Με ταχύτητα αναπτύσσεται η καναδική Lululemon, το brand που αγάπησαν για τα γιόγκα κολάν του οι γυναίκες. Ευνοημένο ίσως και από τη δημοφιλία της γιόγκα και της γυμναστικής στο σπίτι, μέσα στην πανδημία, αλλά και από την τάση του athleisure, του «αθλητικού chic», το οποίο επέτρεψε να αναπτυχθεί ακόμα περιοσσότερο η εξ αποστάσεως εργασία, τώρα διευρύνει τις δραστηριότητές του με βήματα προσεκτικά μελετημένα, που θυμίζουν κάπως Nike.
Πριν λίγες μέρες η Lululemon ανακοίνωσε ότι εκπλήρωσε και με το παραπάνω τις προσδοκίες των εσόδων της και της στρατηγικής ανάπτυξής της, ξεπερνώντας για πρώτη φορά τα έξι δισεκατομμύρια δολάρια σε έσοδα, αγγίζοντας τα 6,3 δις, που αντιστοιχούν, σε σχέση με το 2020, σε μια ανάπτυξη 42%. Αρκεί να σκεφτεί κανείς ότι, μόλις το 2018, η Lululemon έβγαλε 3,3 δισεκατομμύρια. Τώρα, όπως ανακοίνωσε, ο στόχος της είναι μέχρι το 2026 να διπλασιάσει ξανά τα έσοδά της, φτάνοντας τα 12,5 δισεκατομμύρια.
Και για να το πετύχει, έχει καταστρώσει ένα σχέδιο ανάπτυξης με τρεις επιμέρους παραμέτρους, που, όπως φαίνεται, θέλει να τη βοηθήσει να ξεφύγει από την εικόνα που έχει το κοινό για αυτήν ως το brand με τα κολάν και να χτίσει την ταυτότητα ενός κολοσσού αθλητικών ειδών, εφάμιλλου εταιρειών όπως η Nike. Εξάλλου, έχει ήδη ξεπεράσει την Under Armour.
H στρατηγική αυτή θα αναπτυχθεί γύρω από τρεις άξονες – ένα σχέδιο που ονομάζει «Power of Three x2»: την ανάπτυξη νέων προϊόντων σε νέες κατηγορίες, όπως στα αντρικά, όπου οι πωλήσεις έχουν ήδη διπλασιαστεί, αλλά και με εξειδίκευση σε νέα αθλήματα· την ανάπτυξη ψηφιακών εμπειριών και την ενίσχυση της κοινότητας του brand· και τη γεωγραφική επέκταση των δραστηριοτήτων της, με έμφαση στις πωλήσεις στις αγορές της Κίνας, της Ευρώπης και της Ανατολικής Ασίας (Ασία – Ειρηνικός) και Ωκεανίας, με στόχο να τετραπλασιάσει συνολικά τις διεθνείς πωλήσεις της.
Για να πραγματοποιήσει τα σχέδιά της, μάλιστα, η εταιρεία έχει ήδη στραφεί σε έμπειρους ανθρώπους του χώρου. Πρόσφατα, προσέλαβε δύο υψηλόβαθμα στελέχη με θητεία ακριβώς στις κορυφαίες του κλάδου, Nike και Adidas, τον Phil Dickinson, που βρισκόταν στη Nike για 15 χρόνια και ήταν έως πρόσφατα παγκόσμιος δημιουργικός διευθυντής της SuperDry, και τον Simon Atkins, που ήταν 25 χρόνια στην Adidas, και μέχρι πρότινος αντιπρόεδρος των διεθνών επιχειρήσεων του brand στο μπάσκετ.
Αφού λοιπόν επιστράτευσε τους ειδήμονες του χώρου, η Lululemon σχεδιάζει επίσης να μπει και στα πεδία των δραστηριοτήτων της Nike, έχοντας ήδη λανσάρει μια σειρά γυναικείων αθλητικών παπουτσιών, ενώ μόλις δημιούργησε και εξειδικευμένες συλλογές για το τένις και το γκολφ. Εν τω μεταξύ, συμμετείχε και για πρώτη φορά σε Ολυμπιακούς Αγώνες, ντύνοντας την καναδική ομάδα.
Διαβάστε ακόμα: Η μάχη Nike και Αdidas, η Ελλάδα και το μεγάλο κόλπο του reselling
Παράλληλα, ενισχύει τα όσα έχει να προσφέρει στον κλάδο των ψηφιακών εμπειριών. Έτσι, το 2020 αγόρασε τη Mirror, μια start-up home fitness, ώστε να ανταγωνιστεί τις αντίστοιχες εφαρμογές τής Nike, όπως τις Nike Training Club και Nike Run Club. Και την περασμένη εβδομάδα, ανακοίνωσε τα συνδρομητικά της προγράμματα, που θυμίζουν επίσης τη Nike, τα οποία προσφέρουν συμμετοχή σε μαθήματα γυμναστικής αλλά και προνόμια απόκτησης νέων προϊόντων πριν από το λανσάρισμά τους.
Μια τέτοια διεύρυνση δραστηροτήτων και δομημένη στρατηγική τοποθετεί τη Lululemon στο ίδιο πεδίο με τις μεγάλες μάρκες του χώρου, που προσφέρουν προϊόντα και εμπειρίες ουσιαστικά για κάθε είδους αθλητική δραστηριότητα. Τα στελέχη της εταιρείας γνωρίζουν, βέβαια, ότι το brand είναι κατά βάση γνωστό στον χώρο της γιόγκα, απ’ όπου και ξεκίνησε, αλλά, όπως λένε, το γεγονός ότι έχουν έναν καθιερωμένο, ισχυρό πυρήνα, το βλέπουν ως μια ευκαρία να αναπτύξουν σταδιακά το awareness της Lululemon και όσον αφορά τους χώρους του τρεξίματος και της άσκησης, ενώ σημειώνουν ότι ο ρυθμός ανάπτυξής της έχει αποδείξει ήδη ότι πρόκειται για μια μάρκα που έχει μεγαλύτερες προοπτικές από τη γιόγκα, χάρη και στην ευελιξία των προϊόντων που προσφέρει. Οι πελάτες της, δηλαδή, δεν αγοράζουν τα προϊόντα της μόνο για να κάνουν γιόγκα, αλλά και για άλλες δραστηριότητες.
Αυτή η ευελιξία ήταν, εξάλλου, που βοήθησε το brand να γίνει πολύ αγαπητό και μέσα στην πανδημία, με την αύξηση της τηλεργασίας, που εκτόξευσε τις αναζητήσεις για άνετα ρούχα για μέσα στο σπίτι. Και, καθώς όπως φαίνεται, η τάση της εξ αποστάσεως εργασίας και η στροφή στο athleisure παραμένουν ισχυρές, η μάρκα θα συνεχίσει να ωφελείται.
Διαβάστε ακόμα: Η Nike είναι η μάρκα με τις υψηλότερες επιδόσεις στην αγορά μεταπώλησης
Ωστόσο, παρόλο που αναπτύσσεται γοργά και κερδίζει διεθνώς και σε αναγνωριστιμότητα, είναι δύσκολο να πει κανείς ότι μπορεί η Lululemon να γίνει «η νέα Nike», σε hype και brand value. H Nike αφενός απολαμβάνει τεράστια απήχηση στο κοινό, σε όλες τις ηλικίες – ακόμα και τα παιδιά και οι έφηβοι την κατατάσσουν μέσα στην πρώτη δεκάδα των αγαπημένων τους brands -, αφετέρου είναι, κυριολεκτικά, μια θηριώδης μάρκα: το 2020 οι πωλήσεις της έφτασαν τα 44,5 δισεκατομμύρια δολάρια, δηλαδή επτά φορές τα έσοδα της Lululemon, και δύο φορές περίπου εκείνα της ανταγωνίστριάς της, Adidas. Και, φυσικά, η Nike διαθέτει από το 2019 και τη δική της συλλογή για γιόγκα, βρίσκεται δηλαδή και εκείνη στα χωρικά ύδατα της Lululemon.
Αυτό δεν αναιρεί, βέβαια, την εντυπωσιακή άνοδο αυτού του καναδικού brand, που μοιάζει να βρίσκεται στον σωστό δρόμο για να γίνει ένας δυνατός παίκτης στον χώρο των αθλητικών ειδών. Μακροπρόθεσμα ίσως γίνει επίσης μία από τις πρώτες επιλογές του κοινού. Προς το παρόν, οι εφαρμογές της Mirror και οι πωλήσεις παπουτσιών αναμένεται να αποτελέσουν μόλις περίπου το 5% των εσόδων της.
Με πληροφορίες από The Hustle και Retail Dive
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
