Το ότι οι καταναλωτές περιμένουν από τα brands να παίρνουν θέση και να εκφράζονται απέναντι στα μεγάλα ζητήματα της επικαιρότητας, γίνεται ολοένα και σαφέστερο, από έρευνες που καταγράφουν σταθερά την προθυμία του κοινού να αλλάξει brand, ακόμα και αν του κοστίσει οικονομικά, ή να μποϊκοτάρει μια μάρκα που δεν ευθυγραμμίζεται με τις αρχές του. Mάλιστα, στοιχεία της GlobalData δείχνουν ότι το 72% των αγορών διεθνώς γίνονται με κριτήριο τις ηθικές αρχές μιας μάρκας και τη στήριξη που μπορεί αυτό να δείχνει σε έναν κοινωνικό σκοπό.
Η εισβολή της Ρωσίας στην Ουκρανία αποτελεί ασφαλώς ένα από τα σοβαρά ζητήματα, για τα οποία αναμένεται από τις μεγάλες εταιρείες όχι μόνο να μιλήσουν, αλλά και να αναλάβουν δράση, σε ανθρωπιστικό κατά βάση πλαίσιο. Για παράδειγμα, έρευνα στο Ηνωμένο Βασίλειο τον Απρίλιο που μας πέρασε βρήκε ότι το 88% των καταναλωτών προτιμούν μάρκες που δραστηριοποιοπούνται αναφορικά με τον πόλεμο. Πράγματι, πολλά brands δείχνουν έμπρακτα την υποστήριξή τους στα θύματα του πολέμου στην Ουκρανία, με στοχευμένες ενέργειες.
Η αποχώρηση μεγάλων εταιρειών από τη ρωσική αγορά εντάσσεται βεβαίως σε αυτό το πλαίσιο. Από την πρώτη στιγμή μεγάλα brands ανέστειλαν τις επιχειρήσεις τους, κατ’αρχάς προσωρινά, στη Ρωσία, ενώ πιο πρόσφατη ηχηρή αποχώρηση αποτελεί αυτή των Starbucks, που ανακοινώθηκε την περασμένη Δευτέρα. Τα Starbucks αποχωρούν οριστικά μετά από 15 χρόνια, κλείνουν τα 130 καταστήματά τους στη Ρωσία, εξακολουθώντας να πληρώνουν τους περίπου 2000 υπαλλήλους τους για έξι μήνες, ώστε να έχουν την χρόνο να αποκατασταθούν επαγγελματικά.
Η απόφαση των Starbucks ακολούθησε την ανάλογη των McDonald’s, που αποχωρούν από τη Ρωσία μετά από 32 χρόνια, σε μια κίνηση που έγινε είδηση καθώς φαίνεται ότι κουβαλά έναν ιδιαίτερο συμβολισμό αναφορικά με τη σχέση της Ρωσίας με τη Δύση.
Το κοινό παρακολουθεί τα παραπάνω να εξελίσσονται από τότε που άρχισε ο πόλεμος και, όπως προαναφέρθηκε, δεν αποτελεί έκπληξη η απαίτησή του για ξεκάθαρη στάση από τις εταιρείες. Αυτό που όμως αναδεικνύεται τώρα, με μια νέα έρευνα, είναι ότι, αφενός οι καταναλωτές θέλουν τα brands να κάνουν περισσότερα πράγματα για να βοηθήσουν την Ουκρανία, αφετέρου έχουν αυτήν την απαίτηση σε μεγαλύτερο βαθμό από όσο για τις κυβερνήσεις τους.
Η έρευνα αυτή πραγματοποιήθηκε από τη Forrester, με τη συμμετοχή 1500 καταναλωτών από τις ΗΠΑ, το Ηνωμένο Βασίλειο και τη Γαλλία. Οι καταναλωτές και από τις τρεις χώρες δήλωσαν ότι θέλουν οι εταιρείες να εκφραστούν δυναμικά εναντίον του πολέμου, σε ποσοστό 77% οι Βρετανοί, 66% οι Αμερικανοί και 56% οι Γάλλοι.
Αλλά οι δηλώσεις και οι εκφράσεις συμπαράστασης δεν αρκούν. Το 72% των καταναλωτών από τις ΗΠΑ, το 74% από το Ηνωμένο Βασίλειο και το 63% από τη Γαλλία, πιστεύουν ότι οι μάρκες θα πρέπει έμπρακτα να βοηθήσουν τους Ουκρανούς. Και το πιο ενδιαφέρον στοιχείο εδώ είναι πως θεωρούν αυτήν την ευθύνη μεγαλύτερη για τους διαφημιστές και τα brands απ’ ό,τι για τις κυβερνήσεις των χωρών τους.
Διαβάστε ακόμα: Όταν brands και ΜΚΟ συνεργάζονται για έναν σκοπό
Μάλιστα, ιδιαίτερα οι Γάλλοι, περιμένουν μόνο σε ποσοστό 53% από τον πρόεδρο Macron να δράσει δυναμικά – ένα ποσοστό κατά δέκα ποσοστιαίες μονάδες χαμηλότερο σε σχέση με αυτό που περιμένουν από τα brands. Στις ΗΠΑ, το ποσοστό που θέλει η κυβέρνηση να δράσει φτάνει το 68%, τέσσερις μονάδες χαμηλότερα από αυτό που αναλογεί στα brands. Ανάλογη ήταν η διαφορά και για το Ηνωμένο Βασίλειο (70% και 74% αντίστοιχα).
Η έρευνα σημειώνει ακόμα πόσο η επαφή που προσφέρουν τα social media σε αυτόν τον πόλεμο επηρεάζει την καταναλωτική συμπεριφορά και αυξάνει το άγχος του κοινού. Το 62% των Γάλλων, το 60% των Βρετανών και το 54% των Αμερικανών είναι αγχωμένοι σχετικά με την οικονομική τους κατάσταση, όπως επηρεάζεται από τον πόλεμο, ενώ καταγράφεται και ανησυχία των καταναλωτών σχετικά με την προσωπική τους ασφάλεια.
Διαβάστε ακόμα: Πώς μπορεί ένα brand να φερθεί «σαν πολίτης», όπως ζητούν οι καταναλωτές
Δεν είναι σαφές από την έρευνα γιατί οι καταναλωτές έχουν μεγαλύτερες προσδοκίες από τα brands απ’ ό,τι από τους πολιτικούς σε ένα τέτοιο ζήτημα, ωστόσο οι μάρκες, με τις κινήσεις τους, δείχνουν ότι γνωρίζουν την ευθύνη που έχουν.
Αλλά, όπως εξηγούν ειδικοί, η αποχώρηση από μια αγορά όπως η Ρωσία είναι τελικά μια απόφαση χαμηλού ρίσκου, καθώς ούτε το μερίδιο των κερδών, ακόμα και από μεγάλες μάρκες, από τη ρωσική αγορά είναι εξαιρετικά σημαντικό, σε σχέση με το σύνολο, ενώ θεωρείται σαφώς σημαντικότερο να περιοριστούν τυχόν απώλειες από τη δεξαμενή του 72% των καταναλωτών που είναι πιθανό να μποϊκοτάρουν ένα brand επειδή δε συμφωνούν με τη στάση του. Εξάλλου, μακροπρόθεσμα, η φήμη μιας μάρκας είναι σημαντικότερη από τη διατήρηση μιας αγοράς.
Με πληροφορίες από AdWeek
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
