Το τελευταίο διάστημα, το gaming έρχεται διαρκώς στο προσκήνιο· σαν ένας ολόκληρος κόσμος που αναδύεται, ενώ υπήρχε δεκαετίες κάτω από τη μύτη των Boomers και των Gen X-ers, οι οποίοι ανακαλύπτουν τώρα την ισχύ του εντυπωσιασμένοι από νούμερα που δείχνουν ότι αποτελεί αγορά μεγαλύτερης αξίας από του κινηματογράφου, του home entertainment και της μουσικής μαζί.
Ας όψονται οι τεχνολογικοί κολοσσοί που ευαγγελίζονται το (ανύπαρκτο ακόμα, ουσιαστικά) metaverse, οι οποίοι αναδεικνύουν τις προοπτικές του gaming για τα brands, καθώς αυτός ο κόσμος, ο κόσμος των gamers, είναι ό,τι κοντινότερο έχουν να προσφέρουν στο περίφημο μετασύμπαν που ετοιμάζουν. Αλλά ας όψονται και οι εταιρείες όπως το Netflix και η Coca-Cola, που έχουν μπει δυναμικά στον χώρο του mobile gaming· ή oι εξαγορές και ανακατατάξεις εταιρειών-δημιουργών παιχνιδιών· ακόμα και τα fashion brands, που θέλουν να προλάβουν να ντύσουν τα άβαταρ των παικτών με πολυτελή μόδα. Όλα φανερώνουν όχι απλώς ότι κάτι υπάρχει εδώ για τα brands αλλά ότι, τελικά, εδώ είναι το παιχνίδι.
Διαβάστε ακόμα: Η Microsoft επενδύει 69 δις δολάρια και αλλάζει το gaming
Και φαίνεται πως οι μάρκες γοητεύονται από όσα έχει να προσφέρει αυτός ο κόσμος, που είναι πολλά περισσότερα από τη δυνατότητα να πιάσουν καλή θέση στον χώρο των virtual αγορών, να αποδείξουν ότι είναι σύγχρονα ή, το κυριότερο, να καλλιεργήσουν από τώρα το brand loyalty των Gen Z-ers και των ψηφιακών ιθαγενών που είναι η γενιά Alpha, τα μεγαλύτερα παιδιά της οποίας παίζουν ήδη το Roblox στα δάχτυλα.
Οι επαγγελματίες του χώρου του marketing συμφωνούν ότι, καθώς δραστηριοποιούνται στον virtual κόσμο των gamers, έχουν πολλά να μάθουν από την κοινότητά τους και το σύμπαν τους, μαθήματα που αναδεικνύουν μάλιστα αρχές εφαρμόσιμες συνολικά στον κλάδο του marketing, σημαντικές για κάθε σύγχρονο brand. Το gaming είναι ένα κουκούλι καινοτομίας, λένε· οι πλατφόρμες του, οι κοινότητές του, η κουλτούρα του, είναι η ίδια η εξέλιξη, ανοίγουν τώρα τους δρόμους από τους οποίους θα περάσουν τα brands για να αναπτυχθούν προς το μέλλον.
Διαβάστε ακόμα: Γιατί το gaming είναι σημαντικό για το e-commerce
Οι περισσότεροι marketers, λοιπόν, συμφωνούν σε κάποια βασικά γνωρίσματα του gaming, που αποτελούν στοιχεία έμπνευσης για τις μάρκες και τις στρατηγικές τους.
Η δύναμη της κοινότητας
Είναι πολύ σημαντικός ο εκδημοκρατισμός της gaming εμπειρίας, στην οποία συμμετέχει ενεργά οποιοσδήποτε θέλει να παίξει. Υπάρχουν βέβαια και εδώ, μέσα στα παιχνίδια, τοξικές συμπεριφορές και διακρίσεις, ωστόσο, στην καθαρή του μορφή, το gaming διακρίνεται από την αισιόδιοξη και θετική αίσθηση ότι άνθρωποι απ’ όλο τον κόσμο μπορούν να συνδεθούν και να επικοινωνήσουν, επειδή μοιράζονται ένα κοινό πάθος.
Για τα brands αυτή η αίσθηση πρέπει να δώσει την έμπνευση ώστε να συνδεθούν με τις κοινότητες των καταναλωτών τους, να γίνουν σημείο αναφοράς που θα ενώσει τις ίδιες τις επιμέρους κοινότητες, σαν ένας κρίκος που φέρει μια κουλτούρα που τους ενώνει όλους. Έτσι, το brand έχει τη δυνατότητα να επωφεληθεί από μια αμφίδρομη σχέση: από τη μία να επικοινωνήσει τα μηνύματά του, από την άλλη να μάθει από το κοινό του, δοκιμάζοντάς το, ρωτώντας το, αφουγκραζόμενο το feedback του. Έτσι, χτίζοντας σχέση με την κοινότητα, μπορεί ένα brand να φτάσει στο ιδανικό κάθε community manager: η μάρκα να εκφράζει το κοινό, και το κοινό να εκφράζει τη μάρκα.
Η δύναμη του storytelling και του gamification
Tα παιχνίδια χτίζουν εκτεταμένους κόσμους στους οποίους οι παίκτες βυθίζονται – για την ακρίβεια, επιλέγουν να βυθιστούν. Και οι κόσμοι αυτοί είναι χτισμένοι πάνω σε και με ιστορίες, που εξάπτουν τη φαντασία των παικτών, που προσεγγίζουν το συναίσθημά τους, που τους κινητοποιούν να ασχοληθούν μαζί τους, να τους αφιερώσουν όλη τους την προσοχή.
Δεν είναι καινούρια ιδέα το storytelling για τα brands, ούτε πρόσφατη η συνειδητοποίηση της αξίας του. Ολόκληρα brand identities είναι χτισμένα πάνω σε ιστορίες. Το gaming όμως αποδεικνύει πόση δύναμη έχουν οι καλές ιστορίες, εiδικά όταν συνδυάζονται με έναν πιο παιγνιώδη χαρακτήρα, πόσο μακριά μπορεί να πάνε με τη βοήθεια του gamification που απαιτεί συμμετοχή, πόσο μπορούν να διατηρήσουν ζεστό το ενδιαφέρον του κοινού για μια μάρκα και, όχι μόνο να του υπενθυμίσουν την ύπαρξή της, αλλά να το ενεργοποιήσουν ώστε να την αναζητήσει και να αναπτύξει μια σχέση μαζί της.
Η δύναμη της τρίτης διάστασης
Υπάρχει κάτι διαφορετικό που προθέτουν τα παιχνίδια στον τρόπο επικοινωνίας με το κοινό, μια «τρίτη διάσταση» στην αλληλεπίδραση, που πάει πολύ μακρύτερα από ένα απλό like ή σχόλιο, ακόμα και ένα προσωπικό μήνυμα, ξεπερνώντας δηλαδή αυτήν την αλληλεπίδραση των δύο διαστάσεων, που ουσιαστικά παραπέμπει ως σχήμα στο απλό «δράση – αντίδραση». Πρόκειται για τη διάσταση του παιχνιδιού και της συζήτησης μέσα στις ίδιες τις πλατφόρμες, ή μέσα στα ίδια τα παιχνίδια. Αυτή η αλληλεπίδραση είναι βαθύτερη, ιδιαίτερη, δύσκολα αντιγράφεται από άλλα κανάλια, ενώ οδηγεί σε ισχυρό engagement, τέτοιο που τα brands αγωνίζονται να πετύχουν.
Οι μάρκες κινούνται συνήθως μονοδιάστατα, με την τοποθέτηση μιας διαφήμισης, ή μπορούν να αναπτύξουν μια αλληλεπίδραση ή συζήτηση σε κάποιο μέσο κοινωνικής δικτύωσης. Το ζητούμενό τους όμως πρέπει να είναι ένα engagement με τη διάρκεια και το βάθος που πετυχαίνει το gaming, που για τα brands αυτό μεταφράζεται σε μακροπρόθεσμη διατήρηση πελατών. Δεν ειναι τυχαίο που πέρυσι ο CEO του Netflix είπε ότι ο μεγαλύτερος ανταγωνιστής του είναι το παιχνίδι Fortnite. Tα brands πρέπει να επικεντρωθούν στο πώς να τραβήξουν την προσοχή του κοινού τους και στο gaming μπορούν να βρουν το οπλοστάσιο των ιδεών τους.
Η δύναμη του προϊόντος ως υπηρεσίας
Αυτό που είναι καθοριστικό για τον χαρακτήρα των παιχνιδιών είναι ότι δε δημιουργούνται ως προϊόντα προς πώληση, που έχουν εκπληρώσει δηλαδή τον σκοπό τους μόλις πωληθούν, αλλά ως υπηρεσίες που χρειάζονται τη συμμετοχή του κοινού, των παικτών, για να λειτουργήσουν και να ξεδιπλώσουν τις δυνατότητές τους και την αξία τους.
Αυτό το καταφέρνουν γιατί αναπτύσσονται βάζοντας το κοινό τους στο επίκεντρο, γιατί χωρίς τους παίκτες, χωρίς την κοινότητα, ουσιαστικά δεν υπάρχει παιχνίδι. Μπορεί να ακούγεται αυτονόητο, αλλά δίνει μια διαφορετική, αναζωογονητική προοπτική όταν οι marketers δημιουργούν με αυτήν την προτεραιότητα κατά νου. Βλέποντας ένα προϊόν ως υπηρεσία που προσφέρει αξία στον πελάτη, το brand αναγκάζεται να αναζητά feedback, να διατηρεί μια επικοινωνία, να αποκτά μια διαφορετική δυναμική, που αναδεικνύει το ενδιαφέρον του για τις πραγματικές ανάγκες του κοινού του.
Λαμβάνοντας υπόψη αυτές τις αρχές, οι marketers μπορούν να αναβαθμίσουν τις στρατηγικές τους και να τις εμπλουτίσουν με τη δημιουργική εμπνευση ενός δημιουργού παιχνιδιών. Το gaming μοιάζει να αναδεικνύει εκ νέου, και σε όλη τους την αξία, βασικές αρχές στον τρόπο με τον οποίο μια μάρκα προσεγγίζει τον πελάτη και αλληλεπιδρά μαζί του. Οι marketers πρέπει λοιπόν να αντιληφθούν ότι το gaming δεν τους προσφέρει μόνο ένα νέο πεδίο δραστηριοποίησης και εύρεσης πελατών, αλλά και ένα σημαντικό πεδίο έμπνευσης για τις στρατηγικές τους, όποιο κανάλι και αν αφορούν.
Με πληροφορίες από το The Drum
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
