Τα νούμερα και τα στοιχεία που αφορούν το ΙΚΕΑ ίσως είναι ευκολότερα κατανοητά αν τεθούν αντίστροφα. Πόσοι είναι εκείνοι που δεν έχουν έστω ένα αντικείμενο ΙΚΕΑ στο σπίτι τους; Και πόσοι εκείνοι που δεν είχαν κάποια στιγμή ένα σουηδικό κεφτεδάκι στο στομάχι τους;
Τα μεγέθη και η εξάπλωση των ειδών σπιτιού του σουηδικού κολοσσού θεωρούνται περίπου αυτονόητα αλλά, αν σκεφτεί κανείς ότι κάθε κατάστημα ΙΚΕΑ διαθέτει ένα μεγάλο εστιατόριο, τότε μιλάμε επιπλέον και για μία από τις μεγαλύτερες αλυσίδες εστιατορίων στον κόσμο. Και, με περισσότερους από 700 εκατομμύρια πελάτες τον χρόνο παγκοσμίως, η IKEA Food είναι μία από τις μεγαλύτερες εταιρείες τροφίμων.
Ειδικά τα σουηδικά κεφτεδάκια, τα πάνω από ένα δισεκατομμύριο σουηδικά κεφτεδάκια που πωλούνται στον κόσμο κάθε χρόνο, αποτελούν πλέον κομμάτι του brand identity της IKEA, μαζί με τα μπλε και κίτρινα χρώματά της, και μέρος μιας στρατηγικής που έχει ως αποτέλεσμα περισσότερες πωλήσεις.
Η IKEA, βέβαια, δεν πωλούσε κεφτεδάκια από την πρώτη στιγμή που άνοιξε, το 1953, το πρώτο της κατάστημα στο Άλμχουλτ της Σουηδίας. Τότε το κατάστημα πρόσφερε καφέ και cookies, επίσης με επιτυχία, βέβαια, ενώ σταδιακά πρόσθεσε στο μενού του κάποια λίγα πιάτα – αλλά όχι κεφτεδάκια.
Αυτά ήρθαν το 1985, έπειτα από μια μεγάλη ανανέωση του ίδιου του concept του εστιατορίου ΙΚΕΑ, αλλά και του μενού του. Η πορεία προς αυτήν την αλλαγή, όπως περιγράφεται στο μουσείο ΙΚΕΑ, ξεκίνησε με την πετρελαϊκή κρίση του 1979. Η IKEA, αντιμετωπίζοντας προβλήματα ρευστότητας, σταμάτησε τις επενδύσεις και την ανάπτυξη, αδειάζοντας ξαφνικά τον χρόνο πολλών συνεργατών της, που μέχρι τότε ανέπτυσσαν τα νέα καταστήματα. Τότε, το 1979, η IKEA συγκρότησε 12 ομάδες εργαζομένων από όλη την Ευρώπη, με αποστολή να εξετάσουν και να αναλύσουν όλους τους τομείς λειτουργίας της εταιρείας. Μία από αυτές τις ομάδες ανέλαβε να ταξιδέψει στα καταστήματα της αλυσίδας και να μελετήσει τα εστιατόριά τους.
Η ομάδα αυτή πρότεινε αλλαγές, τις οποίες θεωρούσε απαραίτητες ο ίδιος ο ιδρυτής της ΙΚΕΑ, Ingvar Kamprad, που δεν ηταν ευχαριστημένος από την εικόνα και την ποιότητα των εστιατορίων των 50 καταστημάτων που διέθετε τότε η αλυσίδα. Ανησυχούσε, μάλιστα, ότι η ΙΚΕΑ έχανε πελάτες εξαιτίας αυτού, καθώς, περιπλανώμενοι στα μεγάλα καταστήματα, πεινούσαν, αλλά έφευγαν πριν ολοκληρώσουν τις αγορές τους για να πάνε για φαγητό. Ο Kamprad, λοιπόν, ήθελε ένα εστιατόριο όπου οι πελάτες θα έτρωγαν κάνοντας σχέδια για τη διακόσμηση του σπιτιού τους με τις αγορές τους από την ΙΚΕΑ.
Διαβάστε ακόμα: Η IKEA ανεβάζει τις τιμές της κατά 9% το 2022
Η ομάδα αυτή, με επικεφαλής τον Sören Hullberg, έναν manager καταστήματος, προσέλαβε έναν σεφ από ένα εστιατόριο πολυτελείας της Στοκχόλμης και ανέλαβε να σχεδιάσει εκ νέου τα εστιατόρια και το μενού τους, ώστε «κανείς να μη φεύγει από ένα κατάστημα ΙΚΕΑ επειδή πεινάει ή διψάει».
Το μενού έπρεπε να είναι περιορισμένο, απλό, εύκολο να μαγειρευτεί, με χαμηλό κόστος, αλλά και να περιλαμβάνει πιάτα που θα μπορούσαν να δελεάσουν τους πελάτες, σε όποια χώρα και αν βρίσκονταν.
Έτσι, επιλέχθηκαν τα κεφτεδάκια, που υπάρχουν όχι μόνο στη σουηδική, αλλά στις περισσότερες κουλτούρες του κόσμου, είναι εύκολο να καταψυχθούν, να μεταφερθούν και να μαγειρευτούν γρήγορα. Έπειτα, έπρεπε να καταλήξουν σε μια συγκεκριμένη συνταγή, ώστε να τα παρασκευάζουν όπως πρέπει οι εξωτερικοί συνεργάτες που αναγκαστικά θα τα αναλάμβαναν, καθώς οι ποσότητες που χρειάζεται η ΙΚΕΑ είναι πραγματικά τεράστιες.
Διαβάστε ακόμα: H IKEA «αγοράζει» τα παλιά έπιπλά της
Σήμερα, η ΙΚΕΑ διαθέτει στο μενού της αρκετές εκδοχές τους, από κοτόπουλο, από σολομό, χορτοφαγικά και, εσχάτως, plant-based. Οι πελάτες μπορούν ακόμα να τα αγοράσουν κατεψυγμένα και να τα μαγειρέψουν στο σπίτι τους. Μάλιστα, όταν λόγω της πανδημίας τα καταστήματα ήταν κλειστά το 2020, η ΙΚΕΑ δημοσίευσε τη συνταγή της για το κοινό.
Ενδιαφέρον είναι ότι υπάρχει ακόμα συγκεκριμένη στρατηγική στο πού βρίσκεται το εστιατόριο μέσα σε ένα κατάστημα ΙΚΕΑ. Δεν πρέπει να είναι πολύ κοντά ούτε στην είσοδο ούτε στην έξοδο, αλλά περίπου στη μέση. Ο πελάτης πρέπει να αρχίσει να πεινάει όσο περιηγείται στο κατάστημα, γιατί, όπως εξηγούν οι ειδικοί, η πείνα είναι σαν διαχέεται στη διάθεση του καταναλωτή, κάνοντάς τον να ψωνίζει περισσότερο. Το γεύμα πρέπει λοιπόν να είναι ένα διάλειμμα στις αγορές.
Η ΙΚΕΑ υποστηρίζει ότι οι πελάτες της την επισκέπτονται εξίσου με την πρόθεση να αγοράσουν έπιπλα και να φάνε κεφτεδάκια. Ακόμα, σημειώνει ότι προσπαθούν να κρατούν τις τιμές του εστιατορίου χαμηλές, με περιθώριο κέρδους γύρω στο 5% και ποτέ πάνω από το 10%, γιατί, σύμφωνα με τον ιδρυτή του κολοσσού, το εστιατόριο δεν υπάρχει εκεί για να βγάλει κέρδος – αυτό το καταφέρνουν με τους καναπέδες και τις βιβλιοθήκες. Ο Ιngvar Kamprad, λέει το μουσείο ΙΚΕΑ στο site του, πίστευε ότι το εστιατόριο είναι ένας τρόπος να ικανοποιήσει το brand τους πελάτες του, να τους κρατάει χορτάτους, και ευχαριστημένους τόσο, ώστε να συνεχίσουν να αγοράζουν τους καναπέδες του και να ενδυναμώνουν το brand του.
Με πληροφορίες από το CNN
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
