H Marks & Spencer βρίσκεται στα μισά ενός πενταετούς «πλάνου μεταμόρφωσης», που συγκροτήθηκε για να ξανασυστηθεί ουσιαστικά το γνωστό βρετανικό brand κατ’αρχάς στο κοινό της μητρικής αγοράς του, του Ηνωμένου Βασιλείου, καθώς τα τελευταία χρόνια τα στοιχεία έδειχναν ότι είχε χάσει την αξία του στη συνείδηση των καταναλωτών, που δεν το θεωρούσαν σχετικό με τη σύγχρονη πραγματικότητα.
Τώρα, όπως λένε εκπρόσωποι της εταιρείας, έπειτα από τρία χρόνια μετά τη συγκρότηση αυτού του πλάνου, έχουν τεθεί οι βάσεις και είναι ώρα να αναπτυχθεί η επιχείρηση, κάτι που ήδη φαίνεται ότι αποδίδει, εν μέσω μάλιστα μιας δύσκολης περιόδου, όπου στο Ηνωμένο Βασίλειο έχει καταγραφεί πληθωρισμός 9%, στα υψηλότερα επίπεδα των τελευταίων σαράντα χρόνων.
Η εταιρεία θέλει να προσφέρει στυλ και ποιότητα στα ρούχα, τα καλλυντικά και τα είδη σπιτιού, καθώς και στον τομέα τον τροφίμων, που είναι και αυτός που αναπτύσσεται περισσότερο από όλους τους άλλους. Συνολικά, η ανάπτυξη πιστεύουν ότι θα έρθει εκσυγχρονίζοντας όλες τις παραμέτρους της επιχείρησης, βελτιώνοντας μέσω καινοτομιών το customer experience και αυξάνοντας τον αριθμό των χρηστών στα ψηφιακά της κανάλια, τον ιστότοπο και την εφαρμογή της.
Αυτό που φαίνεται να ξεχωρίζει όμως για την προσέγγισή του και στο οποίο δίνεται ιδιαίτερη έμφαση, είναι η επένδυση στο personalization, την εξατομίκευση των προσφορών προς τους πελάτες του brand, κάτι που αποτελεί εξάλλου κεντρικό στόχο για τις μάρκες, στην προσπάθειά τους να διατηρήσουν την πελατεία τους και να χτίσουν προσωπικές και ουσιώδεις σχέσεις με το κοινό τους.
Κεντρικό ρόλο στην ανάπτυξη αυτής της στρατηγικής κρατά το Sparks, το πρόγραμμα loyalty της M&S, που αυτήν τη στιγμή, σύμφωνα με την εταιρεία, μετρά 15 εκατομμύρια μέλη, με προοπτική για σημαντική περαιτέρω ανάπτυξη. Ήδη, λένε από την M&S, περίπου το 8% των πωλήσεων των Marks & Spencer προέρχονται από το personalization, και στόχος είναι αυτό να κλιμακωθεί μέσα από τη βελτιστοποίησή του, που θα σημάνει τη μετακίνηση από τις απλές στοχευμένες προωθητικές ενέργειες σε αλληλεπιδράσεις και παρουσιάσεις προϊόντων πραγματικά εξατομικευμένες και σχετικές με τις ανάγκες του κάθε καταναλωτή. Με την ανάπτυξη της στρατηγικής εξατομίκευσης, θα αυξηθεί και το engagement των πελατών σε όλα τα ψηφιακά κανάλια της εταιρείας.
Από το 2020 που άρχισε να εφαρμόζει το πρόγραμμα εξατομίκευσης, ώστε να προσφέρονται στους πελάτες εμπειρίες που πραγματικά τους ενδιαφέρουν, έχουν καταγραφεί 500 εκατομμύρια αλληλεπιδράσεις πελατών – brand. Στόχος είναι αυτό το νούμερο να φτάσει τα πέντε δισεκατομμύρια αλληλεπιδράσεις τον χρόνο.
Διαβάστε ακόμα: Πώς το personalization θα οδηγήσει τις μάρκες σε μελλοντική επιτυχία
H εταιρεία έχει σχεδιάσει μια συγκεκριμένη στρατηγική, για να πετύχει να ενισχύσει την αλληλεπίδραση με τους πελάτες μέσα από την εφαρμογή της, τον ιστότοπό της, τα καταστήματα και άλλα ψηφιακά κανάλια προωθητικών ενεργειών. Ειδικά το πρόγραμμα Sparks είναι εκείνο που συγκεντρώνει και οργανώνει τα πολύτιμα δεδομένα των πελατών, ανεξάρτητα μάλιστα από το το είδος του καναλιού όπου έχει λάβει χώρα μια συναλλαγή ή αλληλεπίδραση.
Η εφαρμογή της στρατηγικής personalization αναπτύσσεται γύρω από τρία κύρια σημεία: αρχικά την αποσαφήνιση της ανάγκης να αναπτυχθεί η εξατομίκευση, τον καθορισμό δηλαδή του business case, ώστε να εντοπιστούν τα συγκερκιμένα οφέλη της στρατηγικής· έπειτα, τη δημιουργία ενός πλαισίου που θα καταγράφει τα στοιχεία, τα δεδομένα και τις μετρήσεις πάνω στα οποία θα χτίζονται οι επιμέρους στρατηγικές, προερχόμενα από τα τρέχοντα δεδομένα και τα analytics των αλληλεπιδράσεων με τος πελάτες· τέλος, την ανάπτυξη μιας μοναδικής εικόνας πελάτη, δηλαδή την ολιστική, συγκεντρωτική εικόνα όλων των δεδομένων των πελατών σε ένα μέρος, ώστε να είναι πιο εύκολο να αξιοποιηθούν τα στοιχεία.
Ειδικά όσον αφορά τη δημιουργία της μοναδικής εικόνας πελάτη, αυτό που θέλει να αποφύγει η εταιρεία είναι ο κατακερματισμός των δεδομένων, ανάλογα με την πηγή από την οποία προέρχονται. Μια τέτοια ολιστική προσέγγιση σημαίνει ότι όλα τα δεδομένα που συγκεντρώνουν όλα τα τμήματα και τα κανάλια για τους πελάτες συγκεντρώνονται σε ένα μέρος, ώστε να μπορούν εύκολα και γρήγορα να εξαχθούν συμπεράσμτα για την καταναλωτική συμπεριφορά τους και συνεπώς να χτιστούν κατάλληλα οι στρατηγικές του personalization.
Αυτή η προσέγγιση προϋποθέτει την υιοθέτηση καινοτόμων τεχνολογιών και αυτοματισμών, ώστε να γίνεται άμεση ανάλυση των δεδομένων, κάτι που υποδεικνύει ότι, σταδιακά, οι εταιρείες έχουν αρχίσει να αναγνωρίζουν όχι μόνο την αξία της εξατομίκευσης στη διατήρηση της πελατείας τους, αλλά και την αξία της τεχνολογίας, ώστε να είναι οι ενέργειές τους στο personalization αποτελεσματικές. Χωρίς αυτές τις τεχνολογίες δεν είναι δυνατόν να γίνει κλιμάκωση της στρατηγικής εξατομίκευσης σε εκατομμύρια πελάτες, όπως θέλουν μεγάλες εταιρείες σαν τη Marks & Spencer.
Μια τόσο οργανωμένη προσέγγιση της εξατομίκευσης θα μπορούσε να αποτελέσει ένα ενδιαφέρον case study σχετικά με τον βαθμό στον οποίο πράγματι αυξάνουν τη δέσμευση των πελατών και ενισχύουν τα έσοδα των εταιρειών τέτοια προγράμματα. Η M&S δείχνει αισιόδοξη και οργανωμένη, και το πόσο δικαιολογημένη είναι η αισιοδοξία της θα φανεί μέσα στα επόμενα δύο χρόνια.
Με πληροφορίες από Marketingweek.com και diginomica
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
