Πριν λίγο καιρό, η Samsung παρουσίασε μια διαφήμιση που προκάλεσε τόσες αντιδράσεις, ώστε τελικά αναγκάστηκε να την απoσύρει και να ζητήσει συγγνώμη.
Καταναλωτές και οργανώσεις γυναικείων δικαιωμάτων αντέδρασαν στην εικόνα μιας μαύρης γυναίκας να έχει βγει μόνη, αργά τη νύχτα, στους δρόμους της πόλης για τρέξιμο, με ακουστικά στα αυτιά, ήρεμη και χαμογελαστή. Η ιδέα σχολιάστηκε ως εντελώς εκτός πραγματικότητας στη σύλληψη, ως ενδεικτική τού πόσο μακριά βρίσκεται η αγορά από την ισότητα των φύλων, και η Samsung κατακρίθηκε ότι δεν καταλαβαίνει το γυναικείο κοινό.
Ένα κοινό, του οποίου η αγοραστική δύναμη, όπως λένε οι ειδικοί, εκτιμάται παγκοσμίως στα 31,8 τρισεκατομμύρια δολάρια. Επίσης, ένα κοινό, το 89% του οποίου παγκοσμίως επηρεάζει τις αποφάσεις αγοράς, σε σχέση με μόλις ένα 41% των αντρών. Ακόμα και για αυτούς τους υπολογιστικούς λόγους, σχολιάζουν επαγγελματίες του marketing, θα έπρεπε οι μάρκες να το παίρνουν πιο σοβαρά και να προσπαθούν πιο αποτελεσματικά να συνδεθούν μαζί του.
Γι’ αυτό παρουσιάζουν πλέον στον κλάδο τη διαφήμιση αυτή ως ένα ωραίο παράδειγμα προς αποφυγή, που μπορεί να χρησιμοποιηθεί ως μπούσουλας για το τι πρέπει να αποφύγει ένα brand όταν θέλει να απευθυνθεί σε γυναίκες. Τα βασικά σημεία που πρέπει να προσέξει μια εταιρεία, λοιπόν, όταν ετοιμάζει μια διαφημιστική καμπάνια, είναι τα εξής:
Έχει επαφή το μήνυμα της μάρκας με τις παρούσες κοινωνικές και πολιτισμικές συνθήκες;
Η Samsung φαίνεται ότι πίστευε πως η διαφήμισή της ήταν φορτισμένη με το μήνυμα της γυναικείας ενδυνάμωσης, αν κρίνει κανείς από την ανακοίνωσή της ότι «η καμπάνια σχεδιάστηκε με ένα θετικό μήνυμα κατά νου: να τιμήσουμε την ατομικότητα και την ελευθερία να ασκείται κανείς όλες τις ώρες». Ωραίο ακούγεται στη θεωρία, σημειώνουν οι ειδικοί, αλλά δε λαμβάνει υπόψη του την πραγματικότητα, ότι οι περισσότερες γυναίκες φοβούνται για την προσωπική τους ασφάλεια και η νυχτερινή άσκηση μόνες, ξημερώματα, με ακουστικά που τις αποκόπτουν από το περιβάλλουν είναι κάτι που μάλλον θα απέφευγαν. Το μήνυμα ότι οι γυναίκες μπορούν να θέσουν τους δικούς τους κανόνες απλώς δεν έχει σχέση με την πραγματικότητα, φαίνεται να αγνοεί τις συζητήσεις για τα δικαιώματα και την ασφάλειά τους και μοιάζει απλώς σαν ένα ωραίο μήνυμα, «φορεμένο» επιφανειακά εν είδει έμπνευσης σε μια καμπάνια.
Εν ολίγοις, σε οποιαδήποτε προωθητική ενέργεια, μια μάρκα δεν πρέπει να ξεχνά να λαμβάνει υπόψη της τις συνθήκες και τους προβληματισμούς της εποχής.
Συμμετέχουν γυναίκες στη δημιουργική διαδικασία ενός μηνύματος που απευθύνεται σε γυναίκες;
Πολλοί σχολιαστές της διαφήμισης αυτής αναρωτήθηκαν αν συμμετείχε κάποια γυναίκα στη δημουργία της. Είναι γεγονός ότι το male gaze εξακολουθεί να είναι το φίλτρο μέσα από το οποίο πρoβάλλονται πάρα πολλές μάρκες. Γι’ αυτό είναι σημαντικό, στο πλαίσιο της συμπερίληψης εξάλλου, να υπάρχουν εξίσου γυναικείες φωνές – που λαμβάνονται υπόψη και ακούγονται, βέβαια – στις δημιουργικές ομάδες των brands και των διαφημιστικών γραφείων. Ακόμα και τις καλύτερες προθέσεις να έχουν οι άντρες δημιουργοί, δεν μπορούν να έχουν άποψη για την πραγματικότητα που βιώνει μια γυναίκα στην καθημερινότητά της.
Πόση δύναμη έχουν τα διαφημιστικά γραφεία;
Οι δημιουργοί μιας καμπάνιας, παρόλο που έχουν brief και είναι επιφορτισμένοι να περάσουν το μήνυμα που τους ζητά το brand – πελάτης τους, δεν παύουν να είναι εκείνοι που θα παρουσιάσουν το δημιουργικό concept, που είναι υπεύθυνοι για την υλοποίησή του, που μπορούν να διατυπώσουν τη γνώμη τους σχετικά με τα όσα έχουν σκεφτεί οι marketers. Συνεπώς, ισχύουν και για τους διαφημιστές όσα ισχύουν για τις μάρκες.
Επαφή με την πραγματικότητα, συμμετοχή των γυναικών, χωρίς επιφανειακή αντιμετώπιση και προώθηση μηνυμάτων που μοιάζουν ιδανικά, αλλά στην πραγματικότητα αφορούν απλώς έναν ιδανικό κόσμο.
Με πληροφορίες από το AdWeek
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
