«Η πρώτη εντύπωση μετράει» και «Δείξε μου τον φίλο σου να σου πω ποιος είσαι». Πόση αλήθεια κρύβουν μέσα τους αυτές οι φράσεις που ακούμε ή και χρησιμοποιούμε συχνά;
Έρευνες δείχνουν ότι, τουλάχιστον όταν μιλάμε για brands, αυτές οι φράσεις μάλλον θα πρέπει να θεωρούνται γενικά αξιώματα και κατευθυντήριες αρχές για την ανάπτυξη μιας διαφημιστικής στρατηγικής.
Έμπειροι επαγγελματίες του marketing υπογραμμίζουν συχνά πόση σημασία έχουν τα συμφραζόμενα, το περιβάλλον μέσα στο οποίο εμφανίζεται ένα μήνυμα, για το πώς το προσλαμβάνουν και το αξιολογούν οι άνθρωποι.
Ένα καλό παράδειγμα που αποδεικνύει αυτήν την άποψη προσφέρει έρευνα που πραγματοποίησε το 2005 ο Michael Deppe, ένας νευρολόγος από το γερμανικό Πανεπιστήμιο του Münster. O Deppe έδειξε μια σειρά από τίτλους ειδήσεων στους συμμετέχοντες στην έρευνα. Κάποιες φορές οι τίτλοι εμφανίζονταν σε αξιοσέβαστα περιοδικά, κάποιες άλλες σε λιγότερο έγκυρα έντυπα. Έπειτα, ο ερευνητής ζήτησε από τους συμμετέχοντες να βαθμολογήσουν σε μια κλίμακα από το ένα έως το επτά πόσο πιστευτές ήταν αυτές οι ειδήσεις. Αυτό που βρήκε ήταν ότι ο ίδιος τίτλος κρινόταν διαφορετικά, ανάλογα με το πού τον είχαν δει και, μάλιστα, η πληροφορία που μετέφερε θεωρούνταν δύο φορές πιο πιστευτή αν εμφανιζόταν σε έγκυρα έντυπα.
Διαβάστε ακόμα: H διαφορετική προσέγγιση της Toblerone για να ενισχύσει το brand awareness της
Η ίδια αρχή ισχύει και για τα brands, όπως απέδειξε αργότερα, το 2021, έρευνα του Πανεπιστημίου Cornell. Στους 1123 συμμετέχοντες, οι ερευνητές έδειξαν διαφημίσεις από τα fashion brands Banana Republic και J.Crew. Κάποιοι είδαν τις καταχωρήσεις αυτές σε ένα περιοδικό χωρίς καμία άλλη διαφήμιση. Σε άλλους, τις έδειξαν στο ίδιο μεν περιοδικό, αλλά ενταγμένες μεταξύ διαφημίσεων από μάρκες όπως η Chanel και ο Hermès. Όταν ζητήθηκε από τους συμμετέχοντες να αξιολογήσουν την αξία και το κύρος της μάρκας, όσοι είχαν δει τις καταχωρήσεις των Banana Republic και J.Crew ανάμεσα στις διαφημίσεις των brands πολυτελείας, τις βαθμολόγησαν κατά 17% υψηλότερα.
Οι ερευνητές υποστηρίζουν ότι και μόνο το γεγονός της εγγύτητας μιας μάρκας με ένα high-end brand, μπορεί να ανεβάσει την αξία του στη συνείδηση του καταναλωτή. Τελικά, όπως συμπεραίνει και η έρευνα με τις ειδήσεις, μάλλον δε μετρά μόνο το είδος του μηνύματος, αλλά και το πού αυτό επικοινωνείται.
Η πρώτη εντύπωση
Μια μάρκα, λοιπόν, μπορεί να βγει ιδιαίτερα ωφελημένη, αν επιλέξει σωστά πού θα προβληθεί. Και μπορεί να ωφεληθεί ακόμα περισσότερο αν επιλέξει και την κατάλληλη στιγμή για να το κάνει, ώστε να χτίσει όσο το δυνατόν καλύτερα την αξία της. Για παράδειγμα, η σωστή τοποθέτηση μπορεί να αποκτήσει επιπλέον αξία όταν γίνεται κατά το λανσάρισμα ενός νέου brand ή προϊόντος, αφού πρόκειται για ένα πρώιμο στάδιο στη ζωή μιας μάρκας, όπου η άποψη του κοινού για αυτό δεν έχει ακόμα διαμορφωθεί, ή μπορεί να μην το γνωρίζει καν.
Η αξία του περιβάλλοντος σε αυτήν την περίπτωση συνδυάζεται με αυτό που οι ψυχολόγοι ονομάζουν «πρωταρχικός αντίκτυπος», που ουσιαστικά αναφέρεται στη δύναμη της πρώτης εντύπωσης. Αυτή η ιδέα εξερευνήθηκε από τους επιστήμονες ήδη από τη δεκαετία του 1940, όταν ο πρωτοπόρος της κοινωνικής ψυχολογίας Solomon Asch διεξήγαγε μια έρευνα που ζητούσε από τους συμμετέχοντες να βαθμολογήσουν έναν άνθρωπο με βάση την περιγραφή της προσωπικότητας που τους δινόταν.
Διαβάστε ακόμα: Σε ποιους πρέπει να απευθύνονται οι καμπάνιες των brands για τη βιωσιμότητα;
Στη μια ομάδα των συμμετεχόντων δόθηκαν οι χαρακτηρισμοί «ευφυής, εργατικός, παρορμητικός, επικριτικός, ξεροκέφαλος και ζηλιάρης», και στην άλλη περιγράφηκε ένας άνθρωπος «ζηλιάρης, ξεροκέφαλος, επικριτικός, παρορμητικός, εργατικός και ευφυής». Οι χαρακτηρισμοί ήταν ακριβώς οι ίδιοι, αλλά δόθηκαν στις δύο ομάδες με διαφορετική σειρά. Αποδείχθηκε ότι ήταν δύο φορές πιθανότερο να βαθμολογήσουν αυτόν τον άνθρωπο θετικά, όσοι είχαν λάβει πρώτα τους θετικούς χαρακτηρισμούς.
Συνεπώς, η πρώτη εντύπωση σε συνδυασμό με το περιβάλλον στο οποίο βρίσκεται το μήνυμα δημιουργούν ένα αξιολογικό φίλτρο που καθορίζει την αντίληψη και την αξιολόγησή του. Είναι χαρακτηριστική η ιστορία ενός επιχειρηματία, του Salvador Assael, που τη δεκαετία του 1970 προσπαθούσε να πουλήσει σπάνια μαύρα μαργαριτάρια από την Ταϊτή. Όλοι τα θεωρούσαν υποδεέστερα των λευκών και τα απέρριπταν. Τότε, ο Assael προσέγγισε τον Harry Winston, έναν από τους σημαντικότερους Αμερικανούς κοσμηματοπώλες, με παράδοση στα διαμάντια. Ο Winston εκτίμησε τα μαργαριτάρια του και τα παρουσίασε στη βιτρίνα του, ανάμεσα στα κοσμήματά του με τους πολύτιμους λίθους. Σε λίγο καιρό, τα φορούσαν οι πιο επιφανείς κυρίες του Μανχάταν, λέγεται.
Φαίνεται, λοιπόν, ότι για ένα brand τίποτα δεν είναι τυχαίο. Η επένδυση στη δημιουργία μιας εντυπωσιακής καμπάνιας πρέπει να συνδυαστεί και με στρατηγική επένδυση στο πού αυτή θα εμφανιστεί. Τελικά, ειδικά κάθε νέα μάρκα, ίσως θα έπρεπε να αναζητά τα δικά της διαμάντια, και να φροντίσει να συνυπάρξει μαζί τους ως μαύρο μαργαριτάρι.
Με πληροφορίες από MarketingWeek.com
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
