Kαθώς πλησιάζουμε στον μήνα που είναι καθιερωμένος διεθνώς ως Μήνας Pride – επειδή τον Ιούνιο του 1969, στο μπαρ Stonewall στο Γκρίνουιτς Βίλατζ της Νέας Υόρκης, τα άτομα της ΛΟΑΤΚΙ κοινότητας διαμαρτυρήθηκαν για την κακοποποίηση και τις συλλήψεις τους από την αστυνομία, με αποτέλεσμα τέσσερις ημέρες ταραχών – τα μεγάλα brands, ειδικά τα τελευταία χρόνια, λανσάρουν καμπάνιες υποστήριξης των δικαιωμάτων της κοινότητας.
Γνωστά λογότυπα στα χρώματα του ουράνιου τόξου, ειδικά σχεδιασμένα προϊόντα, δωρεές μέρους των εσόδων από τις πωλήσεις, κάθε είδους προωθητική ενέργεια μπορεί να χρησιμοποιηθεί για στήριξη, ενίσχυση, περισσότερη ορατότητα.
Για παράδειγμα, πριν από λίγες μέρες η Oreo λάνσαρε το πρώτο της πακέτο μπισκότων με θέμα το Pride, σε συνεργασία με την αμερικανική ΛΟΑΤΚΙ ακτιβιστική οργάνωση PFLAG National. Πρόκειται για μια limited-edition συσκευασία, πολύχρωμη και με πολλές διαφορετικές γραμματοσειρές, και έναν κενό, λευκό χώρο, ώστε οι καταναλωτές να γράψουν μηνύματα αγάπης και να τα δωρίσουν στους φίλους τους. Το concept είναι να λειτουργήσει η συσκευασία ως ένας καμβάς για να εκφράσουν οι άνθρωποι τη στήριξή τους στη ΛΟΑΤΚΙ κοινότητα και το λανσάρισμα αποτελεί μέρος μιας μακράς συνεργασίας τριών χρόνων της Oreo με την PFLAG.
Η συσκευασία αφορά την αμερικανική αγορά και έρχεται σε μια στιγμή που το κίνημα για τα δικαιώματα των ΛΟΑΤΚΙ πλήττεται από νέους νόμους όπως αυτός που υπεγράφη πρόσφατα στη Φλόριντα, για τον περιορισμό των συζητήσεων που αφορούν τη σεξουαλικότητα στα δημοτικά σχολεία. Έτσι, οι εκπρόσωποι του brand αναφέρουν ότι «λόγια αγάπης είναι τώρα πιο απαραίτητα από ποτέ» και ότι «αυτό το πακέτο είναι το ερωτικό μας γράμμα προς τη ΛΟΑΤΚΙ κοινότητα».
Και άλλα brands προχωρούν σε ανάλογες πρωτοβουλίες, ωστόσο, υπάρχει ένα πρόβλημα σε αυτήν την ολοένα ενισχυόμενη διάθεσή τους να ακολουθήσουν το γενικότερο συναίσθημα υποστήριξης της κοινότητας ΛΟΑΤΚΙ, που, τελικά, μπορεί να μην έχει το επιθυμητό αποτέλεσμα και σχολιάζεται αρνητικά και από τους ίδιους τους εκπροσώπους της κοινότητας. Όσο και αν οι ΛΟΑΤΚΙ και τα δικαιώματά τους χρειάζονται στήριξη και προβολή, η εμπορευματοποίηση της διεκδίκησής τους δεν αποτελεί τελικά στήριξη, αλλά κεφαλαιοποίηση μιας ευκαιρίας για πωλήσεις.
Πρόκειται για αυτό που αποκαλείται «Rainbοw Capitalism», ή «Ροζ Καπιταλισμός» ή, πιο απλά, «pink washing», κατά το greenwashing. Όπως δηλαδή οι εταιρείες «ξεπλένουν» το πόσο επιβαρύνουν το περιβάλλον με ηχηρές και θεωρητικές δεσμεύσεις βιωσιμότητας, έτσι και τα μεγάλα brands, κατά τη διάρκεια του Pride Month, βρίσκουν την ευκαιρία να παρουσιάσουν ένα πρόσωπο κοινωνικής ευαισθησίας, ενώ στην πραγματικότητα μπορεί, λόγου χάρη, οι πολιτικές και η στάση τους πολύ να απέχουν από τις αρχές της συμπερίληψης.
Διαβάστε ακόμα: Από το Pantene στο Oreo | Όταν τα brands στηρίζουν την διαφορετικότητα
Για την εκμετάλλευση του κινήματος από τον Καπιταλισμό του Ουράνιου Τόξου μιλούν τα μέλη της ΛΟΑΤΚΙ κοινότητας, εξηγώντας ότι, ουσιαστικά, αυτό που κάνουν πολλές τέτοιου είδους ενέργειες, είναι να μετατρέπουν σε αγορές τις ίδιες τις περιθωριοποιημένες κοινότητες, πουλώντας σε αυτές τους ίδιους, ουσιαστικά, τους εαυτούς τους ως προϊόν, προσπαθώντας να οικειοποιηθούν τις ζωές και τους κώδικές τους.
Γιατί, διευκρινίζουν, ακόμα και αν οι ενέργειες αυτές συνοδεύονται από χορηγίες ή δωρέες, δεν υπάρχει πάντα διαφάνεια για το πού καταλήγουν τα χρήματα, ώστε να κάνουν τη διαφορά, και πρόκειται για κάτι σποραδικό, με αφορμή μόνο τον μήνα του Pride.
Διαβάστε ακόμα: Γιατί το Pride branding είναι σημαντικό
Ωστόσο, όπως λένε άνθρωποι του marketing, είναι πλέον μεγάλη και η πίεση για τις μάρκες να δείξουν οπωσδήποτε το κοινωνικό τους πρόσωπο, σε βαθμό που, μια κακόγουστη καμπάνια, σχεδόν να προτιμάται από την παντελή έλλειψη δράσης. Αλλά, απαντά η άλλη πλευρά, αυτή η παρόρμηση για κάποιου είδους «πράξη», χωρίς βάθος και ουσία, μπορεί να γίνει αφορμή για μεγάλες παρεξηγήσεις, ενώ, αν δεν υπάρχει ουσιαστική υπευθυνότητα, βλάπτεται τελικά και η ίδια η αυθεντικότητα του brand. Πρόκειται, ουσιαστικά, για λόγια χωρίς ουσία, γεγονός που αλλοιώνει και το ίδιο το ακτιβιστικό πνεύμα αυτής της κινητοποίησης του Ιουνίου.
Τι πρέπει να κάνει λοιπόν ένα brand;
Η περίπτωση της Oreo έχει την ιδιαιτερότητα ότι είναι εδώ και χρόνια συνεπής ως προς τα μηνύματα στήριξής της προς τους ΛΟΑΤΚΙ και αρκετά θαρραλέα στις κινήσεις της. Πριν από λίγο καιρό, για παράδειγμα, λάνσαρε μια ταινία, σε συνεργασία με την PFLAG, σχετικά με το coming out ενός νεαρού στην οικογένειά του, παρουσιάζοντας ένα ευαίσθητο πρόβλημα, με τρόπο μάλιστα που ξεσήκωσε αντιδράσεις.
Όπως με οποιαδήποτε ενέργεια προερχόμενη από τα brands, που θέλει να έχει έναν κοινωνικό χαρακτήρα σύμφωνο με την εποχή, η ειλικρίνεια και η αυθεντικότητα είναι το κλειδί. Μια μάρκα που κάνει διακρίσεις σε βάρος των ατόμων ΛΟΑΤΚΙ στο εργασιακό της περιβάλλον, δεν μπορεί παρά να κατηγορηθεί για pink washing, αν βάψει το logo της στα χρώματα του ουράνιου τόξου. Και βέβαια, δε χρειάζεται να έρθει ο Ιούνιος για να εκφράσει τη στήριξή της στην κοινότητα.
Με πληροφορίες από Marketing Dive, Refinery 29, The Vox
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
