Φαίνεται ότι η αγορά βρίσκεται μπροστά σε μια νέα εποχή, όσον αφορά τους influencers, ενδεχομένως με αλλαγές στο τοπίο πιο θεμελιώδεις από τον επανακαθορισμό της ίδιας της έννοιας του influencer, όπως γινόταν μέχρι τώρα.
Το ζήτημα δεν αφορά πλέον αν ο influencer που επιλέγει ένα brand είναι celebrity ή creator ή ένας πωλητής ή δημοφιλής πελάτης του, με την κοινότητά του που χρησιμοποιείται για να προσεγγιστεί μια niche αγορά με αυθεντικότητα, όπως είναι το ζητούμενο.
Αυτή η νέα εποχή αφορά την ίδια τη σχέση του brand με τον influencer, και το πιο χαρακτηριστικό παράδειγμα και ισχυρή ένδειξη της αλλαγής που κυοφορείται έχει ως πρωταγωνίστρια τη διασημότητα που καθόρισε την ίδια την έννοια του influencing, τη mega-influencer Kim Kardashian.
H τελευταία της συνεργασία προσφέρει, μέσα από την υπερβολή των μεγεθών της, μιας και μιλάμε για μια περσόνα με 317 εκατομμύρια ακόλουθους στο Instagram, ένα πολύ καλό case study για το πώς αναμένεται να αναπτυχθούν τα πράγματα από δω και στο εξής, κυρίως όσον αφορά τα πολύ μεγάλα brands πολυτελείας, σημειώνουν επαγγελματίες του influencer marketing.
Διαβάστε ακόμα: Είναι οι πιστωτικές κάρτες το επόμενο βήμα των influencers;
Περίπου εδώ και δύο μήνες, λοιπόν, η Kim Kardashian συνεργάζεται σχεδόν αποκλειστικά με τον οίκο Balenciaga, ως πρωταγωνίστρια της καμπάνιας του αλλά και φορώντας ουσιαστικά μόνο ρούχα του οίκου. Σύμφωνα με στοιχεία, η καμπάνια με το λανσάρισμά της απέφερε 2,43 εκατομμύρια δολάρια σε μιντιακό αντίκτυπο (MIV – media impact value), από τα οποία το ένα εκατομμύριο προήλθε από την ανάρτηση που έκανε η ίδια η Kardashian στον προσωπικό της λογαριασμό στο Instagram, για να ανακοινώσει τη συνεργασία.
Η πρώτη επαφή με τον αντισυμβατικό και πιο επιδραστικό οίκο μόδας στον κόσμο αυτήν τη στιγμή ήρθε στο Met Gala του 2021, όπου η Kardashian είχε εμφανιστεί με ένα ολόμαυρο σύνολο Balenciaga, που σκέπαζε μέχρι και ολόκληρο το πρόσωπό της, πυροδοτώντας συζητήσεις για τη φύση της διασημότητας και της αναγνωρισιμότητας, τη φιλοσοφία του σχεδιαστή του, Demna Gvasalia, και φυσικά για την ίδια την Kardashian. Μια ταιριαστή πρώτη εμφάνιση, αν λάβει κανείς υπόψη του πώς εξελίχθηκαν έκτοτε τα πράγματα.
Σήμερα, λοιπόν, συμβαίνει κάτι ενδιαφέρον: Η Kardashian φαίνεται ότι έχει σταματήσει οποιαδήποτε άλλη συνεργασία με κάποιο άλλο brand, δεν υπάρχουν δηλαδή χορηγούμενα ποστ στον λογαριασμό της, μόνες άλλες μάρκες που προωθεί είναι οι δικές της, εσωρούχων και καλλυντικών, εμφανίζεται ουσιαστικά αποκλειστικά με Balenciaga στις αναρτήσεις της ενώ τις περισσότερες φορές δεν αναφέρει καν το όνομα του οίκου. Πρόκειται δηλαδή για μια πιο διευρυμένη συνεργασία, μέσω της οποίας στηρίζει οργανικά το brand Balenciaga, σαν να μην πληρώνεται για αυτό. Εξάλλου, ούτε οι οικονομικοί όροι της συμφωνίας είναι γνωστοί.
Διαβάστε ακόμα: Οι 8 τάσεις στο influencer marketing το 2022
Είναι λοιπόν ένα τελείως διαφορετικό μοντέλο στον κλάδο του influencer marketing. Ο κόσμος των brands και ο κόσμος των influencers ή, όπως λέγονται τελευταία, creators – δημιουργοί, ήταν μέχρι τώρα ξεκάθαρα διαχωρισμένος. Τώρα, είναι σαν οι δύο κόσμοι να ενώνονται σε μια ώσμωση που δημιουργεί μία και μοναδική νέα εταιρεία. Οι creators που δημιουργούν τα δικά τους brands και δεν αποτελούν απλώς το πρόσωπο ή τον ιδρυτή τους, αλλά την ίδια την ενσάρκωση της μάρκας, μπορούν έτσι να ιδωθούν ως ένα πρώιμο βήμα προς αυτήν την κατεύθυνση.
Από τη μία λοιπόν έχουμε την influencer, που παύει οποιαδήποτε άλλη προσοδοφόρα συνεργασία, και από την άλλη μία μάρκα που δεν έχει πλέον μια ομάδα προσώπων να το στηρίζουν. Η οργανική αυτή αποκλειστικότητα αφορά και τα δύο μέρη της συμφωνίας, λοιπόν.
Και αυτός είναι και ο λόγος που πολλοί πιστεύουν ότι ένα νέο concept εμφανίζεται: Οι μεγάλες πολυτελείς μάρκες διαχρονικά συνεργάζονταν με μια πλειάδα προσωπικοτήτων, που πλέον ονομάζονται «πρέσβεις» και «πρέσβειρες». Για παράδειγμα, τα πρόσωπα της Chanel είναι η Charlotte Casiraghi, η Sofia Coppola, η Kristen Stewart. Είναι πιθανό, αν λάβουμε υπόψη το παράδειγμα Balenciaga – Kardashian, ότι σταδιακά οι μεγάλες μάρκες θα αρχίζουν να κατευθύνουν τη στρατηγική τους ώστε να χτίζουν ανάλογες συνεργασίες με μεγαλύτερη δέσμευση και από τις δύο πλευρές. Έτσι, θα έχουν πολύ πιο αποτελεσματική πρόσβαση και αλληλεπίδραση με το τεράστιο, αφοσιωμένο κοινό αυτών των σταρ.
Φυσικά, στην προκειμένη περίπτωση αυτό το «less is more» μοντέλο ίσως είναι αποτελεσματικό ακριβώς επειδή στο επίκεντρο βρίσκεται μία mega-celebrity και ένα mega-brand. Καθώς όμως οι εταιρείες αγωνίζονται να διαφοροποιηθούν και να βρουν νέους τρόπους να συνδεθούν με ένα ολοένα και πιο υποψιασμένο κοινό, πιθανόν σε αυτό το concept να βρουν μια νέα ευκαιρία και να πειραματιστούν, μεταβάλλοντας το τοπίο της αγοράς σε ευρύτερο βαθμό.
Με πληροφορίες από το Glossy
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
