Οι πωλήσεις της κατηγορίας των plant-based προϊόντων αυξάνονταν ήδη γρήγορα, αλλά η πανδημία οδήγησε σε αλματώδη αύξηση της ζήτησης για υποκατάστατα φυτικής προέλευσης, καθώς οι καταναλωτές που μαγείρευαν στο σπίτι αναζητούσαν νέες επιλογές.
Πολλοί ήταν αυτοί που, ενώ δεν ήταν vegan ή vegeterian, δοκίμασαν για πρώτη φορά plant-based βοδινό κρέας, κοτόπουλο ή λουκάνικο και συνέχισαν να το προτιμούν. Τόσο οι εταιρείες όσο και οι επενδυτές ανέμεναν ότι οι καταναλωτές θα συνέχιζαν να τρώνε εναλλακτικά προϊόντα κρέατος και να πίνουν υποκατάστατα γάλακτος, όπως το δημοφιλές ρόφημα βρώμης της Oatly, ανεξάρτητα πλέον από τις εξελίξεις την καραντίνας.
Ωστόσο, μετά από χρόνια ανόδου των πωλήσεων που ενισχύθηκαν από την στροφή των ανθρώπων σε πιο υγιεινό lifestyle, το ενδιαφέρον για τις εναλλακτικές λύσεις κρέατος μειώνεται. Οι λιανικές πωλήσεις plant-based κρέατος παρέμειναν περίπου στα ίδια επίπεδα τον τελευταίο χρόνο σε σύγκριση με την περσινή περίοδο. Ακόμα, ο συνολικός όγκος των υποκατάστατων κρέατος μειώθηκε κατά 5,8%.
Διαβάστε επίσης: Παγώνει το ενδιαφέρον για plant based υποκατάστατα κρέατος;
Πτώση των plant–based εταιρειών
Οι μετοχές πολλών εταιρειών plant-based προϊόντων επηρεάστηκαν σημαντικά. Για παράδειγμα, οι μετοχές των εταιρειών Beyond Meat και Oatly έχουν χάσει περισσότερο από το μισό της αξίας τους το παρόν έτος, καθώς ο ανταγωνισμός και οι προκλήσεις που σχετίζονται με την πανδημία έχουν επιβαρύνει τα οικονομικά αποτελέσματά τους. Και οι δύο εταιρείες είναι νεοεισερχόμενες στις δημόσιες αγορές και άρα επιρρεπείς σε μεγάλα άλματα και απότομες μειώσεις της αξίας τους. Αυτή η αστάθεια έχει επιδεινωθεί από τις ευρύτερες διακυμάνσεις της αγοράς. Συγκεκριμένα, οι πωλήσεις της Beyond Meat βρίσκονται 87% κάτω από το υψηλότερο της, ενώ της Oatly περισσότερο από 80%.
Η Oatly έκανε το ντεμπούτο της στις δημόσιες αγορές των ΗΠΑ το 2021 με τιμή 22,12 δολάρια ανά μετοχή και με αποτίμηση 13,1 δισεκατομμύρια δολάρια. Πρόσφατα, αποκαλύφθηκε ότι οι μετοχές της Oatly έχουν τιμή 3,71 δολάρια, ρίχνοντας την αποτίμηση της σε περίπου 2,2 δισεκατομμύρια δολάρια. Η μετοχή της Beyond είχε μια ακόμη πιο δραματικά πτωτική πορεία. Η εταιρεία έκανε το ντεμπούτο της στις δημόσιες αγορές το 2019 στα 46 δολάρια ανά μετοχή και εκτοξεύτηκε τους επόμενους μήνες, φτάνοντας στο ιστορικό υψηλό των 234,90 δολαρίων, το οποίο της έδωσε χρηματιστηριακή αξία 13,4 δισεκατομμυρίων δολαρίων. Τώρα η μετοχή της κυμαίνεται στα 31,24 δολάρια, με την αξία της κάτω από τα 2 δισεκατομμύρια δολάρια.
Η κατηγορία των plant-based προϊόντων, όταν ξεκίνησε να αναπτύσσεται, είχε φέρει πολύ μεγάλη αισιοδοξία στους επενδυτές και το μέλλον της προβλεπόταν λαμπρό. Ωστόσο, όπως λένε και οι ειδικοί του κλάδου, καθώς η αισιοδοξία των επενδυτών συναντά την πραγματικότητα όταν υπάρχουν πτώσεις, μια αναταραχή είναι αναπόφευκτη. Αυτή η πορεία είναι συνηθισμένη σε αρκετές κατηγορίες, οι οποίες στο παρελθόν απογειώθηκαν και έπειτα αντιμετώπισαν μια περίοδο πτώσης.
Επί του παρόντος, η Morningstar Farms, η οποία ανήκει στην Kellogg, με 47 χρόνια παρουσίας στα σούπερ μάρκετ, είναι ο κορυφαίος πωλητής εναλλακτικών προϊόντων κρέατος, με 27% του μεριδίου σε δολάρια σύμφωνα με τα στοιχεία της IRI για την αμερικανική αγορά. Η Beyond ακολουθεί στη δεύτερη θέση με 20% του μεριδίου των εσόδων σε δολάρια και η Impossible Foods ακολουθεί στην τρίτη θέση με 12%.
Στο μεταξύ, δεν παρατηρείται επιβράδυνση σε όλες τις plant-based εταιρείες. Η Impossible Foods δήλωσε ότι τα έσοδα λιανικής πώλησης του τέταρτου τριμήνου αυξήθηκαν κατά 85%, ενισχυμένα από την επέκτασή της σε νέα καταστήματα τροφίμων.
Τα αίτια της πτώσης
Η Beyond Meat απέδωσε τις χαμηλές επιδόσεις της σε τέσσερις εξωτερικούς παράγοντες οι οποίοι είναι η εξασθένηση της συνολικής κατηγορίας των φυτικών προϊόντων, η στροφή των καταναλωτών από τις εναλλακτικές λύσεις κρέατος που διατηρούνται στο ψυγείο στις κατεψυγμένες, οι υψηλότερες εκπτώσεις, αλλά και ο αυξημένος ανταγωνισμός. Ο ανταγωνισμός έχει επίσης κατηγορηθεί και από την Oatly.
Η Maple Leaf Foods κατέδειξε ως αίτιο την άποψη ότι οι ανάγκες των καταναλωτών δεν καλύφθηκαν επαρκώς και έτσι δε μετατράπηκαν σε σταθερούς πελάτες. Ως αποτέλεσμα, η κατηγορία δεν έφτασε στα αναμενόμενα επίπεδα εξοικείωσης και είχε πολύ χαμηλά ποσοστά αγοράς. Αυτή η πρόκληση αφορά όλες οι μεγάλες μάρκες και τα προϊόντα σε όλη την κατηγορία, καθώς αντιμετωπίζουν παρόμοιες δυσκολίες, οι οποίες φαίνεται να οφείλονται σε μεγάλο βαθμό στην εμπειρία των καταναλωτών όσον αφορά τη γεύση, την τιμή, τον βαθμό επεξεργασίας και την προετοιμασία. Αυτό μπορεί να σημαίνει και ότι μεγάλο μέρος της αρχικής ανάπτυξης οφειλόταν σε καταναλωτές που δοκίμαζαν τα νέα προϊόντα, χωρίς να έχουν αλλάξει ριζικά τρόπο ζωής και διατροφικές συνήθειες.
Από την άλλη, η Kellogg κατέδειξε ως αίτιο της πτώσης τον μεγάλο αριθμό νέων ανταγωνιστικών εταιρειών με plant-based προϊόντα στα ράφια, αλλά δεν εξέφρασε κάποια ανησυχία για το μέλλον της κατηγορίας. Συγκεκριμένα, ανέφερε ότι αυτή είναι μια συχνή εικόνα σε νέες κατηγορίες με πολλούς νεοεισερχόμενους όπου οι καταναλωτές προβαίνουν σε διάφορες δοκιμές.
Το μέλλον
Αναμένεται γενικά, ότι το ενδιαφέρον των καταναλωτών για τα εναλλακτικά φυτικά προϊόντα θα αυξηθεί και πάλι και τελικά θα επαναφέρει σε ένα βαθμό την αισιοδοξία των επενδυτών στην κατηγορία. Καθώς τα χρήματα προς τα φυτικά προϊόντα διαμοιράζονται σε περισσότερες εταιρείες, δε θα μπορέσουν να αντεπεξέλθουν όλες, με αποτέλεσμα να γίνει εν καιρώ ένα ξεσκαρτάρισμα. Μόνο οι πιο δυνατές εταιρείες θα καταφέρουν να παραμείνουν στην αγορά.
Με πληροφορίες από το CNBC
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
