Τα τελευταία χρόνια, το ενδιαφέρον των brands και συνεπώς του marketing στρέφεται προς τη Γενιά Ζ, οι εκπρόσωποι της οποίας τώρα μπαίνουν στην αγορά· οι πρώτοι Gen Z-ers είναι γεννημένοι το 1997 και οι νεότεροι είναι τώρα δώδεκα ετών.
Μπορεί κατά βάση το marketing να επικεντρώνεται στους Millennials, δεδομένου ότι πρωταγωνιστούν αυτήν τη στιγμή στην αγορά και έχουν μεγαλη αγοραστική δύναμη, ωστόσο τα brands που θέλουν να προηγηθούν στο παιχνίδι προσπαθούν να καταλάβουν και να κερδίσουν την επερχόμενη νέα γενιά, που ήδη διαμορφώνει την εικόνα της αγοράς του μέλλοντος. Η Γενιά Z είναι αυτήν τη στιγμή η γενιά που κυριαρχεί στον πλανήτη – είναι μάλιστα η πολυπληθέστερη που έχει υπάρξει ποτέ, και πρόκειται για την πιο πολυσυλλεκτική, περιβαλλοντικά ευαισθητοποιημένη και μορφωμένη γενιά, αφού επιθυμούν να προχωρήσουν στην ανώτατη εκπαίδευση σε μεγαλύτερο ποσοστό από τους Millennials.
Αλλά αυτό που τους κάνει να ξεχωρίζουν περισσότερο, είναι ότι, στο μεγαλύτερο μέρος τους, δε θυμούνται έναν κόσμο χωρίς κινητά τηλέφωνα και ίντερνετ· αρκεί να σκεφτεί κανείς πως όταν λανσαρίστηκε το iPhone, οι μεγαλύτεροι της γενιάς αυτής ήταν μόλις δέκα ετών.
Ασφαλώς κάθε γενιά έχει τα δικά της γνωρίσματα και δεν υπάρχει μια προσέγγιση στο marketing που να μπορεί να ταιριάζει σε όλους, ωστόσο, δεν είναι πάντα απλό να μιλήσει ένας έμπειρος marketer σε μια γενιά που ίσως να μην καταλαβαίνει και τόσο. Έρευνες, μάλιστα, καταγράφουν ήδη τη δυσαρέσκεια των Gen Z-ers απέναντι στα brands, για τα οποία μόνο το 8% πιστεύει ότι τους καταλαβαίνει. Αλλά όσο φαίνεται ότι δυσκολεύεται ακόμα η αγορά να συνδεθεί μαζί τους, άλλο τόσο σημαντικό είναι να το πετύχει, αφού αυτοί είναι το πιο δελεαστικό, επόμενο κοινό-στόχος τους, του οποίου το loyalty πρέπει από τώρα να χτίσουν.
Τι πρέπει να θυμούνται λοιπόν οι marketers όταν απευθύνονται στη Γενιά Ζ;
Ότι έχουν μεγαλώσει με smartphones και ίντερνετ. Αυτό τους κάνει καλύτερα συνδεδεμένους από τους Millennials, με βαθύτερη, έμφυτη σχεδόν κατανόηση του τρόπου που λειτουργούν τα ψηφιακά μέσα, ψηφιακούς ιθαγενείς που σχετίζονται με άνεση μέσα από τα social media, τις τάσεις στα οποία μάλιστα ορίζουν. Η άποψή τους για τον κόσμο επηρεάζεται σημαντικά από την επαφή τους με την τεχνολογία και από τις ψηφιακές τους αλληλεπιδράσεις.
Ότι είναι πιο προσγειωμένοι. Οι Gen Z-ers μεγάλωσαν μέσα στην οικονομική κρίση και αυτά τα τελευταία χρόνια, που έχουν αρχίσει να μπαίνουν στην αγορά εργασίας, σίγουρα δεν είναι τα ευκολότερα. Φροντίζουν περισσότερο για το οοικονομικό τους μέλλον, αποταμιεύουν περισσότερο, μαθαίνουν πώς να επενδύουν μέσα από σχετικές συμβουλευτικές πλατφόρμες, προσπαθούν να βγάλουν χρήματα με μικρές επιχειρηματικές κινήσεις, ως δημιουργοί περιεχομένου, μέσα από τα χόμπι τους.
Ότι είναι πιο ευαισθητοποιημένοι σε ζητήματα που αφορούν το περιβάλλον, την κοινωνική αδικία, τον ρατσισμό, τις έμφυλες διακρίσεις, την ομοφοβία. Εκφράζουν τη στάση και τις απόψεις τους ηχηρά, διαμαρτύρονται, απαιτούν ειλικρίνεια και διαφάνεια από τα brands, «ακυρώνουν» τις μάρκες που κρίνουν ότι είναι ασυνεπείς, υποκριτικές, ανήθικες.
Ποιες τακτικές marketing έχουν μεγαλύτερη απήχηση στους Gen Z-ers;
Εμπειρίες, όχι προϊόντα
Για τις εμπειρίες πολύς λόγος γίνεται στην αγορά και βλέπουμε τα brands από όλους τους κλάδους να κινητοποιούνται για να προσφέρουν κάτι αξιομνημόνευτο στους πελάτες τους, ώστε να κερδίσουν engagement. Αλλά με τους Gen Z-ers, το ζήτημα δεν είναι μόνο το engagement. Oι εκπρόσωποι της γενιάς αυτής δε συγκινούνται από εντυπωσιακές καμπάνιες και κατάφωρα προωθητικές ενέργειες, που φωνάζουν «πώληση». Περισσότερο τους ενδιαφέρει το συναίσθημα, το να συνδέσουν τα προϊόντα με πλούσιες εμπειρίες, που θα γίνουν βάση για σύνδεση με το ίδιο το brand, και όχι reminders αγοράς. Αυτό απαιτεί από τις μάρκες αυθεντικότητα και όχι προσπάθεια εντυπωσιασμού, ειλικρίνεια και όχι μίμηση των τάσεων, συνέπεια και όχι αναντιστοιχία στρατηγικής και προθέσεων.
Influencer marketing
Οι influencers εξακολουθούν να έχουν αντίκτυπο, εξού και τα brands συνεχίζουν να επενδύουν σε αυτούς. Δεν πρόκειται όμως για influencers με την έννοια που τους γνωρίσαμε, αυτήν του mega-celebrity με τους άπειρους followers. Οι Gen Z-ers εμπιστεύονται αυθεντικούς δημιουργούς, έστω και αν η κοινότητά τους είναι μικρή, που γνωρίζουν ότι εννοούν τη στήριξη που μπορεί να δίνουν σε ένα brand και όχι ότι είναι αποτέλεσμα ενός συμβολαίου. Αυτούς τους δημιουργούς πρέπει να αναζητήσουν οι μάρκες, που βρίσκονται στις niche ιντερνετικές κοινότητες που τους αφορούν.
Η δύναμη του βίντεο
Η γενιά αυτή προτιμά την εικόνα περισσότερο από οποιαδήποτε άλλη. Καταναλώνουν αναρίθμητες ώρες βίντεο την εβδομάδα σε streaming, δημιουργούν οι ίδιοι βίντεο, μαθαίνουν μέσα από βίντεο στο YouTube, η αγαπημένη τους πλατφόρμα social media είναι το TikTok, που βασίζεται στο βίντεο. Αυτό είναι το μέσο στο οποίο πρέπει να αριστεύσουν οι marketers και, μάλιστα, πρέπει τα βίντεο των brands να είναι ανάλογα σε στυλ με την πλατφόρμα για την οποία προορίζονται.
Μικρές δόσεις
Οι εκπρόσωποι της Γενιάς Ζ κατακλύζονται από πληροφορία, περιεχόμενο, εικόνες, διαφημίσεις, ερεθίσματα. Η επιτυχία του TikTοk με τα μονόλεπτα βίντεο υποδεικνύει ότι δεν είναι πολύς ο χρόνος που μπορεί να αφιερώσει ένας Gen Z-er σε ένα και μόνο ερέθισμα. Τα brands πρέπει λοιπόν να επενδύσουν σε σύντομης μορφής περιεχόμενο, και αυτό μπορεί απλά να σημαίνει ένα tweet, ένα μικρό βίντεο στο TikTok ή το Instagram, μια φωτογραφία-meme.
Κοινωνική ευαισθησία
Οι μάρκες οφείλουν πλέον να αποδεικνύουν ότι είναι παρούσες στην κοινωνία, ότι τους διακρίνει κοινωνική ευαισθησία και υπευθυνότητα, ότι σέβονται τον πλανήτη και το περιβάλλον, ότι φροντίζουν να είναι δίκαιες, ότι προωθούν την ισότητα και τη συμπερίληψη. Και όλα αυτά πρέπει να γίνονται όχι μόνο μέσα από καμπάνιες, αλλά στην πράξη, με τις ενέργειες και τη φιλοδοφία τους, που τις διαπνέει ακόμα και στον τρόπο λειτουργίας τους. Αυτά τα brands επιβραβεύουν οι Gen Z-ers, που αναζητούν αυθεντικότητα και ειλικρίνεια προθέσεων. Αυτό σημαίνει ότι μια καλά οργανωμένη διαφημιστική εκστρατεία κοινωνικού περιεχομένου δεν αρκεί, καθώς δίνει την εντύπωση «κομπασμού» για κάτι που δεν είναι ειλικρινές. Οργανωμένες ενέργειες που έχουν αληθινό αντίκτυπο, και που η προβολή τους έχει στόχο να κερδίσει στήριξη και όχι να διαφημίσει το brand, συνέργειες με μη κυβερνητικούς οργανισμούς, καμπάνιες ευαισθητοποίησης, μπορούν να αναδείξουν ένα brand ικανό να προσελκύσει αυτήν τη γενιά.
Αφουγκραζόμενες οι μάρκες τον τρόπο που σκέφτονται και τις απαιτήσεις που έχουν οι Gen Z-ers, μπορούν να βρουν την καθοθήγηση που ψάχνουν σχετικά με το πώς να τους προσεγγίσουν και να τους κινητοποιήσουν να αναζητήσουν τα προϊόντα τους. Οπωσδήποτε δεν είναι εύκολο να χτιστεί το brand loyalty από μια γενιά με τόσα ερεθίσματα και απαιτήσεις, αλλά με την κατάλληλη στρατηγική, μια μάρκα μπορεί να αρχίσει να διαμορφώνει το κοινό που θα την αγκαλιάσει στο μέλλον.
Με πληροφορίες από το Entrepreneur
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
