Γιατί η διαφήμιση δε φτάνει: Πώς η KFC αναζωογονεί το brand της

Το 1956, ο 66χρονος συνταγματάρχης Harland Sanders άρχισε µια νέα καριέρα, η οποία, σε αντίθεση µε ό,τι είχε επιχειρήσει µέχρι τότε, αποδείχθηκε προσοδοφόρα, καθώς σήμερα υπάρχουν περισσότερα από 25.000 καταστήματα KFC παγκοσμίως.

Και το κοτόπουλο του συνταγματάρχη απασχολεί με διάφορους τρόπους το κοινό του, καθώς το brand στο οποίο έχουν εξελιχθεί τα KFC έχει μια πολύ ενδιαφέρουσα πορεία από άποψη marketing, προσφέροντας στον κλάδο μερικά παραδείγματα διαχείρισης κρίσεων και rebranding, καταφέρνοντας τελικά να μένει στον αφρό.

Χαρακτηριστική ήταν, για παράδειγμα, μια καμπάνια του που έγινε viral, πυροδότησε τη συγγραφή εκατοντάδων άρθρων στον τύπο, είδαν εκατοντάδες εκατομμύρια χρήστες των social media, βραβεύτηκε από διάφορους κλαδικούς φορείς και αποτελεί ακόμα ένα case study – σημείο αναφοράς στη διαχείριση κρίσεων.

Αφορμή στάθηκε, το 2018, η αλλαγή μεταφορέα των προμηθειών της εταιρείας, κάτι που άφησε τα καταστήματά της στο Ηνωμένο Βασίλειο χωρίς κοτόπουλο. 900 εστιατόρια έκλεισαν, οργισμένοι πελάτες έβριζαν για την ανεπάρκειά τους – το θέμα πήρε μεγάλες διαστάσεις. Η εταιρεία ζήτησε συγγνώμη με μια καμπάνια που απεικόνιζε ένα bucket που αντί για KFC έγραφε «FCK», τη λέξη, εν ολίγοις που ξεστόμιζαν συχνότερα στις κουζίνες των εστιατορίων οι υπάλληλοι των KFC εκείνη την περίοδο – και, όπως φαίνεται, και οι ίδιοι οι πελάτες τους. Η καμπάνια βραβεύτηκε με Χρυσό Λιοντάρι στις Κάννες και οι πελάτες της φαίνεται να τη συγχώρεσαν.

Βέβαια, αυτό δεν αναίρεσε το γεγονός ότι τα τελευταία χρόνια, το brand είχε αρχίσει να χάνει τη δημοτικότητά του, και συνεπώς το κοινό του, καθώς είχε αρχίσει να αναδίδει έναν παλιομοδίτικο, ξεπερασμένο αέρα, καθόλου δελεαστικό στη νέα γενιά καταναλωτών.

Για να το αντιμετωπίσει, για άλλη μια φορά στο Ηνωμένο Βασίλειο, η εταιρεία προσπάθησε να βρει τι φταίει και να εξαλείψει τους αρνητικούς συνειρμούς που σχετίζονται με τα KFC. Με μια καλά σχεδιασμένη και προσεγμένη στρατηγική αντιμετώπιση, κατάφερε έτσι, πέρυσι, να αναζωογονήσει το brand.

Η εταιρεία έκανε έρευνα για να εντοπίσει τους λόγους της μείωσης των πωλήσεων και του αντίκτυπου της μάρκας στο κοινό. Διαπιστώθηκε, λοιπόν, ότι τα εστιατόρια είχαν χάσει την αξιοπιστία τους στο αγοραστικό κοινό, εξαιτίας της αλλαγής της διατροφικής κουλτούρας των Bρετανών και τη στροφή προς έναν πιο υγιεινό διατροφικό πρόγραμμα. Στο πλαίσιο αυτό, το φαγητό των KFC θεωρήθηκε ανθυγιεινό και δέχτηκε κριτική για την κατάσταση των πουλερικών που χρησιμοποιεί, συνδέοντάς το με την παχυσαρκία, αλλά και για την επίδρασή του στο περιβάλλον. Παράλληλα, ως trend συνδέεται με μία διατροφική επιλογή που θα έκανε μία παλιότερη γενιά.

Αξισημείωτο, ωστόσο, είναι ότι η «μεταμόρφωση» των KFC δεν έγινε μέσω των διαφημίσεων – της αναμενόμενης δηλαδή προσέγγισης – αλλά μέσω πιο δημιουργικών μέσων, που ανταποκρίνονται στις σύγχρονες ανάγκες. Για τον λόγο αυτό χρειάστηκε πρώτα να αναγνωρίσουν και να κατανοήσουν τους λόγους που οδήγησαν σε αυτά τα αποτελέσματα. Πρωταρχική και καίρια ήταν η αλλαγή στάσης των Βρετανών απέναντι στα εστιατόρια.

Για να αλλάξει αυτή η αντίληψη, δηλαδή να θεωρηθεί ότι το κοτόπουλο από το KFC είναι φρέσκο και ποιοτικό – αν και παρουσιαζόταν στη διαφήμισή της εδώ και χρόνια – προσκάλεσε 2.400 πελάτες, influencers και δημοσιογράφους στις κουζίνες 300 καταστημάτων για να βοηθήσουν στην προετοιμασία του κοτόπουλου που πουλήθηκε στους πελάτες. Σταμάτησε επίσης να δείχνει στους καταναλωτές από πού προέρχεται πραγματικά το φαγητό τους, αντιλαμβανόμενο ότι κανείς δεν θέλει να δει ζωντανό το κοτόπουλο που πρόκειται να φάει.

Διαπιστώθηκε, ακόμα, ότι υπήρξε «τεράστια αλλαγή» στη ζήτηση των καταναλωτών για φαγητό από υπηρεσίες όπως το Amazon, το Deliveroo, το Uber Eats και το Just Eat. Έτσι, η εταιρεία σύναψε συνεργασίες παράδοσης με τις προαναφερθείσες υπηρεσίες παράδοσης τροφίμων. Επένδυσε επίσης πολλά στην ανακαίνιση των franchise καταστημάτων της, ώστε να έχουν πιο μοντέρνα εμφάνιση και πρόσθεσε ελαφρύτερες επιλογές στο μενού.

Η αλήθεια είναι ότι η KFC επιδείκνυε πάντα μια ιδιαίτερη δημιουργικότητα, από το να βάζει celebrities να υποδυθούν τον συνταγματάρχη Sanders μέχρι το να κάνει crowdfunding ζητώντας τη βοήθεια του κοινού της για να κάνει πραγματικότητα τις πιο τρελές ιδέες προώθησης, το brand καταφέρνει συνήθως να τραβά την προσοχή του κοινού αποδεικνύοντας ότι ξέρει να αντιμετωπίζει την κάθε περίπτωση με τη σοβαρότητα (ή μη) που της αρμόζει.

Τώρα, έχοντας έναν νέο, από τις αρχές του 2022, CMO, στοχεύει στην προσέλκυση ενός νεότερου κοινού, της περίφημης Gen Z, αλλάζοντας επίσης υνεργάτη στη διαφήμιση. Προκειμένου να προσεγγίσει ένα πιο διευρυμένο κοινό, θέλει να εντάξει τη μάρκα πιο ενεργά στη σύγχρονη κουλτούρα και παράλληλα να συγκεντρώσει περισσότερα δεδομένα για να μάθει καλύτερα τους πελάτες της. Παράλληλα, και με το βλέμμα σε ένα πιο νεανικό κοινό και τις σύγχρονες τάσεις, λάνσαρε plant-based chicken nuggets.

Αυτό που θα παραμείνει σταθερό σημείο αναφοράς, λένε από την εταιρεία, είναι ο συνταγματάρχης, που πάντα θα παίζει έναν ρόλο, όσο και αν εξελίσσεται προσαρμοζόμενος στα σύγχρονα δεδομένα.

Με πληροφορίες από MarketingWeek.com και AdWeek
SHARE

ΑΦΗΣΤΕ ΜΙΑ ΑΠΑΝΤΗΣΗ

Please enter your comment!
Please enter your name here