Οι πωλήσεις off-price, δηλαδή η διάθεση επώνυμων προϊόντων σε χαμηλότερες από το κανονικό τιμές, δεν είναι κάτι νέο. Άλλωστε οι εκπτώσεις πάντα αποτελούσαν μέσο ανάπτυξης κι αύξησης των εσόδων στον τομέα της μόδας, ωστόσο τα τελευταία χρόνια, ειδικά μετά το ξέσπασμα της πανδημίας, γνωρίζουν ιδιαίτερη άνθηση και μέσα από το κανάλι των ηλεκτρονικών πωλήσεων, με προοπτική να γιγαντωθούν στο μέλλον. Στα παραπάνω συμβάλλει και η στροφή μεγάλου μέρους εταιρειών προς τη βιωσιμότητα, που σημαίνει ότι προσπαθούν να διαθέσουν το απούλητο εμπόρευμά τους με βιώσιμο τρόπο.
Από τις αρχές τους, οι off-price πωλήσεις λάμβαναν χώρα, στη συντριπτική τους πλειονότητα, σε φυσικά καταστήματα, όμως με το ξέσπασμα της πανδημίας και την κατακόρυφη ανάπτυξη του ηλεκτρονικού εμπορίου, έγινε φανερό πως το online περιβάλλον έδωσε ιδανικό χώρο για την ανάπτυξη τέτοιων στρατηγικών από τις εταιρείες μόδας. Από την πλευρά τους, οι εταιρείες έρχονται αντιμέτωπες με την ανάγκη να χειρίζονται σωστά τα εργαλεία που έχουν στη διάθεσή τους και να προσαρμόσουν τις στρατηγικές τους ανάλογα με το κανάλι, online ή off-line, που χρησιμοποιούν.
Οι off-price πωλήσεις κατά κύριο λόγο δεν αφορούν τα προσιτά προϊόντα, αλλά εντοπίζονται στις κατηγορίες μεσαίων έως και πολυτελών ενδυμάτων, ενώ έχει παρατηρηθεί πως οι πελάτες δεν αναζητούν απλώς τις χαμηλότερες τιμές, αλλά ενδιαφέρονται κυρίως να πετύχουν καλύτερες τιμές-ευκαιρίες σε γνωστά και πολυτελή brands.
Διαβάστε ακόμα: Τo Google λάνσαρε εργαλείο Retail Search για να βελτιώσει την αναζήτηση στα eshops
Εάν εμβαθύνουμε στα δύο κανάλια off-price πωλήσεων, θα δούμε πως τα συνολικά κέρδη των εταιρειών ένδυσης εντός Ε.Ε. άγγιξαν τα 368 δις το 2021, εκ των οποίων το 11% προήλθε από τις off-price αγορές. Εκτιμάται πως αυτό το ποσοστό θα ανέλθει σε 12% έως το 2025, κάτι το οποίο οι εταιρείες δεν μπορούν να αγνοήσουν. Επίσης αξίζει να σημειωθεί πως οι online πωλήσεις προσφέρουν το 40% των εσόδων στην off-price αγορά, ενώ τον επόμενο χρόνο εκτιμάται πως θα υπερισχύσουν σχεδόν ολοκληρωτικά σε αυτόν τον κλάδο, λόγω της ευκολίας τους. Πρόκειται για ένα ποσοστό σημαντικά υψηλότερο από το μερίδιο που καταλαμβάνουν οι online αγορές συνολικά στη βιομηχανία της μόδας.
Ωστόσο πρέπει να σταθούμε στους διαφορετικούς ρυθμούς ανάπτυξης των δύο καναλιών. Όπως προαναφέρθηκε, οι πωλήσεις σε φυσικά καταστήματα είχαν ξεκινήσει πολύ νωρίτερα. Εμπορικά κέντρα κι εκπτωτικά χωριά στέγαζαν εδώ και πολλά χρόνια τους χώρους πώλησης off-price προϊόντων, έχοντας ως πολιτική οι εκπτωτικές πωλήσεις να μην υπονομεύουν εκείνες των προϊόντων που πωλούνταν στην κανονική τους τιμή. Τα καταστήματα συνήθως βρίσκονταν εκτός πόλης, και τα ρούχα πολλές φορές κατέληγαν άναρχα στους πάγκους.
Τα τελευταία χρόνια όμως, παρατηρήθηκε μια αισθητή στροφή όσον αφορά τα φυσικά πολυκαταστήματα. Πλέον στοχοθετούν την καλύτερη αγοραστική εμπειρία του καταναλωτή, με πολλές παροχές εντός των χώρων, που αποσκοπούν ακόμα και στο να αποτελέσουν μία μορφή ημερήσιας εκδρομής για τον πελάτη, ενώ και η αίσθηση που έχει πλέον ο αγοραστής είναι αυτή ενός κανονικού, full-price καταστήματος.
Εξάλλου, πλέον, ακόμη και κραταιά ονόματα της πολυτελούς μόδας ποντάρουν στις εκπτωτικές αγορές όχι μόνο για την αύξηση των πωλήσεών τους, αλλά και για την διεύρυνση του πελατολογίου τους, αφού στα συγκεκριμένα καταστήματα μεγάλο μέρος του αγοραστικού κοινού ανήκει σε νεότερες ηλικιακές ομάδες.
Το φυσικό λοιπόν κανάλι πώλησης, με το χρονολογικό του πλεονέκτημα, αποτελούσε το 2015 το 75% της αγοράς off-price. Από τότε, το online κανάλι αναπτύχθηκε με εντυπωσιακούς ρυθμούς, ως λογικό συνεπακόλουθο της ανάπτυξης του e-commerce, ώστε το 2021 να καταγράψει έσοδα 17 δις και να αναμένεται ότι θα συνεχίσει να αναπτύσσεται εκθετικά, με μία αύξηση 13% κάθε χρόνο έως το 2025. Αναμφίβολα σε αυτήν την άνθιση συνέβαλε τα μέγιστα και η εξάπλωση του e-commerce με το ξέσπασμα της πανδημίας. Το online κανάλι πρόσφερε ένα εύχρηστο εργαλείο στα χέρια των πελατών για την αναζήτηση της καλύτερης τιμής, με μεγαλύτερη άνεση και ταχύτητα απ’ ό,τι στα φυσικά καταστήματα. Αυτό φαίνεται πως έχουν αντιληφθεί και οι μάρκες, καθώς εφαρμόζουν μια πληθώρα στρατηγικών, πλέον, και για αυτό το κανάλι.
Διαβάστε ακόμα: Πώς η τεχνητή νοημοσύνη αλλάζει το μέλλον το ηλεκτρονικού εμπορίου
Πολλές εφαρμόζουν τη μέθοδο των flash sales, όπου τα προϊόντα ανακοινώνεται απροειδοποίητα ότι διατίθενται σε χαμηλές τιμές για πολύ περιορισμένο χρονικό διάστημα, κάνοντας τους πελάτες να παρακολουθούν συστηματικά τις σελίδες ή τις εφαρμογές τους προς εύρεση προϊόντων και καλύτερων τιμών.
Επιπροσθέτως, έχουν εμφανιστεί ακόμα εταιρείες που προσφέρουν mystery boxes με off-price προϊόντα πολυτελείας, επιμελημένα έτσι ώστε το περιεχόμενό τους να αποτελεί έκπληξη για τον αγοραστή, η προώθηση των οποίων γίνεται συνήθως μέσω των social media. Με σκοπό να διασφαλιστεί η συνοχή και η αξία των προϊόντων, κάποιες μάρκες διαθέτουν την off-price γκάμα τους μόνο σε εγγεγραμμένα μέλη, ενώ πολλές φορές η είσοδος σε αυτά τα «κλειστά κλαμπ» είναι δυνατή μόνο μέσω πρόσκλησης και η παραμονή των μελών εξαρτάται από κάποιο ετήσιο ελάχιστο ποσό αγορών.
Πάντως, ο ταχύς ρυθμός ανάπτυξης των εκπτωτικών καταστημάτων, φυσικών και online, απαιτεί από τις μάρκες την οργάνωση μιας στρατηγικής για τη διαχείριση και αυτού του κλάδου, που συνδυάζει έσοδα, άνοιγμα σε ένα πιο διευρυμένο πελατολόγιο, αλλά και βιώσιμη εκμετάλλευση του απούλητου στοκ τους. Αυτό που πρέπει να πρσέξουν, είναι να προσεγγίσουν ολιστικά τις full-price και off-price πωλήσεις τους, σντιμετωπίζοντάς τες ως συμπληρωματικές, ώστε να υπάρχει μεγαλύτερη συνέπεια στη στρατηγική τους.
Με πληροφορίες από McKinsey & Company
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
