Η διαφημιστική στρατηγική της Coca-Cola δημιουργείται in-house – αλλά με ένα υβριδικό μοντέλο

To να δημιουργούν οι εταιρείες in-house τη διαφημιστική τους στρατηγική και να μην την αναθέτουν σε ένα εξωτερικό διαφημιστικό γραφείο έχει αρχίσει να αποτελεί την πρoτιμώμενη επιλογή από έναν αυξανόμενο αριθμό brands. Οι εταιρείες γενικότερα επιδιώκουν να αυξήσουν το in-house marketing τους, με μια έρευνα από την Society of Digital Agencies να διαπιστώνει ότι το τελευταίο έτος το 27%, σε σχέση με το 13% πέρυσι, των εταιρειών δεν συνεργάζονται πλέον με εξωτερικές εταιρείες marketing.

Η Coca-Cola είναι ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα, καθώς τα τελευταία δύο χρόνια εφαρμόζει το δικό της in-house σχέδιο. Η εταιρεία πέρασε από μια σημαντική αναδιάρθρωση το 2020 και μέρος αυτής της διαδικασίας ήταν και η δημιουργία ενός τμήματος υπηρεσιών μάρκετινγκ και μέσων ενημέρωσης. Η Coca-Cola φρόντισε να επανδρώσει αυτό το τμήμα με ειδικούς εμπειρογνώμονες marketing και μέσων ενημέρωσης από το εσωτερικό και το εξωτερικό της εταιρείας.

Τα οφέλη των in-house λειτουργιών marketing είναι ποικίλα και αφορούν την αυξημένη διαφάνεια στις δραστηριότητες, την εξοικονόμηση κόστους, την ύπαρξη μεγαλύτερης ευελιξίας, καθώς και τον μεγαλύτερο έλεγχο στα μηνύματα της μάρκας προς τους καταναλωτές και στη δημιουργικότητα.

Φυσικά, ένα τέτοιο σχέδιο δεν είναι κάτι εύκολο. Υπάρχουν πολλές προκλήσεις που πρέπει να ξεπεραστούν, όπως τα κρυφά κόστη και τα υλικοτεχνικά εμπόδια, και αυτό είναι μια χρονοβόρα διαδικασία. Εάν δε δοθεί η απαραίτητη προσοχή και ο απαραίτητος χρόνος, η προσπάθεια μιας εταιρείας για in-house διαφήμιση είναι πολύ πιθανό να αποτύχει.

Εκπρόσωπος της Coca-Cola, μιλώντας στο Digiday, λέει ότι η εταιρεία το λαμβάνει αυτό υπ’ όψιν και σχεδιάζει προσεκτικά τα βήματά της, αφιερώνοντας τον απαιτούμενο χρόνο και δίνοντας περισσότερη σημασία στο τι σταδιακά κέρδη μπορεί να αποκομίσει από την ύπαρξη μιας εσωτερικής ομάδας marketing. Με αυτόν τον τρόπο οι κινήσεις της δε θα ξεπερνούν τις δυνατότητές της.

Διαβάστε επίσης: Γνώμονας ανάπτυξης για τη Coca-Cola είναι σίγουρα η καινοτομία

Πράγματι, η Coca-Cola έχει μεταφέρει σχεδόν όλες τις λειτουργίες του marketing εσωτερικά, από τον σχεδιασμό έως τα δημιουργικά και τη διαχείριση των μέσων ενημέρωσης – και αυτό είναι κάτι που έχει πραγματοποιήσει σταδιακά μέσα στα χρόνια, δε μεταφέρθηκαν δηλαδή όλα τα σκέλη του marketing και της διαφήμισης μονομιάς in-house. Εξάλλου, η Coca-Cola όπως και πολλές άλλες επιχειρήσεις συνεχίζουν να χρησιμοποιούν πρακτορεία διαφήμισης, ακόμα και αφού τα έχουν αντικαταστήσει με τις δικές τους ομάδες. Διατηρεί, ουσιαστικά, μια υβριδική προσέγγιση για αυτά που θέλει να κάνει, χρησιμοποιώντας εξωτερικούς διαφημιστές συμβουλευτικά για τις in-house ομάδες.

Για παράδειγμα, αναφορικά με τη διαφημιστική τεχνολογία, η Coca-Cola διαθέτει συμβόλαια με πολλούς προμηθευτές, τα οποία διαχειρίζονται ειδικοί σε θέματα ψηφιακής τεχνολογίας της in-house ομάδας της. Ωστόσο, τα πρακτορεία συμμετέχουν για την παροχή τεχνογνωσίας σχετικά με τις νέες τάσεις στη διαφημιστική τεχνολογία, οι οποίες είναι πιο δύσκολο να είναι υπό παρακολούθηση από την εσωτερική ομάδα. Πρόκειται για μια ισορροπία που δεν είναι εύκολο πάντα να επιτευχθεί.

Αρχικά, υπάρχουν δυσκολίες από το πρώτο βήμα, δηλαδή τη δημιουργία της in-house ομάδας marketing, από το πώς να διασφαλιστεί ότι ένα άτομο ταιριάζει στην κουλτούρα της εταιρείας μέχρι το να υπάρξει σύμπνοια με τα συχνά, σε πολλές εταιρείες, απαρχαιωμένα μοντέλα του τμήματος ανθρώπινου δυναμικού για την εξεύρεση ταλαντούχων μελών. Για να αποφύγει ορισμένα από αυτά τα ζητήματα, η Coca-Cola έγινε πολύ αυστηρή ως προς το τι ήθελε και τι δεν ήθελε από τους πιθανούς προσληφθέντες, ώστε τελικά να καταλήξει σε μια ομάδα με μια ποικιλία ταλέντων, με στελέχη που προέρχονται από πολλά διαφορετικά μέρη και δημιουργικές βιομηχανίες.

Διαβάστε επίσης: Μπορεί η νέα διαφήμιση της Coca-Cola να ενισχύσει την ανακύκλωση πλαστικού;

Ακούγοντας για την τάση της in-house διαφήμισης εύλογα θα σκεφτόταν κανείς ότι πρόκειται για κάτι που θα βλάψει τις αμιγώς διαφημιστικές εταιρείες. Ωστόσο, ένα υβριδικό μοντέλο διαφήμισης σαν της Coca-Cola δεν ακυρώνει τη χρησιμότητά τους, αλλά αναδιαμορφώνει τη σχέση πελάτη – διαφημιστικής, αναβαθμίζοντάς τη σε έναν δημιουργικό διάλογο. Εξάλλου, ακόμα και μια εταιρεία όπως η Coca-Cola δεν μπορεί να βασιστεί για τη διαχείριση της παγκόσμιας αγοράς σε μια περιορισμένη in-house ομάδα. Χρειάζεται τις γνώσεις των επαγγελματιών της αγοράς, η ομάδα της βασίζεται ουσιαστικά σε αυτήν.

Και, ειδικά στην περίπτωση της Coca-Cola, όπου τα μεγέθη είναι τεράστια, η συνεργασία με τα agencies διαμόρφωσε και τα ίδια, μέσα στον χρόνο, ώστε η συνεργασία με τους marketers της εταιρείας να είναι ομαλή και παραγωγική, έχοντας και οι δύο πλευρές την ελευθερία να ασκήσουν κριτική η μία στην άλλη, σε έναν δημιουργικό διάλογο, όπως εξηγούν από την εταιρεία.

Κατά συνέπεια, το μοντέλο in-house έρχεται να προστεθεί στο μοντέλο του πρακτορείου και όχι να το αντικαταστήσει, λένε επαγγελματίες του χώρου. Η τάση του in-house, λοιπόν, εξελίσσει τις διαφημιστικές. Τις αναγκάζει μεν να προσαρμόσουν τις προτάσεις τους, εφόσον έχουν πλέον έναν πελάτη με ιδία άποψη, λόγω της δικής του ομάδας, αλλά αυτή η προσαρμογή γίνεται μέχρι ενός σημείου, θα μπορούσε να ιδωθεί περισσότερο ως εμπλουτισμός παρά ως βαθιά μεταμόρφωση του τρόπου λειτουργίας τους. Τώρα, στόχος φαίνεται να γίνεται το να συμπληρώσουν, βελτιστοποιήσουν, συμπληρώσουν με την εξειδίκευσή τους αυτά που προσφέρουν οι in-house ομάδες.

Με πληροφορίες από Digiday
SHARE

1 ΣΧΟΛΙΟ

ΑΦΗΣΤΕ ΜΙΑ ΑΠΑΝΤΗΣΗ

Please enter your comment!
Please enter your name here