Το Netflix κατέκτησε τον κόσμο και την ηγετική θέση με ένα μοντέλο λειτουργίας που φάνταζε ιδανικό: έμφαση στην ποιότητα του προγράμματος, χωρίς διαφημίσεις, σε μια εύχρηστη πλατφόρμα που πρόσφερε όσα χρειαζόταν το κοινό για το binge watching που γιγαντώθηκε ως συνήθεια μέσα στην πανδημία, μαζί με τα νούμερα των συνδρομητών του.
Στον χώρο της διαφήμισης και του streaming είναι θρυλική πλέον η δήλωση του CEO του Netflix, Reed Hastings, ότι «Στο Netflix δεν μπαίνει διαφήμιση. Τελεία». Με αυτήν τη φιλοσοφία, εξάλλου, το Netflix έφτασε στο σημείο να θεωρείται ο ηγέτης της αγοράς του streaming, συνεχίζοντας να επενδύει στο περιεχόμενο και αρχίζοντας να εκπληρώνει και τις οσκαρικές του φιλοδοξίες.
Εν τω μεταξύ, εκτυλίσσεται αυτό που χαρακτηρίστηκε με μια δόση δράματος «ο πόλεμος του streaming», καθώς παραδοσιακά κανάλια άρχισαν να λανσάρουν τις δικές τους υπηρεσίες streaming, η CTV – συνδεδεμένη τηλεόραση – αναδεικνύει τη δύναμή της χάρη στο ίντερνετ, και όλοι φιλοδοξούν να κερδίσουν από τη βεβαιότητα των εσόδων του συνδρομητικού μοντέλου. Η Disney είναι αυτή που έχει προς το παρόν τη δύναμη να απειλήσει το Netflix και οι ισορροπίες έχουν αρχίσει να αλλάζουν.
Παράλληλα, όμως, φάνηκε για λίγο να εκτυλίσσεται και μια άλλη διαμάχη, που συνοψίζεται στο εξής δίλημμα: Με διαφημίσεις ή χωρίς; Αποδείχθηκε βέβαια ότι επρόκειτο για ένα ψευτοδίλημμα, καθώς η αγορά απαντά καθημερινά από μόνη της: Με διαφημίσεις. Και παντού.
Ήταν επειδή είχε φανεί για λίγο, ας όψεται η πολιτική του Nertflix, ότι το καταναλωτικό κοινό έχει ξεπεράσει τη διαφήμιση, ότι δεν το αγγίζει πια. Το 2017 υπήρχαν έρευνες και βιβλία που προειδοποιούσαν για το τέλος της διαφήμισης, βασιζόμενα στο πόσο το κοινό έχει αφυπνιστεί, πόσο δεν μπορεί να μανιπουλαριστεί από τη γοητεία και τα τρικ της διαφήμισης σαν υποψήφιος πελάτης του Don Draper, πόσο κατεβάζει ad blockers στον browser του για να αποφεύγει τις ενοχλητικές διαφημίσεις – και πόσο προτιμά να πληρώνει μια συνδρομή για να απολαμβάνει το προϊόν καθαρό.
Μόνο που, όπως επισημαίνουν ειδικοί, μάλλον το αντίθετο συμβαίνει, και στην πραγματικότητα αυτό που ζούμε είναι ο θρίαμβος της ψηφιακής διαφήμισης. Οι κολοσσοί του Google και του Facebook έγιναν αυτό που είναι χάρη στις διαφημίσεις, και τα brands ακόμα νοσταλγούν τα κέρδη από τις διαφημίσεις του Facebook, όταν η Apple δεν τους είχε αφαιρέσει τη δυνατότητα να στοχεύουν το κοινό τους, δίνοντάς του την επιλογή να αποφεύγει τους trackers της δραστηριότητάς του. Το «hot» λόγω των podcasts Spotify λανσάρει νέα εργαλεία και εξελίσσσει τη διαφήμιση στο μέσο. Και το Amazon, το ηλεκτρονικό πολυκατάστημα του κόσμου, στις διαφημίσεις επενδύει τελευταία, φιλοδοξώντας να προσφέρει στους marketers εργαλεία που θα έκαναν τον Don Draper να ντρέπεται.
Το κυριότερο – και συμβολικότερο, ίσως – είναι ότι το Netflix, τελικά, θα βάλει διαφημίσεις. Παρόλο που ακόμα δε γνωρίζουμε πολλές λεπτομέρειες για το πώς θα γίνει αυτό, με μια απροθυμία που δυσκολεύτηκε να κρύψει, ο Hastings είπε ότι εξετάζουν μια υπηρεσία υποστηριζόμενη από διαφημίσεις, και άρα οικονομικότερη.
Μπορεί η απόφαση του Netflix να βασίζεται στο ότι για πρώτη φορά στην ιστορία του είδε τους συνδρομητές του να μειώνονται και τη μετοχή του να καταποντίζεται, αλλά και στο ότι βλέπει παράλληλα τον ανταγωνισμό να αυξάνεται, όμως το αποτέλεσμα δεν αλλάζει. Παραδέχεται εμμέσως πλην σαφώς ότι εντάσσοντας διαφημίσεις στην πλατφόρμα του όχι μόνο μπορεί να αυξήσει τα έσοδά του, αλλά, κυρίως, να πολλαπλασιάσει εκ νέου τους συνδρομητές του.
Γιατί αυτό που εξακολουθεί να ισχύει, διαχρονικά, είναι ότι η διαφήμιση κάνει το περιεχόμενο και την πληροφορία φθηνότερα για τον καταναλωτή, κάτι που ασφαλώς έχει σημασία για μεγάλη μερίδα του κοινού, το οποίο γι’ αυτό, εν μέρει, δείχνει και την ανοχή του στις διαφημίσεις. Πρόσφατα το Amazon έκανε μια έρευνα που έδειξε ότι, πράγματι, οι καταναλωτές δεν ενοχλούνται τόσο πολύ από τις διαφημίσεις – ακόμα και αν το πιθανότερο είναι ότι, αν είχαν την επιλογή – θα τις απέφευγαν. Από την άλλη, για τα brands η διαφήμιση παραμένει ο βασικός τρόπος να επικοινωνήσουν τα μηνύματα και τα προϊόντα τους. Τελικά, φαίνεται πως η έκβαση αυτού του πολέμου είχε κριθεί πριν καν αρχίσει.
Με πληροφορίες από το Fast Company
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
