To Google, το Facebook, το Alibaba, το ByteDance (μητρική του TikTok) και το Amazon είχαν συνολικά 408 δισεκατομμύρια σε έσοδα από διαφημίσεις το 2021, ποσό που αντιστοιχεί στο 53% του συνόλου της αγοράς. Πλέον, αυτοί οι τεχνολογικοί κολοσσοί ελέγχουν πάνω από το μισό της αγοράς, τη στιγμή που πέρυσι τα έσοδά τους αντιστοιχούσαν στο 46%, και παρόλο που οι εκτιμήσεις για την ενίσχυση της αγοράς ψηφιακής διαφήμισης είναι πιο συντηρητικές για φέτος και μάλιστα έχουν διορθωθεί προς τα κάτω, στο 8,4%, σε σχέση με τον Δεκέμβρη του 2021, που η πρόβλεψη έκανε λόγο για άνοδο 9,7%.
Αυτά καταγράφει τουλάχιστον η έκθεση που δημοσιεύει κάθε έξι μήνες η GroupM, η οποία μάλιστα προνοεί να εξαιρεί από τις μετρήσεις της τις πολιτικές διαφημίσεις. Σύμφωνα με τα στοιχεία, λοιπόν, φέτος οι δαπάνες για ψηφιακή διαφήμιση αναμένεται να αυξηθούν κατά 22%, μια σημαντική πτώση σε σχέση με την ανάπτυξη του 32% που καταγράφηκε το 2021.
Διαβάστε ακόμα: Τι είναι τα συνθετικά media και πώς χρησιμοποιούνται στη διαφήμιση
Το ενδιαφέρον σε σχέση με τα παραπάνω στοιχεία είναι το ότι αυτή η εξέλιξη που ουσιαστικά αφορά την επικράτηση στην αγορά ελάχιστων εταιρειών, παρατηρείται σε μια εποχή που η διαφημιστική αγορά έχει πρακτικά γίνει πιο προσιτή σε μια ευρεία γκάμα από μικρότερες εταιρείες. Αλλά, όπως παρατηρούν αναλυτές, μια σειρά από μακροοικονομικούς παράγοντες, όπως ο πληθωρισμός, δυσχεραίνει τη δραστηριοποίηση των μικρότερων εταιρειών συνολικά. Κάπως έτσι, τελικά τα 25 κορυφαία διαφημιζόμενα brands καταλαμβάνουν ουσιαστικά το 74% των παγκόσμιων δαπανών για διαφήμιση. Το ποσοστό φαντάζει πιο εντυπωσιακό, αν συγκριθεί με το 68% του 2021 και το μόλις 43% του 2016.
Και, για λόγους σύγκρισης, αξίζει να αναφερθεί ότι το 2012, οι πέντε κορυφαίοι διαφημιστές ήταν κατά βάση αμερικανικές εταιρείες, οι Google, Viacom & CBS, News Corp & Fox, Comcast και Disney, και καταλάμβαναν το 20% της παγκόσμιας διαφημιστικής αγοράς.
Πάντως, αναφορικά με την επιβράδυνση της ανάπτυξης που αναμένεται, οι διαφημιστές παραμένουν αισιόδοξοι, σημειώνοντας ότι πρόκειται για επιβράδυνση, όχι για πτώση. Συνολικά, δηλαδή, η αγορά θα συνεχίσει να αναπτύσσεται.
Διαβάστε ακόμα: Contextual διαφήμιση | Πώς οι μάρκες αλλάζουν τον τρόπο που διαφημίζονται
Σημαντικό στοιχείο της έκθεσης είναι ότι η «διόρθωση» αυτή που προβλέπεται οφείλεται σε κάποιον βαθμό στην αγορά της Κίνας, της δεύτερης μεγαλύτερης αγοράς του κόσμου. Εκεί οι ερευνητές εκτιμούν ότι η ανάπτυξη του κλάδου θα κυμανθεί στο 3,3%, σημαντικά δηλαδή χαμηλότερα από το 10,2% που αναμενόταν τον Δεκέμβριο. Τα σκληρά lockdowns του Μαρτίου πιστεύεται ότι έχουν επηρεάσει την κινητικότητα και σε αυτήν την αγορά.
Όσον αφορά τις αγορές που προβλέπεται ότι θα αναπτυχθούν περισσότερο, η Ινδία είναι εκείνη που θα κάνει σημαντική διαφορά, με διψήφια ποσοστά ανόδου, ενώ άνοδος, αν και μονοψήφια, αναμένεται και από τις αγορές της Γερμανίας, του Καναδά, της Γαλλίας και της Βραζιλίας. Σε κάθε περίπτωση, η ψηφιακή διαφήμιση παραμένει ο πιο γρήγορα αναπτυσσόμενος κλάδος διαφήμισης, ήδη κρατώντας τη μερίδα του λέοντος στο σύνολο της διαφημιστικής πίτας. Για το 2022, τα ψηφιακά μέσα διαφήμισης προβλέπεται ότι θα αντιπροσωπεύουν το 73% της παγκόσμιας διαφημιστικής δαπάνης.
Με πληροφορίες από Axios και AdWeek
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
