Πριν λίγες μέρες παρουσιάστηκε στον χώρο του χρηματιστηρίου της Νέας Υόρκης η νέα συλλογή του οίκου Balenciaga, του πολυτελούς brand που θεωρείται το πιο hot αυτήν τη στιγμή στη μόδα. Και ήταν δημιουργημένη σε συνεργασία με την Adidas, το γερμανικό, αξιόπιστο, heritage brand αθλητικών ειδών, που δάνεισε στον Balenciaga το αθλητικό της στυλ και τις τριπλές της ρίγες που είναι το σήμα κατατεθέν της.
Η συλλογή περιλάμβανε φόρμες και αθλητικά παπούτσια, φυσικά, μόνο που οι τιμές τους καμία σχέση δεν είχαν με αυτές που συναντά κανείς σε ένα κατάστημα Adidas. Ένα παντελόνι φόρμας με την υπογραφή αυτής της συνεργασίας κοστίζει 1445 ευρώ, για παράδειγμα, ενώ ένα ζευγάρι κάλτσες 195 ευρώ.
Νωρίτερα, στα τέλη Φεβρουαρίου, η Adidas είχε συνεργαστεί με την Gucci, άλλο πολυτελές brand του ομίλου Kering και, αν και το αποτέλεσμα ενθουσίασε, με τον δημιουργικό συνδυασμό street style και εκλεκτικής, ρετρό πολυτέλειας Gucci, τώρα, με αφορμή την πρόσφατη συλλογή Balenciaga, επανέρχεται στο προσκήνιο, καθώς ο κόσμος της βιομηχανίας προσπαθεί να καταλάβει: τι νόημα έχουν αυτές οι συνεργασίες, σε ποιους απευθύνονται και ποια είναι τελικά τα κίνητρά τους, τόσο από την πλευρά των οίκων πολυτελείας, όσο και από την πλευρά μαρκών όπως η Adidas;
Φαίνεται ότι η Adidas, συνεργασία τη συνεργασία, επαναπροσδιορίζεται ως ένας κολοσσός αθλητικών ειδών μεν, αλλά με την ικανότητα να ενδύεται την αίγλη ενός brand πολυτελείας, το οποίο μπορούν να πληρώσουν λίγοι αλλά και που, την ίδια στιγμή, τραβά το ενιδαφέρον από fans και media και απολαμβάνει το πολιτισμικό hype που κάθε brand ονειρεύεται – διατηρώντας το καταναλωτικό ενδιαφέρον στα ύψη. Μάλιστα, η Wall Street Journal στο ρεπορτάζ της σημειώνει ότι αυτές οι συνεργασίες της Adidas, που έχουν ως αποτέλεσμα προϊόντα που δεν μπορεί να βρει κανείς σε ένα τυπικό κατάστημα του brand, αποτελούν μέρος της νέας στρατηγικής branding της εταιρείας.
Το να συνεργάζονται οίκοι μόδας πολυτελείας με αθλητικές μάρκες δεν είναι κάτι καινούριο, βέβαια. Ήδη από τη δεκαετία του 2000 η Adidas είχε συμπράξει με τον Ιάπωνα Yohji Yamamoto, αργότερα με τη Stella McCarntney και πολύ πιο πρόσφατα με την Prada. Και, εξάλλου, τομή στη συνάντηση street style και πολυτελούς μόδας αποτέλεσε η συνεργασία Louis Vuitton με τη Supreme και, έπειτα, ξανά της Louis Vuitton, την εποχή του αείμνηστου Virgil Abloh, με τη Nike.
Καθώς, όμως, οι συναντήσεις αυτές πληθαίνουν και αποκτούν όλο και περισσότερη προβολή, φαίνεται ότι κάτι υπάρχει εδώ, και για τις δύο πλευρές – και ότι η Adidas, που τόσο συστηματικά και επιτυχημένα προχωρά σε αυτές τις συμμαχίες, κάτι σημαντικό πετυχαίνει με αυτόν τον επαναπροσδιορισμό της ταυτότητας του brand της.
Κατ’αρχάς, αυτή η νέα προσέγγιση αλλάζει ουσιαστικά το ίδιο το νόημα της πολυτέλειας, λένε άνθρωποι του χώρου. Το coolness και η αυθεντικότητα που κουβαλούν μάρκες όπως η Adidas φρεσκάρουν και αναβαθμίζουν τους ιστορικούς οίκους πολυτελείας, όχι μόνο από άποψη περιεχομένου και δημιουργικού αποτελέσματος, αλλά και από άποψη στρατηγικών marketing. Τα κλασικά, μεγάλα ονόματα της μόδας αξιοποιούν τη γοητεία και το status τους, ενισχυμένα όμως με την cult σχέση που έχουν οι fans του street style με τις αγαπημένες τους μάρκες, για να αναπτύξουν πιο αυθεντικές σχέσεις, να δείξουν ότι γνωρίζουν τι είναι «cool», να σχεδιάσουν πιο σύγχρονες στρατηγικές, που μπορούν να προσεγγίσουν αβίαστα, στο «γήπεδό» του, ένα πιο νεανικό κοινό.
Το ενδιαφέρον είναι ότι το άνοιγμα το κάνουν σε ένα κοινό που συνήθως δεν μπορεί να πληρώσει αυτά που προσφέρουν. Είναι σαν να αποκτούν «street credit», το οποίο μεταφέρουν στην αποκλειστική ευκατάστατη πελατεία τους, ενώ καταφέρνουν να γοητεύσουν και οι δημιουργίες τους να γίνουν αντικείμενα του πόθου για εκείνους που δεν μπορούν να τα αποκτήσουν.
Σε brands όπως η Adidas, μια τέτοια συνεργασία δίνει τη δυνατότητα να επωφεληθούν για λίγο από την αγορά της πολυτέλειας, χωρίς να χρειάζεται να αφοσιωθούν σ’ αυτήν και να χάσουν τον πυρήνα του χαρακτήρα τους. Επιπλέον, έρευνες δείχνουν ότι πολλοί καταναλωτές θεωρούν τα μη-πολυτελή προϊόντα κατώτερα ποιοτικά, απλώς επειδή κοστίζουν λιγότερο – εξού και πολλοί αγοραστές πολυτελών προϊόντων συχνά δεν ανήκουν σε κοινωνικές ομάδες που μπορούν εύκολα να τα αποκτήσουν.
Ωστόσο, πολλοί αναρωτιούνται πού ακριβώς τίθενται τα όρια της πολυτέλειας, σε τι βαθμό μια μάρκα όπως η Adidas επωφελείται από το exclusivity που προσφέρει το logo, πιθανόν η αριστοτεχνία αλλά κυρίως η τιμή ενός luxury οίκου, και αν όλα αυτά αποτελούν μέρος μιας στρατηγικής marketing που θα μπορούσε κάποια στιγμή να προσεγγίσει στα άκρα και οι καταναλωτές να αντιδράσουν.
Πιο απλά, έχει νόημα τελικά να λανσάρονται high-end εκδοχές συνηθισμένων ρούχων και παπουτσιών Adidas; Η επιτυχία όλων αυτών των συνεργασιών, μέχρι στιγμής, αποδεικνύει ότι, οπωσδήποτε, η Adidas και κάθε Adidas μόνο ωφελημένη μπορεί να βγει από την παρουσία του λογοτύπου της στις παραρέλες. Ίσως με μια επόμενη συνεργασία, που πλέον δε θα αποτελεί έκπληξη, να αποσαφηνιστούν περισσότερο τα πράγματα.
Με πληροφορίες από Fashion United και Hypebeast
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
