Ο κλάδος της πολυτέλειας βιώνει εξαιρετική ανάπτυξη το τελευταίo διάστημα, αλλά ειδικά η περίπτωση της Chanel έχει ένα ιδιαίτερο ενδιαφέρον, καθώς η στρατηγική της την τελευταία διετία δείχνει ότι είναι αποφασισμένη, εκτός από κέρδη, να ανεβάσει και το brand value της με όρους exclusivity, δίνοντάς μας ένα χαρακτηριστικό case study για το πώς ορίζεται η πολυτέλεια στη σύγχρονη αγορά.
Έχοντας λοιπόν καταγράψει αύξηση των εσόδων της κατά ένα εντυπωσιακό 50% από το 2021, ανακοινώνει τώρα ότι ετοιμάζεται να ανοίξει μια σειρά από ιδιωτικές concept μπουτίκ, που θα εξυπηρετούν αποκλειστικά τους VICs (Very Important Customers) του οίκου, τους σημαντικότερους και πιστότερους πελάτες του, δηλαδή.
Σύμφωνα με την ανακοίνωση του CEO της Chanel, Philippe Blondiaux, «μεγαλύτερη έγνοια μας είναι να προστατεύσουμε τους πελάτες μας και συγκεκριμένα τους προϋπάρχοντες πελάτες μας. Θα επενδύσουμε σε πολύ προστατευμένες μπουτίκ, για να εξυπηρετούμε πελάτες με έναν πολύ αποκλειστικό τρόπο».
Τα πρώτα από αυτά τα καταστήματα, που θα έχουν διαφορετικό τρόπο λειτουργίας από το δίκτυο των 250 καταστημάτων που έχει η Chanel σε όλο τον κόσμο, θα λειτουργήσουν σε πόλεις-κλειδιά της Ασίας από το 2023. Σε αυτές τις νέες μπουτίκ, οι πελάτες δε θα είναι λοιπόν αναγκασμένοι να περιμένουν στην ουρά, μαζί με τους τουρίστες και όσους «απλώς κοιτάνε.
Εξάλλου, η Chanel είναι γνωστή, μεταξύ άλλων, και για την κατηγορηματική άρνησή της να διαθέσει τις συλλογές της ιντερνετικά. Τα ρούχα, οι τσάντες και τα ρολόγια της διατίθενται μόνο στα φυσικά καταστήματα, ενώ ηλεκτρονικά μπορεί να αγοράσει κανείς μόνο τα καλλυντικά, τα αρώματα και τα γυαλιά ηλίου της. Παρόλ’ αυτά, ήταν τα κέρδη από τις πωλήσειες ακριβώς των ρούχων, των τσαντών και των κοσμημάτων της που τριπλασιάστηκαν, ξεπερνώντας τα προπανδημικά επίπεδα.
Είναι χαρακτηριστικό ότι, αυτήν τη στιγμή, η Chanel βρίσκεται στη δεύτερη θέση από άποψη εσόδων στη βιομηχανίας της πολυτελούς μόδας, πίσω από τον Louis Vuitton, αν και η ανάπτυξή της είναι κατά ένα τρίτο αργότερη από αυτήν του οίκου Hermès.
Η αναφορά και η σύγκριση με τον Hermès δε γίνεται τυχαία. Μπορεί ο Blondiaux να εξηγεί ότι η άνοδος των κερδών της Chanel οφείλεται σε έναν συνδυασμό της αύξησης των πωλήσεων και της ανόδου των τιμών, αλλά πρέπει να σημειωθεί ότι το γαλλικό brand αύξησε τρεις φορές τις τιμές στις τσάντες του τους τελευταίους μήνες, με την αύξηση που ανακοινώθηκε τον περασμένο Δεκέμβριο να αγγίζει το 60%. Το 2019, η «2.55», η πιο διάσημη τσάντα της Chanel, κόστιζε κάτω από 7.000 δολάρια, ενώ τώρα κάνει πάνω από 10.000. Μάλιστα, το brand έθεσε και όριο στο πόσες τσάντες τη φορά μπορεί να αγοράζει ένας πελάτης.
Αναγνωρίζεται λοιπόν εδώ μια συγκεκριμένη στρατηγική, που θέλει αφενός να αυξήσει τα κέρδη ανεβάζοντας όχι τις πωλήσεις αλλά τις τιμές, αφετέρου να χτίσει ένα ισχυρότερο στάτους αποκλειστικότητας για το brand, ανάλογο ακριβώς με εκείνο του Hermès, για του οποίου τις τσάντες υπάρχουν λίστες αναμονής, ενώ τα διάσημα «Birkin» και «Kelly» μοντέλα του θεωρούνται κυριολεκτικά επένδυση. Πλέον, με τις αυξήσεις των τιμών η Chanel πλησιάζει τις τιμές του Hermès, ενώ βάζοντας πλαφόν στην αγορά από έναν και μόνο πελάτη, αυξάνει το exclusivity, που θεωρείται τόσο σημαντικό στον χώρο της πολυτέλειας.
Διαβάστε ακόμα: Η άνοδος της μαζικής πολυτέλειας
Παρόλο που, όταν ανακοινώνονταν οι αυξήσεις στις τιμές, πολλοί σχολίαζαν ότι δεν είναι τόσο απλό για τη Chanel να αποκτήσει το brand status του Hermès κάνοντας πιο ακριβά τα προϊόντα, και ότι οι τσάντες Hermès αναδείχθηκαν μόνες τους, μέσα στα χρόνια, το απόλυτο it fashion item – επένδυση, και όχι με τεχνάσματα, η στρατηγική της Chanel μέχρι στιγμής φαίνεται να αποδίδει. Και αυτές οι νέες exclusive μπουτίκ κινούνται ακριβώς σε αυτήν τη λογική, απευθυνόμενες αποκλειστικά στo elite – καλύτερα: στο ultra elite – πελατολόγιό της.
Το exclusivity αποτελεί για τα brands πολυτελείας ένα ισχυρό χαρτί για να επιδεικνύουν τη δύναμη και τη διαχρονικότητά τους, που τα κάνει να μετατρέπονται σε αντικείμενα του πόθου για το κοινό που αγαπά τη μόδα. Γι’ αυτό φροντίζουν να το διατηρούν όπως μπορούν· είτε καίγοντας τα απούλητα εμπορεύματά τους για να μην τα πουλήσουν με έκπτωση πλήττοντας το «κύρος» τους, είτε βάζοντας πλαφόν στις αγορές, είτε ανοίγοντας μπουτίκ μόνο για λίγους ή αποκλείοντας την εύκολη online αγορά.
Εξάλλου, όπως λένε ειδικοί, τρία είναι τα κριτήρια που υπογραμμίζουν την ανωτερότητα και την αποκλειστικότητα που καθορίζει ένα brand ως πολυτελές: η ιστορική δύναμη του ονόματός του, η τιμή των προϊόντων του, και το πόσο δύσκολο είναι να τα αποκτήσει κάποιος. Κανείς δεν αρνείται την ιστορία που κουβαλά το όνομα Chanel, φυσικά – και η στρατηγική της φροντίζει να πληρεί και τα άλλα δύο.
Με πληροφορίες από Fashion United και Hypebeast
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
