Υπάρχουν κάποια brands, των οποίων η επιρροή στη σύγχρονη ποπ κουλτούρα και τη μόδα είναι πλέον τόσο μαζική, που είναι σαν να μην υπάρχει ως επιρροή, αλλά ωs αναπόσπαστο στοιχείο της, σαν να ήταν πάντα εκεί, επειδή έτσι πρέπει.
Πάρτε για παράδειγμα τη Nike, ένα brand που προσδιορίζεται ως αθλητικό, και μάλιστα πολύ πετυχημένο. Είναι δύσκολο να βρεθεί κανείς σε κάποιον αθλητικό χώρο, γυμναστήριο, γήπεδο, και να μη βρεθεί ανάμεσα σε ανθρώπους που φοράνε κάτι με το διάσημο «swoosh» λογότυπο της Nike, με το φτερό της θεάς Νίκης – και δεν έχει σημασία αν πρόκειται για αθλητές επαγγλματίες ή ερασιτέχνες, ή απλά για ανθρώπους που γυμνάζονται. Αλλά είναι δύσκολο και να βγει κανείς απλώς έξω, στον δρόμο, και να μη συναντήσει κάποιον που επίσης να φορά κάτι Nike. Είναι όχι απλώς ένα αναγνωρίσιμο ή υπερ-επιτυχημένο brand, αλλά μια κοινή παγκόσμια γλώσσα. Ακόμα και όταν κάποιος φορά μια απομίμηση Nike, το brand είναι παρόν.
Το ερώτημα «πώς τα κατάφερε» ο αμερικανικός αθλητικός κολοσσός από το Όρεγκον να φτάσει σε αυτό το status, έχει μια πλούσια απάντηση και ασφαλώς πολλές αναλύσεις μπορούν να γίνουν για τις στρατηγικές του marketing που ακολούθησε, αλλά η διείσδυσή του στην ποπ κουλτούρα οφείλεται σε έναν σημαντικό βαθμό και στη συμβολή των αθλητών-σταρ και των celebrities.
Ωστόσο, η Nike δε χρησιμοποίησε τους αθλητές και τους celebrities για να κάνει γνωστό το προϊόν της. Δημιούργησε πρώτα ένα προϊόν-σημείο αναφοράς, ιδανικό να ενταχθεί στις ιστορίες των αθλητών, κατ’ αρχάς, και έπειτα των celebrities και του κοινού της. Διέθετε δηλαδή ένα προϊόν με σαφή χαρακτηριστικά, που ήξερε τη θέση του στην αγορά – αυτήν που ήθελε να κατακτήσει – και μια ταυτότητα που το διαφοροποιούσε από όλα τα άλλα.
Όταν ίδρυσε ο Bill Bowerman, αθλητής ο ίδιος και προπονητής της ομάδας του πανεπιστημίου του Όρεγκον, την Blue Ribbon Sports, το 1964, μαζί με τον πρώην φοιτητή του, Phil Knight, ήξερε ακριβώς τι ήθελε να φτιάξει: ένα παπούτσι για επαγγελματίες αθλητές, για ανθρώπους που αγαπούν τον αθλητισμό και τον υγιεινό τρόπο ζωής. Και, ειδικότερα, ήθελε να τους προσφέρει ένα αθλητικό παπούτσι με συγκεκριμένα γνωρίσματα. «Ένα παπούτσι πρέπει να είναι τρία πράγματα. Πρέπει να είναι ελαφρύ, άνετο και να αντέχει μέχρι τέλους», έλεγε, περιγράφοντας ουσιαστικά την ταυτότητα του προϊόντος του. Το γεγονός ότι ήξερε τι θα ήταν αυτό που θα διαφοροποιούσε το προϊόν του στην αγορά, ήταν η μισή επιτυχία, λένε οι ειδικοί του marketing.
To πρώτο κατάστημα άνοιξε το 1966, το 1972, πριν πενήντα χρόνια, λανσαρίστηκε το πρώτο παπούτσι Nike, και το 1978 η εταιρεία μετονομάστηκε σε Nike. Είχε ήδη μπει στο χρηματιστήριο το 1974. Σήμερα, διαθέτει διανομή σε περισσότερες από 170 χώρες, αλλά λίγη σημασία έχει αυτή η ιστορία. Αυτό που έχει σημασία είναι οι ιστορίες των αθλητών που φορούσαν και φορούν Nike, και η αυθεντικότητά τους, η οποία ίσως οφείλεται και στο γεγονός ότι οι ίδιοι οι ιδρυτές ήταν αθλητές. Οι ιστορίες τους ήταν αληθινές, συνεπώς η Nike είχε όλα τα εχέγγυα για να γίνει ένας καταπληκτικός storyteller, από αυτούς που εμπνέουν.
Γιατί αυτό κατάφερε με τους αθλητές που τη φορούσαν. Να εμπνεύσει με τις αυθεντικές τους ιστορίες, που διαδραματίζονταν όσο φορούσαν ένα ζευγάρι Nike παπούτσια. Και οι αυθεντικές ιστορίες της Nike άρχισαν να προέρχονται από αθλητές-σταρ, που αναδείκνυαν στα γήπεδα και τα τερέν αυτό που σημαίνει αυτή η μάρκα.
Από τα πρώτα της χρόνια, η Nike τοποθέτησε τα προϊόντα της στο πεδίο του αθλητικού ανταγωνισμού, και κατά βάση στον χώρο του τένις και του τρεξίματος. Έτσι, όταν τα φορούσε στις αρχές των ΄80s ο John McEnroe στο γήπεδο ή οι κορυφαίοι μαραθωνοδρόμοι στον Μαραθώνιο της Βοστώνης το 1982, τα Nike άρχισαν να αποκτούν, πέρα από την προτίμηση και την αναγνώριση των αθλητών, και μια διαφορετική γοητεία, με διεθνή αντίκτυπο. Το κοινό ήθελε να αποκτήσει λίγη από αυτή τη γοητεία των αθλητών – σταρ.
Έτσι, σταδιακά, η μάρκα άρχισε να βγαίνει από τα γήπεδα και τους αγώνες, και να διεισδύει στο καθημερινό ντύσιμο, την πρώτη εποχή αυτού που λέμε σήμερα athleisure, που αντιπροσώπευε ένα cool στυλ ζωής, με την άνεση να κυριαρχεί. Παράλληλα, στα ‘80s και τα ‘90s, αυτό το στυλ βρέθηκε στην τηλεόραση και τον κινηματογράφο, όπου οι πρωταγωνιστές έλαμπαν φορώντας Nike, ουσιαστικά σε ένα απίστευτα αποδοτικό product placement. To brand θεμελιώθηκε με αυτόν τον τρόπο στο σύνολο των πολιτισμικών προϊόντων που κατανάλωναν η μία γενιά μετά την άλλη.
Διαβάστε ακόμα: Η μάχη Nike και Αdidas, η Ελλάδα και το μεγάλο κόλπο του reselling
Nike φορούσε ο Michael J. Fox όταν ταξίδευε στον χρόνο στο Back to the Future, Nike φορούσαν τα παιδιά στην ταινία Ε.Τ., με Nike έτρεχε ο Forrest Gump, Nike φορούσε ο Πρίγκιπας του Μπελ-Αιρ, ο Απόλλο όταν προπονούνταν δίπλα στον Ρόκι, καθιστώντας την παρουσία του λογοτύπου της Nike στο οπτικό μας πεδίο σχεδόν αυτονόητη, αλλά, κυρίως, σφραγίζοντας στο μυαλό της νεάς γενιάς το λογότυπο της Nike, ως συνώνυμο όχι μόνο της άνεσης και της απόδοσης, αλλά και του coolness, κάτι που εξακολουθεί να ισχύει, για δεκαετίες, μέχρι και σήμερα, που οι Millennials και οι Gen Z-ers αγκαλιάζουν νοσταλγικά το στυλ του παρελθόντος.
Η κυριαρχία του brand σταθεροποιήθηκε στα ‘90s, κατ’αρχάς με τη συνεργασία της με τον Michael Jordan, ίσως τον κορυφαίο αθλητή – και πάντως τον πιο προβεβλημένο – της δεκαετίας, που μάλιστα πλέον εξελίχθηκε σε ένα monobrand της Nike, το Jordan. O Jordan απογείωσε τη μάρκα με διαφημίσεις και μια εικονογραφία που κατευθείαν έγιναν κλασικά, σε συνδυασμό με την παρουσία του στους Ολυμπιακούς Αγώνες του 1992.
Στο σήμερα, η κυριαρχία της Nike εντός και εκτός γηπέδων θεωρείται δεδομένη, και οι σούπερ σταρ αθλητές-πρεσβευτές της διατηρούν ψηλά το προφίλ του brand. Από τη Serena Williams μέχρι τη Naomi Osaka και τον Rafael Nadal στο τένις, από τον Γιάννη Αντετοκούνμπο μέχρι τον Kevin Durant στο μπάσκετ και τον Ρονάλντο στο ποδόσφαιρο, η Nike συνεχίζει να θεωρείται κορυφαία σε αθλητικές επιδόσεις, αναδεικνυόμενη στο brand που στηρίζει τις προσπάθειες των μεγαλύτερων αθλητών του κόσμου.
Παράλληλα, συνεχίζει να εμπλουτίζει με το στυλ της τον χώρο της μουσικής, με συνεργασίες με σταρ όπως η Billie Eilish και o Drake, ακόμα και με celebrities της μόδας, όπως ο αείμνηστος Virgil Abloh, που έκανε κάθε νέο του λανσάρισμα σε συνεργασία με τη Nike το απόλυτο γεγονός της νεανικής κουλτούρας του στυλ.
Ο τρόπος που συνδέεται η Nike με τα ονόματα των σταρ ξεπερνά μια απλή στρατηγική influencer marketing. Πρόκειται για μια σύνδεση που φέρει πάντα την εικόνα του αυθεντικού, γεγονός που είναι εξαιρετικά αποτελεσματικό στο να εμπνεύσει την αγάπη για το brand και να αναγάγει το όνομα Nike από προϊοντική ταυτότητα σε στοιχείο πολιτισμού.
Με πληροφορίες από το Footwear News
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
