Οι έννοιες του B2B (Business To Business) και του B2C (Business To Consumer) είναι βέβαια γνωστές και απολύτως περιγραφικές για το πεδίο δραστηριοποίησης μιας επιχείρησης. Και ενώ κάθε κλάδος έχει τη δική του προσέγγιση για την ανάπτυξη των στρατηγικών προώθησης και για την καλλιέργεια της σχέσης του με τους πελάτες του, είναι το B2H (Βusiness To Human), που εμφανίζεται αυτήν την περίοδο ως ανάγκη στον τρόπο που οι εταιρείες προσεγγίζουν το κοινό τους.
Το B2H δεν είναι μια καινοφανής έννοια στον χώρο του marketing, ωστόσο τώρα επανέρχεται στο προσκήνιο, καθώς η αγορά και οι επαγγελματίες του χώρου εμπλουτίζουν την εργαλειοθήκη τους με όλο και πιο εξελιγμένα τεχνολογικά εργαλεία, που τους βοηθούν να αναπτύξουν ψηφιακά τα brands και να έρθουν σε επαφή με τους πελάτες τους. Οι αυτοματισμοί και τα εργαλεία τεχνητής νοημοσύνης και μηχανικής μάθησης, τα bots και οι αναλύσεις δεδομένων, οι συζητήσεις για τα cookies και τις πολιτικές απορρήτου και η ολοένα και πιο εξεζητημένη προσέγγιση των καταναλωτών έχει βγάλει σε κάποιο βαθμό τον αθρώπινο παράγοντα από την εξίσωση της αλληλεπίδρασης brand και πελάτη.
Διαβάστε ακόμα: Γιατί ένα brand πρέπει να ακούει τους πελάτες του για να χτίσει την ταυτότητά του
Ασφαλώς όλα αυτά τα εργαλεία έχουν πρωταρχικά ως στόχο να βελτιώσουν την εμπειρία του καταναλωτή και να βοηθήσουν τους marketers να καταλάβουν καλύτερα το κοινό στο οποίο απευθύνονται· εξάλλου, αυτό είναι και το νόημα του αγώνα για συγκέντρωση πολύτιμων first-party data ή η στροφή προς το contextual marketing. Ωστόσο, η Β2Η προσέγγιση έρχεται να υπενθυμίσει ότι η βιομηχανία του marketing δεν πρέπει να ξεχνά πως στο επίκεντρο της δραστηριότητάς της βρίσκεται η ανθρώπινη αντίδραση, αυτήν αναζητούν να προκαλέσουν οι προωθητικές ενέργειες, συνεπώς δε γίνεται να πάψει ο άνθρωπος να βρίσκεται στον πυρήνα κάθες στρατηγικής. Στο σύγχρονο ψηφιακό περιβάλλον, λοιπόν, αυτό που χρειάζεται είναι να μη χάνεται ποτέ από το πεδίο ο ανθρώπινος παράγοντας.
Στην ουσία, μπορεί πλέον η ψηφιοποίηση να είναι απαραίτητη για την επιτυχία μιας επιχείρησης, αλλά επιτυχής ψηφιοποίηση μπορεί να είναι μόνο η ανθρωποκεντρική, λένε οι ειδικοί της McKinsey, εξηγώντας ότι, συχνά, μέσα στις διάφορες προτεραιότητες και τους στόχους μιας επιχείρησης, ο ίδιος ο παράγοντας «πελάτης», δηλαδή ο άνθρωπος, μπορεί να παραγκωνίζεται ως αξία. Αλλά βάζοντας στην καρδιά του marketing τον άνθρωπο, ένα brand μπορεί να κάνει τη διαφορά. Αυτό μπορεί να σημαίνει από μια digital στρατηγική που αξιοποιεί, για παράδειγμα, προσωπικές ιστορίες των πελατών από την εμπειρία τους με το brand, μέχρι μια μικρή κίνηση όπως αυτή των Starbucks, που, θέλοντας να χτίσουν ενα brand identity ταυτισμένο με τη ζεστασιά και την ανθρώπινη επαφή, ρωτούν τους πελάτες το όνομά τους.
Αυτή η προσέγγιση των Starbucks μπορεί να χρησιμεύσει ως ένα καλό ανάλογο για το mindset που ζητά η B2H προσέγγιση: ένα brand δεν πρέπει να ξεχνά ότι απευθύνεται σε συγκεκριμένους, ξεχωριστούς ανθρώπους, τους οποίους θέλει να κερδίσει έναν-έναν χωριστά, ώστε αυτοί να συνθέσουν το κοινό του. Πρόκειται για αληθινούς ανθρώπους με συναισθήματα, όχι για κάτι αφηρημένο που μπορεί να οριστεί με μαζικά χαρκατηριστικά, όσο και αν, αναγκαστικά, αυτό είναι το πρώτο βήμα. Αλλά η προσπάθεια δεν μπορεί να τελειώνει εκεί.
Διαβάστε ακόμα: Πώς δημιουργείται μια αποτελεσματική στρατηγική B2B marketing
Ασφαλώς μια μάρκα δεν μπορεί να ρωτήσει έναν έναν τους πελάτες της για το όνομά τους, για να το γράψει με μαρκαδόρο σε ένα φανταστικό ποτήρι καφέ, μπορεί όμως να έχει πάντα κατά νου ότι έχει απέναντί της ανθρώπους με τα δικά του συναισθήματα και τις δικές του ανάγκες ο καθένας και, αν δείξει μέσα από τις ενέργειές της ότι αυτό το αντιλαμβάνεται, μπορεί να ελπίζει ότι θα δημιουργήσει καλές σχέσεις μαζί τους και ότι θα το τιμήσουν με την επιλογή τους.
Με ενσυναίσθηση, γνήσιο ενδιαφέρον και ανθρώπινες αντιδράσεις ή ερωτήσεις, σε κάθε στιγμή αλληλεπίδρασης, μπορεί ένα brand να μάθει τι αρέσει στους πελάτες του, τι τους ενοχλεί, τι αναζητούν από τα προϊόντα τους, ποια ανάγκη τους καλύπτουν. Αυτή η γνώση δε χρησιμεύει μόνο στο digital marketing, αλλά μπορεί να δώσει την κατεύθυνση και στην ίδια την ανάπτυξη των προϊόντων και υπηρεσιών.
Αυτή η προσέγγιση, μάλιστα, αφορά και τις B2B εταιρείες, δεδομένου ότι η αγορά δεν κινείται μόνο με μεγάλες μάρκες. Οι μικρές επιχειρήσεις, τα «brands του ενός ανθρώπου», που λειτουργούν οικογενειακά ή με λίγους υπαλλήλους, μπορούν να εκτιμήσουν μια τέτοια περισσότερο ανθρώπινη και λιγότερο επιχειρηματική προσέγγιση, που δείχνει ότι αναγνωρίζει τις ανάγκες τους.
Ουσιαστικα το B2H marketing αναφέρεται σε ένα ολοκληρωμένο mindset, μια φιλοσοφία που, όταν βρίσκεται στον πυρήνα μιας επιχείρησης, δείχνει μόνη της τον δρόμο για τα σωστά πρακτικά βήματα, γιατί διαπνέει όλες τις αποφάσεις, από τις προωθητικές ενέργειες, μέχρι τον τρόπο που συντάσσονται τα emails προς τους πελάτες.
Με πληροφορίες από The Drum
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
