Τον περασμένο Μάρτιο λανσαρίστηκε στο Ηνωμένο Βασίλειο μια διαφήμιση του Lurpak για το YouTube, για το προϊόν του, Lurpak Lighter. To μικρό σποτ των δέκα δευτερολέπτων αναδείχθηκε η πιο αποτελεσματική διαφήμιση του μήνα, τραβώντας την προσοχή ως ένα ενδιαφέρον case study σχετικά με το τι σημαίνει αποτελεσματική διαφήμιση στο YouTube, όπου μάλιστα ο θεατής έχει τη δυνατότητα να κάνει παράβλεψη του βίντεο μετά τα πρώτα πέντε δευτερόλεπτα.
Η διαφήμιση αυτή εντάσσεται σε μια στρατηγική που θέλει να επαναφέρει την ανάπτυξη στην κατηγορία του βούτυρου, εξηγούν από τη μητρική του Lurpak, Arla Foods, στο Marketingweek.com, μια κατηγορία που έχει πληγεί τελευταία από την απομάκρυνση των καταναλωτών από τα γαλακτοκομικά και τα λιπαρά. Έτσι, η Arla λανσάρει ένα ελαφρύ βούτυρο, θέλοντας να καινοτομήσει στην κατηγορία και να απευθυνθεί στους foodies που αναζητούν ένα διαφορετικό προϊόν, δίνοντας έμφαση στην απλότητα των τριών συστατικών. Και για να τραβήξει το ενδιαφέρον του νεανικού, δυναμικού κοινού, επιλέγει ένα από τα αγαπημένα του ψηφιακά μέσα, το YouTube.
Όλα αυτά όμως, όσο και αν αποτελούν το νοηματικό υπόβαθρο της παραγωγής του σποτ, δεν έχουν τελικά και τόση σημασία για τον θεατή/ καταναλωτή. Γιατί και άλλα brands επιλέγουν να προσεγγίσουν το κοινό τους μέσα από τις δημοφιλείς ψηφιακές πλατφόρμες, και ασφαλώς και άλλα brands μπορεί να ανήκουν σε κατηγορίες για τις οποίες το ενδιαφέρον έχει υποχωρήσει, και οπωσδήποτε και άλλα brands προσφέρουν καινοτόμα προϊόντα για να επανεκκινήσουν τις πωλήσεις τους.
Starring…
Η δύναμη αυτής της διαφήμισης έγκειται στο ότι καταφέρνει να αναδείξει εκ νέου την αξία του brand και να πετύχει τη σύνδεση με το λαχταριστό. Και για να το καταφέρει αυτό μέσα σε δέκα δευτερόλεπτα, ακολουθεί αυτό που μοιάζει στοιχειώδες: κάνει το brand πρωταγωνιστή της διαφήμισης. Αντί δηλαδή να μιλήσει για όλα όσα προσφέρει στον καταναλωτή το προϊόν, φέρνει στο επίκεντρο το ίδιο το brand και το ντύνει με τη γοητεία ενός πρωταγωνιστή. Είναι ο ίδιος ο καταναλωτής που, βλέποντας τον πρωταγωνιστή, κάνει τους συνειρμούς του με όσα μπορεί να του προσφέρει.
Το σποτ ανοίγει με ένα πλάνο του πακέτου Lurpak, συνεχίζει με κοντινά πλάνα μαγειρέματος, και κλείνει με το χρησιμοποιημένο πλέον πακέτο του βούτυρου. Κανείς δεν τρώει, κανείς δε σερβίρει, και όμως σε αυτά τα δέκα δευτερόλεπτα, οι καταναλωτές δήλωσαν, έπειτα από σχετική έρευνα, ότι κινητοποιήθηκε το συναίσθημά τους, ένιωσαν σαν να μύριζαν τον σολομό να μαγειρεύεται, ή τους έτρεχαν τα σάλια.
Το να προβάλλεται το brand στα πρώτα δευτερόλεπτα ενός σποτ του YouTube, ώστε να προλάβει να το δει ο θεατής πριν πατήσει «παράβλεψη διαφήμισης», είναι συνηθισμένη τακτική, και δεν εγγυάται απαράιτητα επιτυχία, εξηγούν επαγγελματίες του χώρου. Στην προκειμένη περίπτωση, όμως, η διαφορά είναι ότι η μάρκα εμφανίζεται ως ο ίδιος ο πρωταγωνιστής της διαφήμισης, από την πρώτη στιγμή. Αυτή βρίσκεται στο επίκεντρο όσων συμβαίνουν στην οθόνη.
Διαβάστε ακόμα: Πώς η Volkswagen άλλαξε τη διαφήμιση με χιούμορ – και η νέα της καμπάνια
Πέρα από αυτήν τη βασική προσέγγιση-κλειδί, το brand βοήθησε και ένας συνδυασμός άλλων παραγόντων, όπως αναδείχθηκε από την έρευνα: τα αναγνωρίσιμα χρώματα της συσκευασίας, η γνώριμη φωνή του σπικάζ, που παραπέμπει αμέσως σε Lurpak, η διαδικασία της προετοιμασίας φαγητού, που χρησιμοποιεί συχνά στις διαφημίσεις του το brand. Όπως εξηγούν οι ειδικοί, η συνέργεια βασικών, αναγνωρίσιμων στοιχείων από το σύνολο της διαφημιστικής προσέγγισης ενός brand ενισχύει την αποτελεσματικότητα μιας διαφήμισης. Στην προκειμένη περίπτωση, προσδίδουν έναν έτοιμο χαρακτήρα στον πρωταγωνιστή.
Το αποτέλεσμα ολοκληρώνουν οι λεπτομέρειες της εκτέλεσης, που ποντάρουν στην αισθητηριακή πρόσληψη του θεατή: την εικόνα του βούτυρου που λιώνει στο καυτό τηγάνι, τον ήχο του τσιγαρίσματος, σε συνδυασμό με τη χαρακτηριστική φωνή.
Το συνολικό αποτέλεσμα είναι «σύντομο και εύστοχο», όπως δήλωσαν οι καταναλωτές, υποδηλώνοντας ότι δεν ευνοούν φλύαρα και πολύπλοκα βίντεο, ειδικά σε πλατφόρμες όπως το YouTube. Ο εκπρόσωπος της Arla δηλώνει πολύ ικανοποιημένος και από τις πωλήσεις που καταγράφηκαν μετά το λανσάρισμά του σποτ.
Με πληροφορίες από το MarketingWeek.com
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
