Σε συνθήκες επείγουσας ανάγκης να γίνει ό,τι είναι δυνατόν για να αναχαιτιστεί όσο υπάρχει ακόμα χρόνος η κλιματική κρίση, η βιωσιμότητα είναι όχι απλά λογικό, αλλά απαραίτητο να προωθείται και να διαφημίζεται.
Ωστόσο η διαφήμιση εάν δεν είναι σωστά στοχευμένη, όχι μόνο δεν επιφέρει το επιθυμητό αποτέλεσμα, αλλά μπορεί να αποδειχτεί κι επιβλαβής τελικά. Αφήνοντας εκτός στοχοθεσίας κάποια μερίδα πληθυσμού, είναι πολύ πιθανό αυτό το ποσοστό να σταματήσει να ενδιαφέρεται, κάτι που, εν προκειμένω, μόνο αρνητικό αντίκτυπο μπορεί να προκαλέσει.
Συγκεκριμένα, παρατηρούμε πως η προώθηση των βιώσιμων πρακτικών ακολουθεί κάποια πολύ συγκεκριμένα μοτίβα, με στερεοτυπικό, πολλές φορές πρόσημο, παραβλέποντας ομάδες οι οποίες μπορεί να κάνουν τη διαφορά στην κούρσα της βιωσιμότητας. Αναφέροντας ένα τρανταχτό παράδειγμα, έρευνα της Delloite μεταξύ άλλων έδειξε πως για τη Γενιά Ζ το περιβάλλον αποτελεί κορυφαία ανησυχία.
Κι όμως, όσον αφορά τις ηλικιακές ομάδες που είναι πιθανότερο να ασχοληθούν ενεργά με τη βιωσιμότητα, και παρόλο που επικρατεί στοχευμένη προώθηση στις νεότερες ηλικίες, αποτελεί τελικά μύθο ότι οι Millennials και οι Gen Z-ers είναι πρόθυμοι να αλλάξουν τις συμπεριφορές τους σημαντικά. Αντιθέτως, είναι πολύ πιθανότερο ηλικίες άνω των 55 να υιοθετήσουν έναν πιο φιλικό προς το περιβάλλον τρόπο ζωής.
Διαβάστε ακόμα: Ποιο είναι το μέλλον της βιωσιμότητας στο marketing;
Η εξήγηση των παραπάνω είναι απλή. Οι μεγαλύτερες ηλικίες, έχοντας εκ των πραγμάτων περισσότερο χρόνο στα χέρια τους, μεγαλύτερα εισοδήματα που μπορούν να διαθέσουν και τη συσσωρευμένη γνώση αρκετών χρόνων ζωής, φαίνεται από έρευνες πως ανακυκλώνουν, δε χρησιμοποιούν πλαστικά μιας χρήσης και αγοράζουν μόνο φρούτα και λαχανικά εποχής σε ποσοστά συντριπτικά μεγαλύτερα από τις νεότερες γενιές, που μαστίζονται από απαισιοδοξία και ηττοπάθεια και είναι γι’ αυτό δυσκολότερο να αλλάξουν τον τρόπο ζωής τους.
Ας μην ξεχνάμε πως οι μεγαλύτερες γενιές είναι λογικό να ενδιαφέρονται για την παρακαταθήκη που θα αφήσουν στα παιδιά τους, και αυτό δεν περιορίζεται μόνο στα περιουσιακά στοιχεία αλλά περιλαμβάνει και τον κόσμο στον οποίο θα ζήσουν.
Εάν στα παραπάνω προσθέσουμε την οικονομική θέση των μεγαλύτερων παγκοσμίως, η οποία κατά κανόνα είναι καλύτερη από των νεότερων, καταλήγουμε στο συμπέρασμα πως έχουμε να κάνουμε με μια πολύ μεγάλη κοινωνικοοικονομική ομάδα, η οποία μπορεί να κάνει τη διαφορά στον αγώνα της βιωσιμότητας, ωστόσο μένει εκτός της εκάστοτε περιβαλλοντικής καμπάνιας.
Διαβάστε ακόμα: Οι καταναλωτές απαιτούν ευκολία και βιωσιμότητα από τους retailers
Στερεοτυπική προσέγγιση περιορίζοντας ακόμα μια κοινωνική ομάδα παρατηρείται και στο κομμάτι των δυο φύλων. Σύμφωνα με έρευνες, το μεγαλύτερο ποσοστό ενεργειών προώθησης με περιβαλλοντικό πρόσημο απευθύνονται στο γυναικείο τμήμα του πληθυσμού. Ωστόσο, σύμφωνα με τα αποτελέσματα των παραπάνω ερευνών, οι γυναίκες έχουν προσαρμόσει τον τρόπο ζωής τους σύμφωνα με τα πρότυπα βιωσιμότητας πολύ περισσότερο από ό,τι οι άντρες.
Πειράματα σε διάφορες χώρες έχουν δείξει πως οι άντρες είναι πιθανότερο να λάβουν μέρος σε περιβαλλοντικές δράσεις με πιο «ανδροπρεπές» λογότυπο, κάτι που δυσκολεύει ακόμα περισσότερο την κατάσταση εάν λάβουμε υπόψιν τη συνήθη ορολογία και εικόνα που συνοδεύει περιβαλλοντικές δράσεις και έχει ως επί το πλείστον γυναικείο χαρακτήρα.
Εάν συναθροίσουμε τα παραπάνω με την οικονομική θέση του ανδρικού φύλου παγκοσμίως, η οποία είναι ακόμα ισχυρότερη από αυτή της γυναίκας (αν και η εικόνα σταδιακά αλλάζει), γίνεται εύκολα αντιληπτό πως ο μισός πληθυσμός του πλανήτη, που κρατά ακόμα το μεγαλύτερο μέρος του πλούτου στα χέρια του, μένει εκτός προώθησης των βιώσιμων ιδεών, με αποτέλεσμα σταδιακά να αποξενώνεται από τον στόχο της περιβαλλοντικής ευαισθητοποίησης και δραστηριοποίησης, καθώς νιώθει έστω και υποσυνείδητα πως η συγκεκριμένη θεματολογία δεν απευθύνεται σε αυτόν, ενώ στην πραγματικότητα το συγκεκριμένο ζήτημα θα έπρεπε να απασχολεί εξίσου τα δυο φύλα.
Kρίνεται λοιπόν αναγκαία η ανακατεύθυνση της διαφήμισης της βιωσιμότητας και των αντίστοιχων δράσεων με στόχο την προστασία του περιβάλλοντος. Η ύπαρξη στερεοτύπων δεν είναι ευεργετική σε κανένα τομέα της ζωής, και, όπως αποδεικνύεται ούτε στον συγκεκριμένο, ο οποίος επηρεάζει τους ανθρώπους ανεξαρτήτως φύλου, ηλικίας ή καταγωγής. Γνωρίζοντας πλέον καλά πως οι εταιρείες και οι μάρκες διαμορφώνουν μεγάλο μέρος της παγκόσμιας κουλτούρας, έχει έρθει η ώρα να δράσουν καταλυτικά αλλάζοντας τις μέχρι τώρα προωθητικές στρατηγικές τους.
Με πληροφορίες από το sustainablebrands.com
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
