Τι είναι αυτό που πυροδοτεί νοσταλγικά συναισθήματα και φέρνει στο νου αναμνήσεις από όμορφες περασμένες στιγμές; Πρόκειται συνήθως για λεπτομέρειες, μικρά πράγματα, εκ πρώτης όψεως ασήμαντα, όπως μια μυρωδιά, ένα τραγούδι, ένας ήχος, μια εικόνα, που όμως λειτουργούν σαν νοητοί, συγκινησιακά φορτισμένοι σελιδοδείκτες του προσωπικού παρελθόντος του καθενός. Και αυτοί οι σελιδοδείκτες βάζουν τον άνθρωπο στη διαδικασία να ανακαλέσει τις αναμνήσεις του, πυροδοτούν μια σειρά από καθηλωτικά συναισθήματα, που μοιάζουν να τον μεταφέρουν στη στιγμή που νοσταλγεί.
Όσο αυτονόητα μοιάζουν αυτά για τον καθένα, άλλο τόσο είναι και για τα brands, τα οποία διαχρονικά αναζητούν να πετύχουν μια βαθιά συναισθηματική σύνδεση με τον καταναλωτή, ώστε να αναδειχθούν σε μια επιλογή που γίνεται με το συναίσθημα, και όχι με τη λογική. Εκτός του ότι πολύ συχνά το συναίσθημα είναι που πυροδοτεί την ίδια την απόφαση μιας αγοράς, είναι και αυτό που θα δημιουργήσει μια νέα ανάμνηση. Ποιο brand δε θέλει να προκαλεί θετικούς συναισθηματικούς συνειρμούς στο μυαλό του καταναλωτή που βρίσκεται μπροστά σε ένα ράφι με σχεδόν πανομοιότυπα προϊόντα; Το συναίσθημα μοιάζει να κάνει την επιλογή ευκολότερη.
Συνεπώς, τα πράγματα για τις μάρκες είναι απλά: Εκείνα που θα καταφέρουν να πυροδοτήσουν θετικές, νοσταλγικές αναμνήσεις, βρίσκονται σε πλεονεκτική θέση. Εξού και πολύ συχνά τα μηνύματα που προσπαθούν να επικοινωνήσουν μέσα από τις προωθητικές τους ενέργειες είναι συναισθηματικά φορτισμένα και χρηιμοποιούν ως αφορμές καταστάσεις και γεγονότα που μπορούν να ξυπνήσουν στον καθένα ευχάριστες αναμνήσεις.
Ένα από τα πιο χαρακτηριστικά παραδείγματα, αν όχι το πιο πετυχημένο, αυτής της προσέγγισης στο marketing, προσφέρει η Coca-Cola, με τις χριστογεννιάτικες καμπάνιες της, το φορτηγό της που φέρνει τη χαρά των Χριστουγέννων, τον Άη-Βασίλη που πίνει Coca-Cola αντί για γάλα.
Ασφαλώς δε βιώνουν όλοι τα Χριστούγεννα με τον ίδιο τρόπο, αλλά υπάρχουν κάποιες κοινές αναφορές, συνήθως έντονα φορτισμένες. Είναι σαν η Coca-Cola να δημιούργησε έναν νοσταλγικό νοηματικό άξονα, πάνω στον οποίο είναι δεμένες οι αναμνήσεις του κοινού από τα Χριστούγεννά του. Ο άξονας υπάρχει, όπως και το συναίσθημα. Και πάνω σε αυτόν τον σταθερό άξονα, υπάρχει και η Coca-Cola.
Σε εποχές, μάλιστα, μεγάλης αναταραχής, όπως αυτή που διανύουμε, με την πανδημία, τον πόλεμο, την ενεργειακή κρίση, την ακρίβεια, οι άνθρωποι τείνουν να στρέφονται περισσότερο στο παρελθόν και να αναπολούν περασμένες καλές εποχές. Είναι χαρακτηριστικό ότι, σύμφωνα με στοιχεία που ανέφερε το BBC για τη βρετανική αγορά, τους πρώτους μήνες της πανδημίας και του lockdown οι αναζητήσεις στο ίντερνετ για παρηγορητικές παραδοσιακές συνταγές από τα παλιά διπλασιάστηκαν, ενώ και οι πωλήσεις σε αντίστοιχα προϊόντα επίσης σημείωσαν άνοδο.
Διαβάστε ακόμα: Το αίσθημα της νοσταλγίας επικράτησε το 2021
Τη δύναμη της νοσταλγίας τη γνωρίζουν και τη χρησιμοποιούν ακόμα και brands που αποτελούν δείγματα τεχνολογικής εξέλιξης, που αντιπροσωπεύουν ξεκάθαρα το μέλλον, από τα οποία θα περίμενε κανείς να δίνουν έμφαση στην καινοτομία. Και όμως, φαίνεται ότι οι διαφημιστές, αν μπορούσαν, θα χρησιμοποιούσαν τη νοσταλγία παντού.
Ένα έξυπνο παράδειγμα δίνει μια καμπάνια του Spotify, της πλατφόρμας streaming μουσικής και podcasts, από το 2019, ενός από τα πιο καινοτόμα brands, δηλαδή, που άλλαξε τα δεδομένα στη μουσική. Στην καμπάνια του εκείνη, με σλόγκαν «Listen Like You Used To» («Άκου όπως άκουγες»), χρησιμοποιεί μουσικές αναφορές από το παρελθόν, για να αιχμαλωτίσει το ενδιαφέρον της γενιάς που μεγάλωσε με τη μουσική των δεκαετιών των ‘80s και των ‘90s.
Στα καθ’ημάς, η σοκολάτα αμυγδάλου ΙΟΝ, «η πρώτη σου αγάπη, και παντοτινή», είναι ασφαλώς το προφανές νοσταλγικό παράδειγμα, αλλά αρκεί να σκεφτείτε πρόσφατες διαφημίσεις μπύρας, όπως της Άλφα, που με το σποτ της «Ένα βήμα αρκεί για να έρθεις κοντά στους ανθρώπους σου», αφηγείται μια άκρως νοσταλγική και συγκινητική ιστορία για τη σχέση πατέρα και γιου, και σφαλώς στοχεύει στην πυροδότηση ανάλογων νοσταλγικών συναισθημάτων για οικογενειακές στιγμές με τις οποίες οι περισσότεροι μπορούν να ταυτιστούν. Η Άλφα, δηλαδή, δημιούργησε τον δικό της νοσταλγικό άξονα, για να δέσουν επάνω του οι καταναλωτές της δικές τους αναμνήσεις από την οικογένειά τους ή τον πατέρα τους.
Η νοσταλγία αποτελεί λοιπόν σίγουρα, και διαχρονικά, μια επιτυχημένη στρατηγική, η οποία λειτουργεί μάλιστα ανεξαρτήτως ηλικίας. Ακόμα και οι Gen Z-ers αναζητούν συναίθημα για να ταυτιστούν και να συνδεθούν με τα brands, και αυτό αποδεικνύει η νοσταλγική διάθεση που μετουσιώνεται στη μόδα, στην αγάπη των νεότερων για τα vintage είδη, στην επαναφορά του βινυλίου ή της κασέτας.
Ο αντίκτυπος της νοσταλγίας στις διαφημιστικές καμπάνιες ξεπερνά τα ηλικιακά χάσματα, προσελκύει πελάτες που επιλέγουν, ασυναίσθητα, με την καρδιά, αναδεικνύει αναμνήσεις που εδράζονται στο συλλογικό ασυνείδητο των καταναλωτών, γι΄αυτό αποτελεί και θα αποτελεί αγαπημένη στρατηγική των brands.
Με πληροφορίες από RETHINK Retail
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
