Tα σχέδιά της για το μέλλον ανακοίνωσε η Levi’s πριν λίγες μέρες, κατά την ενημέρωση των επενδυτών της, αποκαλύπτοντας ένα φιλόδοξο πλάνο που στόχο έχει να την αναδείξει σε έναν κολοσσό της βιομηχανίας της μόδας.
Το ηλικίας 170 ετών brand, διάσημο και καθιερωμένο για το ντένιμ του, και μάλιστα με μια ισχυρή δόση αμερικανικής κουλτούρας, που έχει όμως έχει βρει απήχηση διεθνώς, με το διάσημο παντελόνι του 501 να αποτελεί πλέον το αρχετυπικό τζιν ρούχο, δηλώνει, διά στόματος του CEΟ του, Chip Bergh, ότι το ντένιμ δεν είναι πλέον αρκετό.
Διαβάστε ακόμα: Η επιθετική εξάπλωση της Levi’s Strauss σε ολόκληρο τον κόσμο
Για την ακρίβεια, η Levi’s μοιάζει έτοιμη για το επόμενο βήμα της, που είναι μέσα στα ερχόμενα χρόνια να εξελιχθεί σε έναν όμιλο με ένα ισχυρό χαρτοφυλάκιο διαφορετικών brands και άλλων κατηγοριών, όπως της γυναικείας ένδυσης. Μιλώντας στο Business of Fashion, o CFO της εταιρείας είπε ότι στόχος είναι η Levi’s να γίνει «ένας από τους καλύτερους ομίλους ρούχων στον κόσμο» και ότι η εταιρεία βγαίνει ισχυρή μέσα από την πανδημία, έτοιμη να επενδύσει στις δυνατότητές της.
Η στρατηγική του brand εκτείνεται σε βάθος πέντε χρόνων, έως το 2027, οπότε και θέλει να έχει φτάσει τα 10 δισεκατομμύρια δολάρια σε πωλήσεις, από 5,8 δισεκατομμύρια που αγγίζει τώρα. Για να το πετύχει, η Levi’s σκοπεύει να ανοίξει μέσα στα επόμενα έτη πάνω από 400 νέα καταστήματα σε όλο τον κόσμο, συνεχίζοντας να ενισχύει την επιτυχημένη μέχρι τώρα Direct-To-Consumer στρατηγική της, ώστε οι απευθείας πωλήσεις να καλύπτουν το 55% των ετήσιων εσόδων της και η αξία του καναλιού e-commerce της να τριπλασιαστεί.
Σημειώνεται ότι στον πυρήνα του brand θα εξακολουθήσει να βρίσκεται το τζιν, ωστόσο η Levi’s θέλει να προσεγγίσει ένα πιο διευρυμένο κοινό, σε όλες τις κατηγορίες, τις διεθνείς αγορές και τα διαφορετικά κανάλια, και αυτό μπορεί να συμβεί με ένα περισσότερο διαφοροποιημένο χαρτοφυλάκιο. Έτσι, θα δοθεί κατ’ αρχάς έμφαση στις μάρκες που ήδη της ανήκουν, τα Dockers, που είχε λανσάρει η Levi’s από το 1986, με casual αντρικά και γυναικεία ρούχα, και την Beyond Yoga, των αθλητικών ρούχων, που αγόρασε τον περασμένο Αύγουστο. Τώρα, η εταιρεία θα αναζητήσει να αποκτήσει και άλλα brands, που θα της επιτρέψουν να προσεγγίσει και ένα πιο ευκατάστατο κοινό, ώστε να καλύπτει όλο το φάσμα των κατηγοριών στη βιομηχανία της ένδυσης.
Οι αναλυτές εκτιμούν ότι, αν και η εταιρεία δεν έχει ιστορικό στη διαχείριση άλλων brands, μπορεί να τα καταφέρει, καθώς αποτελεί μια απόλυτα λειτουργική επιχείρηση με κεντρική διοίκηση που έχει τον έλεγχο, η οποία θα μπορούσε ενδεχομένως να αναπτύξει σε κλίμακα τις μάρκες που θα εξαγοράσει. Αυτός είναι εξάλλου και ο στόχος που δηλώνει ότι έχει και η ίδια η εταιρεία.
Διαβάστε ακόμα: Πώς αλλάζει η παρουσία της Levi’s στην Ευρώπη με το νέο κέντρο διανομής
Η Levi’s, έπειτα από μια περίοδο στασιμότητας, την τελευταία δεκαετία έχει αναβαθμίσει τη θέση της στην αγορά, έχοντας χτίσει μέσα από προσεκτικά επιλεγμένες συνεργασίες, όπως με τον οίκο πολυτελείας Miu Miu, ένα ισχυρό brand identity, με δυνατό αντίκτυπο και συμβολισμούς ανάλογους με της Nike, στη συνείδηση του κοινού. Πλέον ένα παντελόνι 501 θεωρείται βασικό κομμάτι κάθε γκαρνταρόμπας, αντρικής και γυναικείας, ανεξαρτήτως τάξης και εισοδήματος – και ωστόσο διατηρώντας τη χαμηλή σχετικά τιμή που περιμένει κανείς από ένα τζιν, σε σχέση με άλλα αναγνωρίσιμα και κατά καιρούς trendy brands και συγκριτικά με τα designer brands με τα οποία πλέον όμως μπορεί να στοιχίζεται.
Aυτό το «εφέ του φωτοστέφανου» έρχεται τώρα να αξιοποιήσει η Levi’s: με την αξία που της προσδίδει το θρυλικό, ιστορικό brand της, χωρίς να απομακρύνεται από τον άξονα του τζιν, θα εφορμήσει στην παγκοσμια αγορά σε όλες τις κατηγορίες.
Τα στελέχη της εταιρείας μάλιστα σημειώνουν ότι είναι και ο τρόπος που λειτουργεί η Levi’s ως εταιρεία που της επιτρέπει να έχει αυτήν τη φιλοδοξία, καθώς πρόκειται για μια επιχείρηση που διαχρονικά δε διστάζει να πάρει θέση σε ζητήματα ισότητας, συμπερίληψης, ανθρωπίνων δικαιωμάτων και ισότητας, εργασιακών δικαιωμάτων και περιβαλλοντικών θεμάτων.
Μένει να φανεί αν οι εκτιμήσεις της εταιρείας είναι σωστές και αν αυτή η επανεκκίνηση, με αφετηρία το τζιν και το brand Levi’s και με τις δικές του ισχυρές πλάτες, θα μπορέσει να κερδίσει το διευρυμένο κοινό που προσδοκά.
Με πληροφορίες από Business of Fashion και Retail Dive
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
