Ένα άνοιγμα στο ανδρικό κοινό φιλοδοξεί να κάνει η Η&Μ με τη νέα της καμπάνια, που προσπαθεί να ξεφύγει από το concept του εποχικού και της παρουσίασης της νέας συλλογής της εταιρείας. Στόχος της, να κερδίσει και να φέρει στα καταστήματά της τους άντρες καταναλωτές, σε μια εποχή που από τη μία χαρακτηρίζεται από την επιστροφή του κοινού στις φυσικές αγορές αλλά, από την άλλη, βρίσκει τους λιανεμπόρους αντιμέτωπους με τα συνεχιζόμενα προβλήματα της εφοδιαστικής αλυσίδας.
Μάλιστα, ο σουηδικός κολοσσός απογοήτευσε τους αναλυτές στο πρώτο τρίμηνο της χρονιάς, αποτυγχάνοντας να φτάσει τις εκτιμήσεις τους σχετικά με τις πωλήσεις του. Αποκτά λοιπόν ιδιαίτερη σημασία η προσέγγιση τώρα του ανδρικού του κοινού, μέσα από μια καμπάνια που δείχνει να θέλει να διευρύνει το κοινό του brand, αλλά και να δημιουργήσει πιστούς πελάτες και όχι μόνο να πουλήσει τα κομμάτια της νέας του συλλογής.
Για αυτό το μεγαλεπήβολο πλάνο της η H&M επιστράτευσε τον κωμικό και μέλος του καστ του θρυλικού Saturday Night Live, Pete Davidson, ο οποίος, σύμφωνα και με τη σχετική ανακοίνωση της εταιρείας, αντιπροσωπεύει ακριβώς το πνεύμα του H&M.
Η καμπάνια, που έχει τίτλο «Wear that feeling», λανσαρίστηκε στις 28 Απριλίου και δείχνει τον Davidson σε διάφορες καταστάσεις της καθημερινότητας, όπου με κάποιον τρόπο δίνεται έμφαση στο προσωπικό στυλ του. Η επιλογή του έγινε γιατί πρόκειται για μια περσόνα ήδη εξαιρετικά δημοφιλή, που μάλιστα αυτήν την περίοδο είναι ζευγάρι με την Kim Kardashian, γεγονός που ενισχύει την προβολή του στα social media, όπου βρίσκεται και μεγάλο μέρος του κοινού στο οποίο απευθύνεται η H&M. Κυρίως, όμως, είναι το στυλ του που σχολιάζεται ιδιαίτερα και αυτό είναι το στοιχείο στο οποίο δίνει έμφαση η ίδια η προσέγγγιση της καμπάνιας.
Διαβάστε ακόμα: Πού ποντάρει η H&M στην Ελλάδα
Όπως εξηγούν από την εταιρεία, το concept είναι εμπνευσμένο από δύο στοιχεία, από το γεγονός ότι οι άντρες νιώθουν αυτοπεποίθηση όταν δοκιμάζουν ένα καινούριο ρούχο, αλλά και από το ότι το το κοινό αυτό δεν παίρνει ιδέες για το στυλ του από τις συνηθισμένες προωθητικές ενέργειες των fashion brands ή παρακολουθώντας τις επιδείξεις και τα shows των οίκων, αλλά από τις πολιτισμικές του αναφορές, από τις ταινίες, τη μουσική, τους αθλητές, τους ανθρώπους που θαυμάζει.
Έτσι, η H&M θέλησε να στήσει την καμπάνια της γύρω από ένα τέτοιο πρόσωπο που εμπνέει με το στυλ του, αλλά και να το χρησιμοποιήσει για να μιλήσει για συναίσθημα, για αυτοπεποίθηση, για όσα νιώθει κανείς φορώντας ρούχα που του αρέσουν και τον κάνουν να αισθάνεται άνετα. Μάλιστα, ο Davidson φορά κομμάτια και από προηγούμενες συλλογές του brand, κάτι που δίνει έμφαση στη συνολική φιλοσοφία της καμπάνιας. Το brand θέλει να πιστεύει ότι η απήχησή του θα δημιουργήσει ένα διαφορετικό vibe για τα ρούχα του και θα φέρει το ανδρικό κοινό στα καταστήματά του.
Διαβάστε ακόμα: Πώς τα fast fashion brands όπως το Zara και η H&M μένουν επίκαιρα το 2022
Η καμπάνια της H&M, όσο hype και αν έχει τη δυναμική να αποκτήσει λόγω του ίδιου του πρωταγωνιστή της, ξεχωρίζει και επειδή δείχνει να έχει μια προσέγγιση περισσότερο «concept-ική», που ίσως, όπως υπονοείται, να εξελιχθεί περισσότερο στο μέλλον. Μπορεί να θεωρηθεί ως μια ένδειξη μιας καινούριας προσέγγισης στο marketing, με τα brands να προσπαθούν να σχεδιάσουν περισσότερο μακροπρόθεσμες στρατηγικές, που να μπορούν να διατηρήσουν ζωντανό το ενδιαφέρον των καταναλωτών σε βάθος χρόνου, ώστε να επανεκκινήσουν σε γερά θεμέλια μετά την πανδημία. Έτσι, βλέπουμε καμπάνιες όπως αυτή να επιδιώκουν να πιάσουν το πνεύμα και τη διάθεση των καταναλωτών, να δείξουν ότι τους καταλαβαίνουν, να τους παρουσιάσουν την εικόνα μιας μάρκας που είναι προσγειωμένη στην πραγματικότητα και, ταυτόχρονα, που μπορεί να τους προσφέρει το άνετο στυλ που υιοθετήθηκε από την πανδημία.
Είναι νωρίς βέβαια για να φανεί η υποδοχή της συγκεκριμένης καμπάνιας. Εκτός από τα τηλεοπτικά σποτ, πάντως, περιλαβάνει ένα ολοκληρωμένο πλάνο με υλικό και για τα social media, αλλά και για ενεργοποιήσεις μέσα στα ίδια τα φυσικά καταστήματα.
https://www.youtube.com/watch?v=z9j-5bw4dR4
Με πληροφορίες από το Marketing Dive
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
