Μπορεί η απόκτηση νέων πελατών να θεωρείται παραδοσιακά η σημαντικότερη, δυσκολότερη και πιο ακριβή φροντίδα μιας επιχείρησης, ωστόσο, μια έξυπνα ολοκληρωμένη προσέγγιση για το χτίσιμο μιας ικανοποιητικής πελατειακής βάσης πρέπει να δίνει ιδιαίτερη έμφαση στην πιστότητα των υπαρχόντων πελατών της, μέσα από έναν καλά μελετημένο στρατηγικό σχεδιασμό.
Γιατί η σύγχρονη πραγματικότητα στο λιανεμπόριο έχει αλλάξει, καθώς εξαιτίας της πανδημίας συνέβησαν συμπυκνωμένες, σε βάθος αλλά και σε χρόνο, αλλαγές που κυοφορούνταν μεν εδώ και χρόνια, αλλά ανάγκασαν εν μία νυκτί τους retailers και τους πελάτες τους να κάνουν γρήγορα βήματα ώστε να τις υιοθετήσουν για λόγους καθαρά πρακτικούς και, ουσιαστικά, επιβίωσης.
Η εκρηκτική άνοδος και έπειτα εδραίωση του ηλεκτρονικού εμπορίου ως αυτονόητης επιλογής που πρέπει να διαθέτουν οι λιανέμποροι και να έχουν στη διάθεσή τους οι καταναλωτές, βρίσκεται στον πυρήνα αυτής της αλλαγής. Το online shopping και όσα αυτό συνεπάγεται έδωσε μεγαλύτερη κινητικότητα στους καταναλωτές, για τους οποίους πλέον τα brands πρέπει να θεωρούν δεδομένο ότι δεν είναι αυτονόητα πιστοί πελάτες, επειδή έχουν ψωνίσει μερικές φορές από αυτούς.
Το ηλεκτρονικό κατάστημα δεν είναι ο φούρνος της γειτονιάς, τον οποίο θα προτιμήσει ο καταναλωτής επειδή είναι κοντά στο σπίτι του. Το επόμενο ηλεκτρονικό κατάστημα βρίσκεται μόλις ένα κλικ μακριά και, επιπλέον, μαθαίνοντας ότι μπορεί εύκολα να αλλάξει προτιμήσεις, χάρη στο ηλεκτρονικό εμπόριο, την πλούσια πληροφορία και τις διαθέσιμες κριτικές και αξιολογήσεις, έχουμε φτάσει πλέον στο σημείο που και ο φούρνος της γειτονιάς πρέπει να ανησυχεί μήπως χάσει τον γείτονα πελάτη του.
Μάλιστα, έρευνες δείχνουν ότι ούτε η τιμή είναι το σημαντικότερο κριτήριο για την επιλογή ενός καταστήματος. Είναι ένας συνδυασμός παραγόντων που θα ξαναφέρουν τον πελάτη στο e-shop ή ακόμα και το φυσικό κατάστημα, και αυτοί αφορούν σε μεγάλο βαθμό και την εμπειρία του αφού έχει πραγματοποιήσει την αγορά του.
Διαβάστε ακόμα: Οι επαναλαμβανόμενες αγορές δε σημαίνουν loyalty
Είναι χαρακτηριστικά τα αποτελέσματα περσινής έρευνας σχετικά με τους λόγους για τους οποίους οι καταναλωτές προτιμούν να ψωνίζουν από το Amazon. Όχι, κορυφαίος λόγος δεν είναι οι τιμές, είναι τα δωρεάν μεταφορικά (απάντηση που έδωσε το 73% των ερωτηθέντων), ακολουθούν τα loyalty προγράμματα (67%), και η τιμή έρχεται ως κριτήριο μόλις στην έκτη θέση (42%), από την τέταρτη που ήταν το 2020.
Το συμπέρασμα λοιπόν βγαίνει αβίαστα: η εμπειρία του πελάτη αφού έχει ψωνίσει, είναι που θα καθορίσει και το αν θα επιστρέψει. Συνεπώς, οι λιανέμποροι πρέπει να κάνουν ό,τι μπορούν, ώστε να ικανοποιήσουν τον υπάρχοντα πελάτη, για να εξασφαλίσουν το loyalty του.
Μερικά σημεία που πρέπει να προσέξουν:
Η ξεκάθαρη επικοινωνία όταν προκύπτουν προβλήματα
Πρόκειται για την ετοιμότητα να αντιληφθεί μια εταιρεία τυχόν προβλήματα που αντιμετωπίζει ο πελάτης και να τα αντιμετωπίσει έγκαιρα – ή ακόμα και να τα προλάβει. Σε αυτό σύμμαχος είναι η τεχνολογία, χάρη στην οποία μπορεί να παρακολουθεί και να ελέγχει κάθε βήμα της διαδικασίας παράδοσης και όσων συμβαίνουν μετά την αγορά. Η ικανότητα να προβλέψει μια επιχείρηση τυχόν καθυστερήσεις, να τις διαχειριστεί, να ενημερώσει εγκαίρως, ξεκάθαρα και αποτελεσματικά, πρέπει να θεωρούνται βασικές προϋποθέσεις λειτουργίας.
Διαβάστε ακόμα: 4 στρατηγικές διτήρησης loyalty
Αρκεί ένας retailer να σκεφτεί ότι το 56% των καταναλωτών θέλει να ενημερώνεται άμεσα για καθυστερήσεις και ότι το 23% δε θα ξαναψωνίσει από το ίδιο brand αν έχει μια αρνητική εμπειρία. Αλλά και όταν συμβαίνουν απρόοπτα και προκύπτουν προβλήματα, ένα brand είναι αποτελεσματικότερο και πιο ωφέλιμο να τα αντιμετωπίζει ως μια ευκαιρία για επαφή με τον πελάτη, μέσα από την οποία θα αποδείξει ότι τον υπολογίζει, και όχι ως ένα πρόβλημα προς λύση.
Το engagement μετά την αγορά
Είναι σημαντικό φυσικά ένα brand να διατηρεί με κάποιο τρόπο ζωντανή την παρουσία του στη συνείδηση του καταναλωτή, ώστε να αποτελέσει την επιλογή του όταν αυτός χρειαστεί υπηρεσίες ανάλογες με αυτό που προσφέρει. Το να τον κρατά όσο γίνεται περισσότερο στην πλατφόρμα του παίζει σημαντικό ρόλο, είτε παρέχοντας από εκεί όλες τις πληροφορίες για την πορεία της παραγγελίας του, είτε με mails που τον ενημερώνουν και τον προσκαλούν να ανακαλύψει εξατομικευμένες προσφορές – κάτι που σημαίνει, βέβαια, ότι πρέπει ένα brand να επενδύσει και σε τεχνολογίες διαχείρισης δεδομένων, ώστε να γνωρίζει τι θέλουν οι πελάτες του και πότε το θέλουν. Αυτό δε σημαίνει ότι πρέπει να τους βομβαρδίζει. Μια εταιρεία πρέπει να έχει την ικανότητα να αντιληφθεί ότι ο πελάτης μπορεί να εκνευριστεί, για παράδειγμα, όταν θέλει απλώς να μάθει πότε θα παραλάβει αυτό που παρήγγειλε, αλλά πρέπει να εντοπίσει την πληροφορία που αναζητά μέσα σε προσφορές και νέες απροκάλυπτες απόπειρες για πώληση.
Το πρόβλημα των επιστροφών
Η διαδικασία της επιστροφής ενός προϊόντος είναι χρονοβόρα, κοστοβόρα και περίπλοκη για ένα brand, αλλά είναι κάτι που συμβαίνει και, συνεπώς, είναι προτιμότερο και ωφελιμότερο για τη διατήρηση του πελάτη να αντιμετωπιστεί και αυτό ως μια ευκαιρία για επικοινωνία, για υπενθύμιση της αξίας που προσφέρει η μάρκα στον καταναλωτή, αλλά και ως αφορμή για μια εκ νέου δέσμευση και άρα νέα πώληση.
Τα έξυπνα προγράμματα loyalty
Tα προγράμματα πιστότητας μπορούν να αναδειχθούν σε έναν οικονομικό και αποτελεσματικό τρόπο να διατηρηθεί το engagement των πελατών, λένε οι ειδικοί. Ειδικά αυτήν την εποχή, που οι εταιρείες με κάθε αγορά έχουν στα χέρια τους μαγάλο όγκο δεδομένων για τους πελάτες τους, η σωστή αξιολόγηση και ανάλυση των στοιχείων μπορεί να βοηθήσει στον σχεδιασμό και του κατάλληλου προγράμματος loyalty. Tα προγράμματα αυτά είναι ο καλύτερος τρόπος να ανταμείψει ένα brand τους πελάτες του για την προτίμησή τους, να δείξει τη γενναιοδωρία του, να αποδείξει ότι ενδιαφέρεται επί της ουσίας για αυτούς, αλλά και να εκφράσει τις αρχές του.
Η έμφαση στην αξία που προσφέρει ένας λιανέμπορος στον πελάτη μετά την αγορά του είναι ο καλύτερος τρόπος να τον διατηρήσει αλλά και ένας εξαιρετικά αποτελεσματικός τρόπος να κερδίσει νέους πελάτες, χάρη στην από στόμα σε στόμα διαφήμιση. Στην πραγματικότητα, το loyalty ενός πελάτη μπορεί να σημαίνει το κέρδος πολλών νέων, ξεπερνώντας κάθε προωθητική ενέργεια και στρατηγική marketing. Eξάλλου, όταν ένας πελάτης είναι ευχαριστημένος και πιστός, έρευνες δείχνουν ότι μπορεί να θεωρήσει ρίσκο να δοκιμάσει ένα νέο brand – ένα εύρημα που πρέπει να έχουν υπ’ όψιν τους οι μάρκες, αν θέλουν να διατηρήσουν μια πιστή πελατειακή βάση.
Με πληροφορίες από το Rethink Retail
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
