ένα 48% των καταναλωτών λένε ότι δεν πιστεύουν ότι μπορεί να έχουν κάποια σχέση με ένα brand, αν δεν τους κάνει να γελούν ή να χαμογελούν, ενώ, την ίδια στιγμή, ένα 41% δηλώνουν ότι είναι έτοιμοι να απομακρυνθούν από μια μάρκα που δεν τους κάνει να χαμογελούν συστηματικά. Η αίσθηση του χιούμορ μπορεί να βελτιώσει τη σύνδεση με μια μάρκα, ενώ άλλη έρευνα έδειξε ότι το 78% των καταναλωτών δηλώνουν ότι οι εταιρείες μπορούν να κάνουν περισσότερα πράγματα για να φέρουν λίγη ευτυχία.

Τα brands, από την πλευρά τους, δηλώνουν σε ποσοστό 89% ότι βλέπουν μεν ευκαρίες να βελτιώσουν τη σχέση τους με τους πελάτες τους, αλλά το 85% δεν έχουν, λένε, τα απαραίτητα στοιχεία, ώστε να καθοδηγηθούν για να εκφράσουν λίγο χιούμορ. Το 55% των ηγετικών στελεχών, μάλιστα, λένε ότι, αν καταλάβαιναν καλύτερα το κοινό τους, θα ήταν πιθανότερο να επιστρατεύσουν λίγο περισσότερο χιούμορ.

Αυτά τα τελευταία στοιχεία αφενός έρχονται να επιβεβαιώσουν τον μεγάλο δισταγμό των εταιρειών – ίσως φοβούνται ότι δε θα καταλάβουν οι καταναλωτές τα αστεία τους, ή ότι μπορεί κάποιος να προσβληθεί; – αλλά και το πόσο σημαντικό είναι να γνωρίζει ένα brand καλά τους πελάτες του. Ίσως το πρώτο βήμα για να γίνουν λίγο πιο θαρραλέες και να για να ρισκάρουν με χιούμορ, είναι να αναλογιστούν ότι το 53% των καταναλωτών έδειξαν ότι αποτιμούν πολύ υψηλά την ευτυχία,ενώ εύχονται να μπορούσαν να την αγοράσουν. Brands, κάντε τους να γελούν.

Με πληροφορίες από Marketing Dive
SHARE

1 ΣΧΟΛΙΟ

ΑΦΗΣΤΕ ΜΙΑ ΑΠΑΝΤΗΣΗ

Please enter your comment!
Please enter your name here