Μεγάλη κινητικότητα παρατηρείται στον κλάδο των αλκοολούχων, οδηγούμενη από τις μεταβαλλόμενες προτιμήσεις των καταναλωτών. Τον τόνο δίνουν οι νεότερες γενιές των Millennials και οι μεγαλύτεροι από τους Gen Z-ers, που εμφανίζονται να κάνουν προσεγμένες επιλογές με άποψη.
Έτσι, από τη μία βλέπουμε το κίνημα των «sober-curious», που στρέφονται στα ποτά με χαμηλή ή καθόλου περιεκτικότητα σε αλκοόλ, στο πλαίσιο ενός πιο υγιεινού τρόπου ζωής· από την άλλη, τα κλασικά, βαριά οινοπνευματώδη, τραβούν την προσοχή των γυναικών και των νεότερων καταναλωτών, που είναι πλέον πιο ενημερωμένοι και τους αρέσει να ανακαλύπτουν premium μάρκες και ποτά που μέχρι τώρα θα προτιμούσαν ίσως οι γονείς τους. Από την πλευρά τους, τα brands προσπαθούν να τους προσεγγίσουν και να αποδείξουν ότι δεν υπάρχουν στερεότυπα στο ποιος και πώς πίνει ένα κονιάκ ή ένα ουίσκι.
Σε αυτό το σπάσιμο των στερεοτύπων αποσκοπεί και η νέα παγκόσμια καμπάνια του σκωτσέζικου ουίσκι The Glenlivet, ενός brand της Pernod Ricard, που έχει τίτλο «#BreakTheStereotype». Για να το πετύχει, καταφεύγει στο ίντερνετ, σε μια προσέγγιση ενδιαφέρουσα μεν, που βλέπουμε όλο και συχνότερα τελευταία δε. Το Glenlivet θέλει λοιπόν να αλλάξει τον αλγόριθμο του Google, που αντικατοπτρίζει λίγο-πολύ αυτό που προσδοκά ο μέσος καταναλωτής όταν αναφέρεται σε έναν πότη ουίσκι. Αντί για λευκούς μεσήλικες άντρες που απολαμβάνουν το σκωτσέζικο ουίσκι τους (μεταξύ τους θα δείτε τον James Bond και τον Don Draper των Μad Men), τους τυπικούς δηλαδή χαρακτήρες μιας τυπικής διαφήμισης ενός τυπικού ουίσκι, το Glenlivet θέλει να γεμίσει το ίντερνετ με εικόνες ποικιλομορφίας, με κάθε είδους ανθρώπους να πίνουν το ουίσκι τους. Έτσι, ανεβάζει φωτογραφίες με μη-στερεοτυπικούς πότες ουίσκι, ώστε, όταν κάποιος κάνει μια αναζήτηση για «whisky drinker» στις εικόνες του Google, να αρχίσουν να εμφανίζονται και χαρακτήρες διαφορετικοί από το αναμενόμενο.
Η καμπάνια αυτή έρχεται να συμπληρώσει ένα πρόσφατο ακόμα λανσάρισμα του Glenlivet, μιας καμπάνιας που τρέχει στην Αυστραλία και τη Νέα Ζηλανδία, στην οποία πρωταγωνιστούν γυναίκες, αντί για άντρες, με προεξέχουσα τη βραβευμένη με Όσκαρ ηθοποιό Anna Paquin. Μάλιστα, εκτός από το γεγονός ότι ο φωτογραφίες αυτής της καμπάνιας αντικατοπτρίζουν τη συνεχιζόμενη διεύρυνση της πελατειακής βάσης του brand, μεταφέρουν και μια συνολική αλλαγή νοοτροπίας στον τρόπο που πίνεται το ουίσκι.
Μέχρι τώρα, το σύνηθες ήταν απεικονίσεις του ποτού σκέτου, με έμφαση στο «σωστό» ποτήρι και τον «σωστό» τρόπο που πρέπει να απολαύσει κανείς το ουίσκι του, σαν «σωστός» γνώστης. Τώρα, απομακρυνόμαστε από αυτό το στερεότυπο, και βλέπουμε στην καμπάνια τις γυναίκες να πίνουν το ουίσκι με διαφορετικούς τρόπους, ίσως σε κοκτέιλ, από διαφορετικά ποτήρια, στο πλαίσιο της φιλοσοφίας που Glenlivet ότι ο καθένας μπορεί να πίνει το ποτό του όπως θέλει.
Η προσπάθεια του Glenlivet να προσεγγίσει μια ευρύτερη γκάμα καταναλωτών δε γίνεται χωρίς βάση: Έρευνες δείχνουν ότι από το 1990, το ποσοστό των γυναικών που πίνουν ουίσκι έχει διπλασιαστεί από το 15% στο 30%, κάτι που είναι λογικό να ωθεί τα brands να επανεξετάσουν τις στρατηγικές τους, οι οποίες μέχρι τώρα ουσιαστικά αγνοούσαν ένα μεγάλο τμήμα των πελατών τους. Άλλο χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελεί η πρόσφατη καμπάνια του Chivas, που επέλεξε μάλιστα για πρωταγωνίστρια τη νεαρή τραγουδίστρια του υπερ-επιτυχημένου K-pop συγκροτήματος Blackpink, απομακρυνόμενο εντελώς από την κλασική του προσέγγιση που μιλούσε για «ιπποτισμό» («Chivalry»).
To Glenlivet συνεργάζεται επίσης με τον οργανισμό Equal Measures, που εργάζεται για την ισότητα των μειονοτήτων και των περιθωριοποιημένων ομάδων στον κλάδο της φιλοξενίας, οργανώνοντας ένα πρόγραμμα υποτροφιών και mentorships, θέλοντας να παρουσιάσει μια ολοκληρωμένη στρατηγική που εκτείνεται και στον πραγματικό κόσμο, πέρα από τον διαφημιστικό, όπως εξάλλου απαιτείται όλο και περισσότερο από τα brands.
Πάντως, η απόπειρα να παίξει με τον αλγόριθμο του Google ένα brand δεν παρατηρείται για πρώτη φορά. Πριν λίγο καιρό η Heineken θέλησε να «διορθώσει» τα αποτελέσματα του Google σε αναζητήσεις που αφορούν το ποδόσφαιρο, ώστε να συμπεριλαμβάνονται και στοιχεία που αφορούν το γυναικείο ποδόσφαιρο, ενώ το Jameson έκανε κάτι ανάλογο στο Pinterest, «φυτεύοντας» το Jameson Orange σε αναζητήσεις που αφορούν «πορτοκάλι» ή «πορτοκαλί» χρώμα.
Με πληροφορίες από το Marketing Dive
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
