Τα brands στην εποχή του greenwashing

Στην καθημερινότητά μας βομβαρδιζόμαστε σε καθημερινή βάση από διαφημίσεις και ισχυρισμούς κάθε είδους και προερχόμενες σχεδόν από κάθε εταιρεία, που αποσκοπούν στο να πείσουν το καταναλωτικό κοινό πως το προϊόν που φτάνει στα χέρια του είναι φιλικό προς το περιβάλλον, «πράσινο», οργανικό και συνολικά βιώσιμο.

Ωστόσο υπάρχει ουσιαστική υπόσταση πίσω από αυτές τις επικεφαλίδες και ετικέτες ή αποτελούν στο τέλος της ημέρας άλλο ένα επιτυχημένο εμπορικό τρικ, το οποίο στοχεύει στο συναίσθημα του καταναλωτή, ο οποίος τα τελευταία χρόνια βλέπει παντού γύρω του την παγκόσμια στροφή στις βιώσιμες πολιτικές και ενδιαφέρεται για το αποτύπωμα των αγορών του;

Η ολοένα κλιμακούμενη συζήτηση αλλά και η ανησυχία του κόσμου όσον αφορά τις επιπτώσεις της παραγωγής και κατανάλωσης στο κλίμα, έφεραν στο προσκήνιο τον όρο greenwashing. Ο όρος greenwashing αναφέρεται στην τεχνική εξαπάτησης του καταναλωτή μέσω παραπλανητικών πληροφοριών σχετικά με το πώς τα προϊόντα μιας εταιρείας είναι πιο φιλικά στο περιβάλλον, υγιεινά ή βιώσιμα, έχοντας ως απώτερο στόχο τη θετική προβολή της εταιρείας, με στόχο φυσικά την αύξηση των πωλήσεών της. Ο όρος χρησιμοποιήθηκε πρώτη φορά τη δεκαετία του ’60, όταν ένα ξενοδοχείο τοποθέτησε ανακοινώσεις στους χώρους του ζητώντας από τους πελάτες να χρησιμοποιούν τις πετσέτες τους για πάνω από μία μέρα, ώστε να σωθεί ο πλανήτης.

Διαβάστε ακόμα: To 58% των στελεχών παραδέχονται ότι οι επιχειρήσεις τους κάνουν greenwashing

Σύμφωνα με έρευνες της Ευρωπαϊκής Ένωσης, σε ένα μεγάλο μερίδιο του online εμπορίου χρησιμοποιούνται ορολογίες και διαφημίσεις δυνητικά παραπλανητικές για τον καταναλωτή, καθώς εκμεταλλεύονται γκρίζες ζώνες στην επικοινωνία της βιωσιμότητας του προϊόντος, κάτι που αποτελεί και βασικό χαρακτηριστικό του greenwashing· η εκμετάλλευση δηλαδή αυτών ακριβώς των γκρίζων ζωνών, μέσω δηλώσεων οι οποίες μπορεί να είναι αληθείς, αληθείς εν μέρει ή και εν δυνάμει ψευδείς. Η εκάστοτε εταιρεία, προσθέτοντας τον όρο «φυσικό» ή «υγιεινό» στην ετικέτα του προϊόντος της το καθιστά αυτομάτως ελκυστικότερο για αγορά στα μάτια του πελάτη, ο οποίος ενδιαφέρεται για την υγεία του ή για τον αντίκτυπο που έχουν οι αγορές του στο περιβάλλον, και πιθανότατα έχει πειστεί για την ορθότητα των παραπάνω ισχυρισμών, αγνοώντας ότι η λέξη «βιωσιμότητα» είναι μια πολύ ευρεία και ασαφής έννοια, η οποία εν τέλει πιθανόν να μην έχει επί της ουσίας, σε αυτές τις περιπτώσεις, κανένα αντίκρισμα.

Ανυπόστατες δηλώσεις περί βιωσιμότητας έχουν εντοπιστεί και στον χώρο της μόδας. Μεγάλα ονόματα της ένδυσης τιτλοφορούν τα προϊόντα τους «πράσινα», φιλικά προς το περιβάλλον, οργανικά, ακόμα και ανακυκλώσιμα, ενώ εάν λάβουμε υπόψιν τις διεθνείς κατευθυντήριες όσον αφορά τους παραπάνω όρους, η πραγματικότητα απέχει κατά πολύ. Συγκεκριμένα, για να χαρακτηριστεί βιώσιμο ένα προϊόν, ολόκληρος ο κύκλος ζωής του, ακόμα και το τι θα γίνει μετά από αυτόν, πρέπει να αναγράφονται ξεκάθαρα, ακολουθώντας τις παραπάνω κατευθυντήριες οδηγίες.

Διαβάστε ακόμα: Είναι η αγορά αντιστάθμισης άνθρακα φαινόμενο greenwashing;

Χαρακτηριστική περίπτωση είναι η σύγχυση του όρου «οργανικό», με το κατά πόσο το εν λόγω προϊόν είναι τελικά φιλικό προς το περιβάλλον. Ας δούμε σαν παράδειγμα το οργανικό βαμβάκι, η καλλιέργεια του οποίου όχι μόνο απαιτεί τεράστιες ποσότητες νερού, αλλά καλλιεργείται και σε περιοχές που μαστίζονται από λειψυδρία, επιβαρύνοντας έτσι περαιτέρω το περιβάλλον στο οποίο λαμβάνει χώρα η καλλιέργεια του. Παρόλ’ αυτά βαφτίζεται βιολογικό, επειδή δε χρησιμοποιούνται χημικά φυτοφάρμακα και εντομοκτόνα κατά τη διαδικασία της παραγωγής. Ερωτήματα για τον εν λόγω χαρακτηρισμό εγείρονται επίσης λόγω τον πρακτικών που ακολουθούνται κατά αλλά κι έπειτα από τη συλλογή του βαμβακιού και τη διοχέτευσή του στις αγορές

Επί της ουσίας, ακόμα και όταν ο κύκλος ζωής ενός προϊόντος είναι βιώσιμος, ορολογίες όπως «βιολογικό» και «φιλικό προς το περιβάλλον», ακόμα και «ανακυκλώσιμο» ή «ανακυκλωμένο», δεν έχουν κανένα νόημα εάν δεν περιοριστεί η υπερπαραγωγή και η υπερκατανάλωση, καθώς ακόμα και εάν όλα τα προϊόντα ήταν οργανικά, λαμβάνοντας υπόψιν την τεράστια παραγωγή, το αποτύπωμα άνθρακα στο περιβάλλον θα ήταν και πάλι μη διαχειρίσιμο. Παράγοντας οργανικά αλλά καταναλώνοντας μη οργανικά, το αποτέλεσμα παραμένει τελικά το ίδιο, και επιβαρύνεται περαιτέρω και από αυτό που συμβαίνει όταν τα προϊόντα πετιούνται, εάν λάβουμε υπόψιν μας τις τεράστιες ποσότητες μικροπλαστικών που καταλήγουν ετησίως στους ωκεανούς, από τον ανακυκλωμένο πολυεστέρα, των ανακυκλωμένων υφασμάτων.

Σύμφωνα με τα παραπάνω γίνονται εύκολα κατανοητοί οι λόγοι που πολλές εταιρείες καταλήγουν σε πρακτικές greenwashing. Στοχεύοντας στο συναίσθημα του καταναλωτή, ο οποίος θεωρεί ότι πράττει κάτι καλό αγοράζοντας «πράσινα», αλλά και στις «ενοχές» του, καθώς θεωρεί ότι αγοράζοντας κάτι μη οικολογικό υπονομεύει εαυτόν αλλά και τις μελλοντικές γενιές, καθίσταται ευκολότερη η αγορά παρόμοιων προϊόντων. Ακόμη και στον χώρο του αυτοκινήτου καθρεφτίζονται οι παραπάνω πρακτικές, καθώς η αγορά ενός υβριδικού και όσο το δυνατό φιλικότερου προς το περιβάλλον οχήματος έχει εξελιχθεί σε ένα νέο status symbol, χωρίς να συνειδητοποιούμε πως εν τέλει προβαίνουμε σε αγορές αυτού του χαρακτήρα προσπαθώντας να καθησυχάσουμε τις ενδόμυχες ενοχές που προκύπτουν από τον ίδιο μας τον υπερκαταναλωτισμό.

Διαβάστε ακόμα: Nestlé και Unilever απαντούν στις κατηγορίες για greenwashing

Σε μεγάλο βαθμό η απήχηση πρακτικών greenwashing οφείλεται στην ελλιπή πληροφορία. Ο καταναλωτής συνήθως δεν είναι σε θέση να αξιολογήσει και να φιλτράρει την ορθότητα των περιβαλλοντικών ισχυρισμών της εταιρείας η οποία παράγει τα εκάστοτε προϊόντα, και συνεπώς ούτε το κατά πόσο το προϊόν που φτάνει τελικά στα χέρια του είναι βιώσιμο ή όχι, πόσω μάλλον όταν η εταιρεία επενδύει σε παραπλανητική γλώσσα και σε εντυπωσιασμούς στην εμφάνιση και συσκευασία του προϊόντος.

Οι εν λόγω πρακτικές έχουν φτάσει σε βαθμό που κινητοποίησαν ακόμη και τις ίδιες τις εταιρείες να λάβουν μέτρα, μπαίνοντας σε ένα ιδιότυπο καθεστώς αυτορρύθμισης στην προσπάθειά τους να αποδείξουν πως η βιωσιμότητα των προϊόντων τους συμβαδίζει με τους τίτλους που τους δίνουν. Ακόμα και κολοσσοί όπως η L’Oréal ταξινομούν τα προϊόντα τους βάσει του αποτυπώματος άνθρακα, στρατηγική που εν τέλει μπορεί να αποδειχτεί επίσης παραπλανητική προς τον καταναλωτή, εφόσον ο ελεγκτής είναι και ο ελεγχόμενος, ενώ άλλες εταιρείες έχουν στραφεί σε ανεξάρτητους φορείς για την πιστοποίηση τους.

Κλείνοντας το κεφάλαιο greenwashing, ο μοναδικός τρόπος πληροφόρησης του καταναλωτή για τη βιωσιμότητα των αγορών του είναι μέσω των παραπάνω ανεξάρτητων φορέων, όπως είναι η ιστοσελίδα Ethical Consumer, μέσω της οποίας μπορεί να ελέγξει το ιστορικό της εκάστοτε εταιρείας όσον αφορά τις πρακτικές της. Ωστόσο, παρά τα εργαλεία που έχει στα χέρια του ο καταναλωτής, η πιστοποίηση του περιβαλλοντικού αποτυπώματος του προϊόντος που καταλήγει τελικά στα χεριά του δεν είναι πάντα εύκολη, και σε περιπτώσεις πιθανόν να μην είναι δυνατή.

Με πληροφορίες από το BBC
SHARE

ΑΦΗΣΤΕ ΜΙΑ ΑΠΑΝΤΗΣΗ

Please enter your comment!
Please enter your name here