Eσείς τι προτιμάτε, Coca-Cola ή Pepsi; Δεν πρόκειται για ρητορικό ερώτημα: είναι το δίλημμα που προκύπτει από τη διασημότερη ίσως αντιπαλότητα στον κόσμο των αναψυκτικών/ του branding / του marketing, τέτοιο που καθόρισε, περνώντας από αλλαγές αιώνων, τον κόσμο της διαφήμισης και ανέδειξε μερικά από τα πιο βασικά ζητήματα που απασχολούν διαχρονικά τους marketers.
To γεγονός, μάλιστα, ότι πρόκειται για μία μάχη που αφορά δύο σχεδόν πανομοιότυπα αναψυκτικά, κάνει τους ίδιους τους λόγους και μόνο της ύπαρξης του διλήμματος αυτού, ακόμα πιο ενδιαφέροντες. Δεν είναι τυχαίο, εξάλλου, ότι υπάρχει και το ανάλογο βιβλίο, ήδη γραμμένο από το 1980, από τους J.C. Louis και Harvey Yazijian, με τίτλο «The Cola Wars».
Οι ρόλοι
«Ο Πόλεμος της Cola» είναι ουσιαστικά ήδη εκατονταετής και, όπως εξελίσσεται, εξελίσσεται μαζί του και η ίδια η διαφήμιση, ενώ το ενδιαφέρον είναι ότι από πολύ νωρίς η καθεμιά τους, Coke και Pepsi, είχε διαμορφώσει έναν εν πολλοίς συγκεκριμένο ρόλο για τον εαυτό της, που καθόριζε και τη μεταξύ τους δυναμική. Η Coca-Cola, που κυκλοφόρησε το 1886, ήταν από την αρχή ουσιαστικά η κυρίαρχη της αγοράς, έχοντας ενσωματώσει στην εικόνα της την αίσθηση ότι ενσάρκωνε το ίδιο το αμερικανικό πνεύμα. Πολλές διαφημίσεις της, από τη δεκαετία του 1920, ήταν φιλοτεχνημένες από τον Αμερικανό ζωγράφο Norman Rockwell, εκφραστή του αμερικανικού πολιτισμού και, στον Β’ Παγκόσμιο Πόλεμο, η Coca-Cola αντιπροσώπευε για τους Αμερικανούς στρατιώτες λίγη πατρίδα κλεισμένη σε ένα μπουκάλι.
Από την άλλη, η Pepsi, που λανσαρίστηκε το 1893, αρχικά με το όνομα «Brad’s Drink», είχε πάντα το στάτους του αουτσάιντερ, αλλά εντελώς απενοχοποιημένα και χωρίς σύμπλεγμα κατωτερότητας, μετατρέποντας τη δεύτερη θέση της στην αγορά σε διαφημιστικό προτέρημα: ήταν το εναλλακτικό brand που ερχόταν να απειλήσει με τις τολμηρές του προτάσεις την κατεστημένη Coca-Cola. Στις αρχές, αυτή η διαφορά ήταν προφανής και στα διαφημιστικά τους budgets, καθώς, σύμφωνα με όσα αναφέρονται στο βιβλίο «The Cola Wars», το 1939 η Coca-Cola διέθετε ήδη εκατομμύρια, ενώ η Pepsi γύρω στα 600.000 δολάρια.
Το νέο marketing
Αλλά η Pepsi όντως έφερε πρωτοποριακές ιδέες στο marketing, όπως, τη δεκαετία του ’30, το ραδιοφωνικό της σποτ με ένα jingle που έγινε, όπως θα λέγαμε σήμερα, viral, βαθύνοντας τη σχέση της διαφήμισης με τη μουσική, αλλά και, ειδικότερα, τη σχέση της Pepsi με τη μουσική βιομηχανία. Δεν είναι τυχαίο ότι την τελευταία δεκαετία η Pepsi είναι χορηγός του show του ημιχρόνου του αμερικανικού πρωταθλήματος, του διάσημου Super Bowl, που συγκεντρώνει στη σκηνή του τα μεγαλύτερα ονόματα της σύγχρονης μουσικής βιομηχανίας. Το show αυτό ξεπερνά πλέον τον ορισμό της διαφήμισης και έχει αναχθεί σε ορόσημο της ποπ κουλτούρας της μουσικής, κάτι που δεν έχει καταφέρει να κάνει η Coca-Cola, λένε ειδικοί.
Από την άλλη, η Coca-Cola δεν ήταν τόσο πρόθυμη να παίξει το παιχνίδι του ανταγωνισμού και φρόντιζε πάντα να κρατά μια κάπως πιο «υπεράνω» θέση, ίσως επειδή φοβόταν ότι, αν αποδεχόταν τις προκλήσεις της Pepsi, θα ήταν σαν να παραδεχόταν και ότι υπάρχει αντίπαλος. Αλλά είχε και μια αίσθηση ότι πρέπει να προστατεύσει την εικόνα της, εξού και τη δειαετία του ’30 πατένταρε το μπουκάλι της και το 1941 έβαλε ανάγλυφο επάνω του το «Coke», που, όπως σημειώνεται στο βιβλίο, ήταν μια κίνηση που έδειχνε την προσπάθειά της να εξασφαλίσει την ακεραιότητα του σήματός της.
Εν τω μεταξύ, η Pepsi συνέχιζε να επενδύει στην έννοια της νεότητας, του διαφορετικού και του εναλλακτικού, με πιο χαρακτηριστική της στρατηγική το λανσάρισμα της πλατφόρμας της «Think Young», το 1963, και έπειτα, το concept της Γενιάς Pepsi, της «Pepsi Generation», που στόχευσε στη νεολαία της περιόδου του πολέμου του Βιετνάμ. Το 1964, μάλιστα, έγινε χορηγός της ταινίας «For Those Who Think Young», που περιείχε ακριβώς το σλόγκαν της, μια εμπλοκή στον κινηματογράφο που επανέλαβε το 2018, με μια μπασκετική ταινία με πρωταγωνιστή τον σταρ του NBA Kyrie Irving.
H μάχη λοιπόν στα ‘60s και ‘70s αφορούσε το ποιος θα κερδίσει την εύνοια του νεανικού κοινού – κάτι που λίγο πολύ βλέπουμε να επαναλαμβάνεται, καθώς τα brands προσπαθούν να αποκωδικοποιήσουν τι ζητά η περίφημη Γενιά Ζ. Ήταν μια πολιτισμική μάχη, ουσιαστικά, που έδωσε ένα από τα κορυφαία διαφημιστικά σποτ που έχουν δημιουργηθεί, το «Hilltop» («Η κορυφή του λόφου»), αυτήν τη φορά από την Coca-Cola.
Το θέμα της διαφήμισης αυτής δεν ήταν η γεύση ή το αναψυκτικό, ήταν οι άνθρωποι και το συναίσθημα. Μια ομάδα νέων ανθρώπων διαφόρων φυλών και εθνικοτήτων, κρατώντας από ένα μπουκάλι Coca-Cola, να λαμπυρίζει στον ήλιο, είναι συγκεντρωμένοι σε έναν λόφο και τραγουδούν για αυτά που χρειάζεται ο κόσμος – και ότι θέλουν «να αγοράσουν στον κόσμο μια Coke».
Έτσι, η Coca-Cola, με τη βοήθεια της Pepsi, ίσως, που της έδωσε την ώθηση, έδειξε τι θα πει να μεταμορφώνεται ενα brand σε μια ανώτερη ιδέα. Και πέτυχε το ζητούμενο για κάθε brand που σέβεται τον εαυτό του, ο πελάτης του να το επιλέγει ως ιδέα πρώτα, και έπειτα ως προϊόν. Κάτι που σήμερα πετυχαίνει, βεβαίως, η Apple. Η σύνδεση της Coca-Cola με τον ίδιο τον Αη-Βασίλη, ήδη δεκαετίες νωρίτερα, ήταν ίσως το πρώτο βήμα προς αυτήν την κατεύθυνση.
Το ενδιαφέρον είναι ότι, όπως φάνηκε στη συνέχεια, η Coca-Cola ίσως δεν είχε αντιληφθεί τι είχε καταφέρει τότε και, λίγα χρόνια αργότερα, το 1975, έπεσε στην έξυπνη παγίδα της Pepsi, που έκανε μια ιδιοφυή καμπάνια, το «Pepsi Challenge». To concept ήταν απλές τυφλές δοκιμές γεύσης, όπου οι περισσότεροι καταναλωτές έλεγαν τελικά ότι προτιμούσαν τη γεύση της Pepsi από της Coca-Cola. Η Pepsi έτσι μετατόπισε τη συζήτηση και τράβηξε την Coca-Cola σε ένα πεδίο που δε γνώριζε καλά.
Διαβάστε ακόμα: Aπό την Coca-Cola στην ΙΟΝ Αμυγδάλου | Η σημασία της συσκευασίας για τα brands
Η Pepsi έπαιζε πάντα με την καινοτομία και το προϊόν, η Coca-Cola με τις ιδέες. Έτσι, οι αντιδράσεις της ηγέτιδας Coke ήταν σπασμωδικές και, ξεχνώντας ότι η μάχη για αυτήν δεν παίζεται στη γεύση, έπαψε να είναι ηγέτιδα: το 1979, η Pepsi ξεπέρασε για πρώτη φορά σε πωλήσεις την Coca-Cola, η οποία βέβαια εξακολουθούσε να έχει υψηλότερα κέρδη· ωστόσο, ο κολοσσός πανικοβλήθηκε.
Oι αποτυχίες
Και τότε, συνεχίζοντας να παίζει το παιχνίδι της Pepsi, με επικεφαλής τον τολμηρό Roberto Goizueta, CEO της Coca-Cola με υπόβαθρο χημικού, άλλαξε τη συνταγή της, έπειτα από έρευνες, και λάνσαρε τη «New Coke», προκαλώντας μεγάλες αντιδράσεις από το κοινό, που τηλεφωνούσε μαζικά για να διαμαρτυρηθεί για το νέο προϊόν. Λίγους μήνες αργότερα, η κλασική, original Coca-Cola επέστρεψε, και ήταν πλέον προφανές: η αξία της Coca-Cola δεν είχε να κάνει με τη γεύση, το αναψυκτικό είχε τη δική του υπόσταση, συνυφασμένη με ένα αγαπημένο brand, που υπήρχε πέρα και πάνω από το περιεχόμενο του μπουκαλιού.
Με ανάλογο τρόπο, μέσα από την αποτυχία, έμαθε και η Pepsi πόση δύναμη έχουν τα social media και πόσο μπορούν να βλάψουν την εικόνα ενός brand οι κακοί υπολογισμοί, οι ξεπερασμένες προσεγγίσεις και η αποτυχία να αντιληφθεί τι συμβαίνει στην πραγματικότητα. Αυτό συνέβη το 2017, όταν λάνσαρε μια διαφήμιση με την Kendall Jenner, της οικογένειας των Kardashians, να συμμετέχει σε διαδήλωση και να δίνει σε έναν αστυνομικό ένα κουτάκι Pepsi, σε μια εικόνα που θύμιζε τη φωτογραφία μιας μαύρης διαδηλώτριας από τις διαμαρτυρίες για τη δολοφονία του Αφροαμερικανού Alton Sterling, το 2016. Οι διαμαρτυρίες για εκμετάλλευση του κινήματος Black Lives Matter, ακόμα και από την κόρη του Martin Luther King, ανάγκασαν την Pepsi να αποσύρει το σποτ και να απολογηθεί.
Το μέλλον
Σήμερα, και τα δύο brands βρίσκονται μπροστά σε μια νέα πραγματικότητα, έχοντας ως κεντρικό στόχο να κερδίσουν τη νέα γενιά καταναλωτών, μια αποστολή δύσκολη, καθώς πλέον οι νέοι καταναλωτές δεν εντυπωσιάζονται από τις διαφημίσεις, ενώ, παράλληλα, προσέχουν περισσότερο τη διατροφή τους, αποφεύγοντας τα ζαχαρούχα αναψυκτικά.
Έτσι, στρέφονται και οι δύο στην καινοτομία, λανσάροντας νέες γεύσεις, εμποτισμένες με ιδιαίτερα concepts – όπως η Coca-Cola με τη γεύση «πίξελ», ή με ένα ιδιαίτερα καινοτόμο πνεύμα – όπως η Pepsi με τη Nitro Pepsi της με άζωτο. Παράλληλα, αντιλαμβάνονται ότι πρέπει να βρουν το κοινό τους και στον ψηφιακό κόσμο: η Coca-Cola επενδύει στο mobile gaming και η Pepsi κάνει τα πρώτα της βήματα στο metaverse, με NFTs.
Αλλά, κυρίως, αντιμετωπίζουν και οι δύο πλέον, την ίδια πρόκληση: να πείσουν τους καταναλωτές για τις αγαθές τους προθέσεις και ότι, αν και από τους μεγαλύτερους ρυπαντές πλαστικού στον κόσμο, αγαπούν και ενδιαφέρονται για τον πλανήτη και το περιβάλλον. Ίσως τις δούμε να συνεργάζονται, για να βρουν λύσεις για το ζήτημα της ρύπανσης, ώστε να διατηρήσουν το σύνολο του κοινού των αναψυκτικών.
Ή ίσως δούμε ακόμα μία μάχη, για το ποια θα πετύχει πρώτη να μειώσει το ανθρακικό της αποτύπωμα, να φέρει καινοτόμες λύσεις στην παραγωγή, που θα σέβονται το περιβάλλον και την κοινότητα. Τα θεμέλια και η φιλοσοφία του κάθε brand μοιάζουν ίδια με το παρελθόν, αλλά η πίστα και ο αγώνας έχουν πλέον αλλάξει.
Με πληροφορίες από το Marketing Dive
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
